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进军三四级市场,重在服水土

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 进军   三四级市场   服水土  
    

做为在一二级市场叱咤风云的大企业来讲,要想在三四级市场有所作为,关键的问题还是要做到放下架子,真正服“三四级市场”的水土。

在方便面行业,康师傅和统一在雄霸一二级市场,在三四级市场处于主导地位的是华龙、白象、斯美特等企业。正如华龙、白象等企业想极力进入一二级市场一样,康师傅和统一也想在市场容量巨大的三四级市场占的一席之地,但是由于放不下架子、对三四级市场的营销环境不太熟悉、不服水土等原因,康师傅和统一并没有压制住华龙、白象等企业,甚至闹出一些笑话。统一的一名业务人员在谈到斯美特时,居然说出“斯美特的主要产品是双面块”,而实际上现在双面块在斯美特的产品结构中根本无足轻重;康师傅的一名业务人员在走访一个三级市场后问白象在该地的经销商“一月白象可能销售三千件”,而实际上白象当时在该市场的月销量已经突破五十万元。在东北市场,当零售一元每包的产品市场容量急剧扩大之时,康师傅和统一反应迟钝,结果华龙利用“东三福”白象利用“东北大骨”“牛面”等一元产品攻城略地势不可挡,最终导致康师傅被华龙从销量第一的位置上给拉了下来,统一只能依靠零售五角每包的干吃面“小当家”苦苦度日。

那么企业该如何做到服三四级市场的水土呢?

产品要服水土。由于三四级市场消费能力和品牌意识较差,就注定在一二级市场销售的产品难以在三四级市场取得重大突破。而企业是无法让一个产品在一二级市场与三四级市场去销售不同的价格。

所以企业要想在三四级市场有所作为,就必须针对三四级市场来开发有针对性的产品,但是如果还采用原来的品牌企业就会担心使自己辛辛苦苦建立起来的品牌形象由于运作三四级市场而受到影响。那么企业该如何在三四级市场开发产品又不致自己的品牌形象受到影响呢?

一.开发的新产品启用全新品牌,在产品上不用原来老品牌的名字,产品包装上的企业名字相同。这是许多企业比较通用的做法,比如:就像方便面行业的康师傅,采用的品牌是“福满多”等,统一企业采用的是“好劲道”等。

二.在原品牌下面用副品牌。

三.针对三四级市场成立新公司,启用全新品牌,产品包装上用新公司的名称。

产品作为营销4P之首,决定着企业能否在三四级市场做到满足消费者的需求从而有所作为的关键因素。因此作为那些想成功运作三四级市场的企业来讲,一定要克服“放不下架子”的毛病,真正的去调研三四级市场的消费需求和竞争对手并且有针对性的开发产品。在现实中有的企业也针对三四级市场启用新品牌来开发了产品,但是结果运作的很不理想,就是因为犯了“自以为是”的毛病,错误的认为自己在一二级市场运作的好,在三四级市场同样也是什么产品都能运作好,结果产品不服水土损失惨重。

在东北方便面市场,三四级市场的主导消费需求是克重130克左右(2003年下半年由于原材料大幅涨价克重调到了120克左右)三包料、包装为三十包的产品(该产品可以占到东北市场总体销量的百分之六十)。华龙针对这一需求开发了“东三福”,白象开发了“东北大骨”和“牛面”。由于产品结合了市场需求,所以这两家企业销售量和利润便迅速增长。但康师傅和统一则迟迟没有动静,尽管康师傅有针对三四级市场的“福满多”,统一有“好劲道”,但是产品的克重在90克左右,包装在27包每件。虽然也满足了一部分市场需求,但由于没有满足市场的主导消费需求,结果导致这两家企业在市场上接连失利、许多市场不得不让给华龙和白象等这些企业。直到2005年下半年这两家企业才开始推出相应的一元产品,但是已经错过了大好时机,也只能成为跟随者。

价格要服水土。许多在一二级市场运作好的企业在进军三四级市场时,往往容易犯的错误就是:我们是大品牌,尽管开发出适合三四级市场的产品,但是在定价时,价格不是按照三四级市场能够接受的价格定价,而是一定要比竞品的价格高或者产品的重量或性能少,从而与竞品相比出现性价比低的局面,就像方便面行业,人家的是120克,他的是110克;人家是三包料,他的是双包料等。一方面在他们的潜意识里,错误的认为在三四级市场畅销的产品的企业是小企业,卖的产品是杂牌子。由于摆不正位置,就直接导致这些企业的定价脱离了市场,结果就是产品一上市,由于市场不接受而最终失败;另一方面是这些运作一二级市场的企业成本相对较高,产品价格定低了或产品与那些在三四级市场畅销的品牌价格一样、重量和性能一样,企业就会出现利润太薄甚至亏损。但是消费者却不管这些,你的产品没有人家的实惠,我就不选择你的产品,他们可不管你的企业赚钱多少或是否亏损。

那么作为那些在一二级市场运作好的企业在运作三四级市场时,该如何让自己的产品服水土呢?

一方面要以市场为导向来定价,因为企业在一二级市场强势并不等于在三四级市场也强势,那些在一二级市场可能就见不到影子的品牌并不意味着他们在三四级市场就不强势。所以企业要想真正在三四级市场有所作为,就得认真研究自己在这些市场的真正对手,过分轻视他们往往会导致企业在这些市场的决策失误。再者企业要认真研究三四级市场的消费者,这些消费者在进行产品选择时,是否实惠是影响他们决策的重要依据,这是由三四级市场的消费者的消费能力所直接决定的。

另一方面企业要尽量压缩自己的成本。

1.由于三四级市场相对比较分散,企业在生产基地的布局上就要充分考虑企业在三四级市场的布局。通过生产基地来压缩降低生产基地周边的三四级市场的的物流成本,从而使成本能够接近竞品,提高产品价格的竞争力;

2.三四级市场的经销商要直接设在三四级市场,避免通过一二级市场的经销商向三四级市场辐射所导致的渠道层层加价,从而使产品到了终端没有竞争优势或是不能给三四级市场的分销商提供合理的利润使他们对产品产生抗拒心理和行为。

3.三四级市场的营销队伍当地化,人员当地化可以压缩人员费用。就拿一家河南的企业在运作东北市场来说,如果业务人员当地化而不是人员从河南当地招聘再派过去相比较,我们假设这家企业在东北需要一百名业务人员,每月回差一次河南的往返车费按八百元算,那么一个月就可以为企业节省八万元,一年就可以节省九十六万元,再者从东北到河南往返一次需要四天,人员当地化不回河南差又可以为企业每人每月多增加四天的工作时间。

营销团队要服水土。那些在平原可以大战神威的摩托化部队和机械化部队,但是到了山区恐怕就连一般的游击队都打不过。所以一个国家的军队都有适应不同作战环境和条件的军兵种,以便在任何作战环境和条件下都可以打嬴。同样企业在一二级市场英勇善战的营销团队放到三四级市场可能就要不断打败仗。这是因为在中国大陆不同层次的市场它的营销环境和条件也是相差巨大。所以对于那些想成功运作三四级市场的企业来讲,就要组建针对三四级市场的一支营销团队。而不能出现像文章开头所提到的康师傅和统一的业务人员出现的笑话。

企业在组建针对三四级市场的营销团队时,要着重招聘那些善于运作三四级市场,在这些市场运作经验丰富的营销人员,必要可以从那些运作三四级市场好的企业去挖人才。另外在招聘时可以相对一二级市场的适当降低标准,比如:学历等。而且尽量实现销售人员的当地化

企业在组建营销团队时,要实现营销组织构架的扁平化,一二级市场和三四级市场的营销人员在任务分配和考核上要区别开来,而不能混成一团。

企业在组建营销构架时,可以设立一二级市场的组织构架和三四级市场的组织构架,把那些擅长运作一二级市场的营销人员放到一二级市场,把那些擅长运作三四级市场的营销人员放到三四级市场。实现人才的合理化分配,实现市场的专业化运作。因为这是由一二级市场和三四级市场的不同特性所决定的。

任务分配和考核的分开,便于企业有针对性组建一二级市场和三四级市场的专业营销团队和有利于企业进行针对性的培训。同时这样也可以使业务人员明确努力的方向,使企业在三四级市场运作的问题得以全面暴露等

如果不这样做,就会出现那些擅长运作一二级市场的人员同时运作三四级市场时,一方面想把一二级市场的经验向三四级市场复制,出现水土不服,从而导致失败,另一方面如果任务和考核不分开,就会导致这些业务人员把大部分的时间和精力投入在自己轻车熟路的一二级市场,而不去重点运作三四级市场,使企业想在三四级市场突破的目的落空。

这样做的好处可以提高营销团队对市场的反应速度和做到责任明确,也便于市场操作和考核。同时人员的当地化不仅可以节省费用,而且当地人更熟悉当地的营销环境、消费习惯、市场状况、竞品情况等

策略要服水土。由于三四级市场的市场相对比较分散,这就决定了这些市场的经销商在进行市场运作时,物流成本相对要高,这就要求企业在给这些市场的经销商设定通路价格时,要给经销商留出合适的利润空间。

三四级市场的经销商相对素质较低,许多还是农民出身,这就需要企业在给他们打交道时,要讲究策略,要研究他们的需求,最起码要尊重他们――千万不可认为我们是大公司,和你们打交道做生意已经是看得起你们了,老是一幅盛气凌人得架势。其实做为经销商,永远是“利”字当头,我经销你的产品主要看你能给我带来什么利益,如果卖你的产品赚不到钱,我才不管你是什么公司,大不了老子不干了。

人到一个陌生的环境,要想生存和发展,就先得适应那里的水土。对于企业来讲,要想在三四级市场有所作为,就先要思考我是否能够服水土、怎样才能适应那里的水土,先生存再发展。

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作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
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