博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 企业战略 >> 企业战略 >> 进军三四级市场,重在服水土

进军三四级市场,重在服水土

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 进军   三四级市场   服水土  
    

做为在一二级市场叱咤风云的大企业来讲,要想在三四级市场有所作为,关键的问题还是要做到放下架子,真正服“三四级市场”的水土。

在方便面行业,康师傅和统一在雄霸一二级市场,在三四级市场处于主导地位的是华龙、白象、斯美特等企业。正如华龙、白象等企业想极力进入一二级市场一样,康师傅和统一也想在市场容量巨大的三四级市场占的一席之地,但是由于放不下架子、对三四级市场的营销环境不太熟悉、不服水土等原因,康师傅和统一并没有压制住华龙、白象等企业,甚至闹出一些笑话。统一的一名业务人员在谈到斯美特时,居然说出“斯美特的主要产品是双面块”,而实际上现在双面块在斯美特的产品结构中根本无足轻重;康师傅的一名业务人员在走访一个三级市场后问白象在该地的经销商“一月白象可能销售三千件”,而实际上白象当时在该市场的月销量已经突破五十万元。在东北市场,当零售一元每包的产品市场容量急剧扩大之时,康师傅和统一反应迟钝,结果华龙利用“东三福”白象利用“东北大骨”“牛面”等一元产品攻城略地势不可挡,最终导致康师傅被华龙从销量第一的位置上给拉了下来,统一只能依靠零售五角每包的干吃面“小当家”苦苦度日。

那么企业该如何做到服三四级市场的水土呢?

产品要服水土。由于三四级市场消费能力和品牌意识较差,就注定在一二级市场销售的产品难以在三四级市场取得重大突破。而企业是无法让一个产品在一二级市场与三四级市场去销售不同的价格。

所以企业要想在三四级市场有所作为,就必须针对三四级市场来开发有针对性的产品,但是如果还采用原来的品牌企业就会担心使自己辛辛苦苦建立起来的品牌形象由于运作三四级市场而受到影响。那么企业该如何在三四级市场开发产品又不致自己的品牌形象受到影响呢?

一.开发的新产品启用全新品牌,在产品上不用原来老品牌的名字,产品包装上的企业名字相同。这是许多企业比较通用的做法,比如:就像方便面行业的康师傅,采用的品牌是“福满多”等,统一企业采用的是“好劲道”等。

二.在原品牌下面用副品牌。

三.针对三四级市场成立新公司,启用全新品牌,产品包装上用新公司的名称。

产品作为营销4P之首,决定着企业能否在三四级市场做到满足消费者的需求从而有所作为的关键因素。因此作为那些想成功运作三四级市场的企业来讲,一定要克服“放不下架子”的毛病,真正的去调研三四级市场的消费需求和竞争对手并且有针对性的开发产品。在现实中有的企业也针对三四级市场启用新品牌来开发了产品,但是结果运作的很不理想,就是因为犯了“自以为是”的毛病,错误的认为自己在一二级市场运作的好,在三四级市场同样也是什么产品都能运作好,结果产品不服水土损失惨重。

在东北方便面市场,三四级市场的主导消费需求是克重130克左右(2003年下半年由于原材料大幅涨价克重调到了120克左右)三包料、包装为三十包的产品(该产品可以占到东北市场总体销量的百分之六十)。华龙针对这一需求开发了“东三福”,白象开发了“东北大骨”和“牛面”。由于产品结合了市场需求,所以这两家企业销售量和利润便迅速增长。但康师傅和统一则迟迟没有动静,尽管康师傅有针对三四级市场的“福满多”,统一有“好劲道”,但是产品的克重在90克左右,包装在27包每件。虽然也满足了一部分市场需求,但由于没有满足市场的主导消费需求,结果导致这两家企业在市场上接连失利、许多市场不得不让给华龙和白象等这些企业。直到2005年下半年这两家企业才开始推出相应的一元产品,但是已经错过了大好时机,也只能成为跟随者。

价格要服水土。许多在一二级市场运作好的企业在进军三四级市场时,往往容易犯的错误就是:我们是大品牌,尽管开发出适合三四级市场的产品,但是在定价时,价格不是按照三四级市场能够接受的价格定价,而是一定要比竞品的价格高或者产品的重量或性能少,从而与竞品相比出现性价比低的局面,就像方便面行业,人家的是120克,他的是110克;人家是三包料,他的是双包料等。一方面在他们的潜意识里,错误的认为在三四级市场畅销的产品的企业是小企业,卖的产品是杂牌子。由于摆不正位置,就直接导致这些企业的定价脱离了市场,结果就是产品一上市,由于市场不接受而最终失败;另一方面是这些运作一二级市场的企业成本相对较高,产品价格定低了或产品与那些在三四级市场畅销的品牌价格一样、重量和性能一样,企业就会出现利润太薄甚至亏损。但是消费者却不管这些,你的产品没有人家的实惠,我就不选择你的产品,他们可不管你的企业赚钱多少或是否亏损。

那么作为那些在一二级市场运作好的企业在运作三四级市场时,该如何让自己的产品服水土呢?

一方面要以市场为导向来定价,因为企业在一二级市场强势并不等于在三四级市场也强势,那些在一二级市场可能就见不到影子的品牌并不意味着他们在三四级市场就不强势。所以企业要想真正在三四级市场有所作为,就得认真研究自己在这些市场的真正对手,过分轻视他们往往会导致企业在这些市场的决策失误。再者企业要认真研究三四级市场的消费者,这些消费者在进行产品选择时,是否实惠是影响他们决策的重要依据,这是由三四级市场的消费者的消费能力所直接决定的。

另一方面企业要尽量压缩自己的成本。

1.由于三四级市场相对比较分散,企业在生产基地的布局上就要充分考虑企业在三四级市场的布局。通过生产基地来压缩降低生产基地周边的三四级市场的的物流成本,从而使成本能够接近竞品,提高产品价格的竞争力;

2.三四级市场的经销商要直接设在三四级市场,避免通过一二级市场的经销商向三四级市场辐射所导致的渠道层层加价,从而使产品到了终端没有竞争优势或是不能给三四级市场的分销商提供合理的利润使他们对产品产生抗拒心理和行为。

3.三四级市场的营销队伍当地化,人员当地化可以压缩人员费用。就拿一家河南的企业在运作东北市场来说,如果业务人员当地化而不是人员从河南当地招聘再派过去相比较,我们假设这家企业在东北需要一百名业务人员,每月回差一次河南的往返车费按八百元算,那么一个月就可以为企业节省八万元,一年就可以节省九十六万元,再者从东北到河南往返一次需要四天,人员当地化不回河南差又可以为企业每人每月多增加四天的工作时间。

营销团队要服水土。那些在平原可以大战神威的摩托化部队和机械化部队,但是到了山区恐怕就连一般的游击队都打不过。所以一个国家的军队都有适应不同作战环境和条件的军兵种,以便在任何作战环境和条件下都可以打嬴。同样企业在一二级市场英勇善战的营销团队放到三四级市场可能就要不断打败仗。这是因为在中国大陆不同层次的市场它的营销环境和条件也是相差巨大。所以对于那些想成功运作三四级市场的企业来讲,就要组建针对三四级市场的一支营销团队。而不能出现像文章开头所提到的康师傅和统一的业务人员出现的笑话。

企业在组建针对三四级市场的营销团队时,要着重招聘那些善于运作三四级市场,在这些市场运作经验丰富的营销人员,必要可以从那些运作三四级市场好的企业去挖人才。另外在招聘时可以相对一二级市场的适当降低标准,比如:学历等。而且尽量实现销售人员的当地化

企业在组建营销团队时,要实现营销组织构架的扁平化,一二级市场和三四级市场的营销人员在任务分配和考核上要区别开来,而不能混成一团。

企业在组建营销构架时,可以设立一二级市场的组织构架和三四级市场的组织构架,把那些擅长运作一二级市场的营销人员放到一二级市场,把那些擅长运作三四级市场的营销人员放到三四级市场。实现人才的合理化分配,实现市场的专业化运作。因为这是由一二级市场和三四级市场的不同特性所决定的。

任务分配和考核的分开,便于企业有针对性组建一二级市场和三四级市场的专业营销团队和有利于企业进行针对性的培训。同时这样也可以使业务人员明确努力的方向,使企业在三四级市场运作的问题得以全面暴露等

如果不这样做,就会出现那些擅长运作一二级市场的人员同时运作三四级市场时,一方面想把一二级市场的经验向三四级市场复制,出现水土不服,从而导致失败,另一方面如果任务和考核不分开,就会导致这些业务人员把大部分的时间和精力投入在自己轻车熟路的一二级市场,而不去重点运作三四级市场,使企业想在三四级市场突破的目的落空。

这样做的好处可以提高营销团队对市场的反应速度和做到责任明确,也便于市场操作和考核。同时人员的当地化不仅可以节省费用,而且当地人更熟悉当地的营销环境、消费习惯、市场状况、竞品情况等

策略要服水土。由于三四级市场的市场相对比较分散,这就决定了这些市场的经销商在进行市场运作时,物流成本相对要高,这就要求企业在给这些市场的经销商设定通路价格时,要给经销商留出合适的利润空间。

三四级市场的经销商相对素质较低,许多还是农民出身,这就需要企业在给他们打交道时,要讲究策略,要研究他们的需求,最起码要尊重他们――千万不可认为我们是大公司,和你们打交道做生意已经是看得起你们了,老是一幅盛气凌人得架势。其实做为经销商,永远是“利”字当头,我经销你的产品主要看你能给我带来什么利益,如果卖你的产品赚不到钱,我才不管你是什么公司,大不了老子不干了。

人到一个陌生的环境,要想生存和发展,就先得适应那里的水土。对于企业来讲,要想在三四级市场有所作为,就先要思考我是否能够服水土、怎样才能适应那里的水土,先生存再发展。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·三四级市场营销之“三俗法”!
·王者归来,新科空调2014向三四级市场发起攻势
·服务是做好三四级市场的“镇山之石”
·家电进村掘金“城镇化”万亿市场
·家电企业首脑的中国梦是什么?
·掘金三四级市场的“中国梦”
·中国企业的三四级市场战略品牌营销
·坂田空调 2013欲乘“城镇化东风”决胜市场
作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入毛小民的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 毛小民 的近期文章:
·进军三四级市场,重在服水土
·如何降低企业员工的流失
·团队盘点,爆发合力
·如何分解大二批,稳定通路利润?
·促销中如何抓住零散顾客
·签呈书写规范标准
·门对门情况下的商品结构区分及其谈判法则
·以问题为导向实现准确培训
·专家的滑铁卢

网友对文章《进军三四级市场,重在服水土》的评论
目前还没有网友对文章《进军三四级市场,重在服水土》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·供应链金融与创新发展
·房地产成本精细化管理(5月5—6日北京)
·战略供应链管理(5月5—6日北京)
·成功的销售技巧(5月5—6日北京)
·加强合同管理与审查暨合同体系建设法律风险控制操
·物联网新技术及其应用(5月7日北京)
·如何创造性解决问题(5月7—8日北京)
·战略人力资源管理(5月7—8日北京)
·市场营销全方位(5月7—8日北京)
·市场与销售助理技能训练(5月7—8日北京)
·(4月30日上海)国际材料数据系统(IMDS1
·新一代互联网——区块链在金融中的应用(4月30
·中国国际IMHTC/NB/NGH催眠师三证培训
·精益六西格玛(5月2—3日上海)
·采购成本控制、削减与谈判技巧(5月3—4日上海
·供应商开发、评估、考核与关系管理(5月3—4日
·一线主管时间管理(5月4—5日上海)
·需求预测与库存管理(5月4—5日上海)
·一线主管问题分析与解决技能提升(5月4—5日上
·优秀仓管员全能实战训练(2018年5月4~5日
·(4月30日广州)VDA6.5产品审核培训课程
·(4月30日广州)基于ISO31000的风险管
·报表分析与业绩评价(5月5日广州)
·卓越PMC——生产计划与物料控制(4月15日、
·投资项目经济评价(5月6日广州)
·《合伙人制度》实战训练—有效激励而不失控制权是
·项目管理理念与实践方法(5月6—7日广州)
·(广州)6Sigma绿带(GB)培训课程
·可靠性工程—零故障的产品追求(5月7—8日广州
·情绪管理与压力缓解(5月9日广州)
·打造卓越的产品管理体系(5月3—4日深圳)
·管理者成长地图:无边界沟通
·采购流程优化及供应商评估与管理(5月4—5日深
·供应商选择,评估及供应商关系与合同管理(201
·管理的四个魔法球(限42人)(5月9—10日深
·教练型领导(5月9—10日深圳)
·(5月10日深圳)解密小米生态链:企业生态战略
·走进华为——《管理研讨班24期》
·备品备件需求预测、库存控制与仓储管理操作实务(
·房地产企业如何接招2018年税务稽查风暴之涉税
·世界咖啡:高绩效团队建设(5月25日佛山)
·质量零缺陷与TQM全面质量管理(7月14—15
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·质量成本管理(QC)(5月2日苏州)
·TQM全面质量管理培训(5月3—4日苏州)
·(5月4日苏州)过程潜在失效模式与影响分析(P
·行为安全管理(BSM)实战与推进技巧(5月7—
·工厂设备维修管理(5月7—8日苏州)
·卓越班组长七项修炼(5月7—8日苏州)
·TPM全员生产维护(工厂实战版)(5月8—9日
·伤害预知预警活动—KYT(5月9日苏州)
·(5月9—11日苏州)AIAG特殊过程审核员培
·财务报表阅读与分析(5月9—10日苏州)
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获“3·15诚信体系单位”等两项荣誉称号
·桥坡底棚户区改造项目稳步推进
·宏观利好刺激钢价反弹产量大增钢市承压
·民生银行太原业务中心经理乔鹏一行莅临建邦集团
·去产能部际联席会议召开钢铁煤炭煤电化解过剩产
·发改委:2018年钢铁化解过剩产能工作要点
·废钢铁走势纠结钢材走向决定废钢命运
·银光集团举办“4.15”国家安全日宣传活动,
·夜雨如诗
·集团公司党委成立沈阳分公司党支部
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· (4月份更新)2018年 博锐管理在线(
· 2018年 博锐管理在线(最新)课程列表
· 2018博锐管理在线(最新)课程列表-内
· 博锐管理在线2017年课程表(10月-1
· 企业战略定位与管理图示集
· 企业运营体系与组织布局策略图示集
· 企业集团管控策略与方法图示集
· 企业成长与发展模式方法图示集
· 国有企业三大机制
· [锐思研究]-每周案例-信息系统中的“魅
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×