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聚焦策略突破区域市场

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 聚焦   策略突破   区域市场  
    

深入调研,了解消费者和竞争对手,

集中资源,注重团队建设稳中取胜。

聚焦策略突破区域市场

毛小民

2003年七月份我加入河南斯美特食品有限公司,被公司派到安徽南部(简称皖南),担任皖南区域销售经理。当时该区域公司每月销量才四十万,业代五名,销售力量十分薄弱,怎么才能实现区域销量的快速提升,进行突破呢?

初步调研,制定计划

通过前期对有关公司和竞品资料的大量搜集,我利用一个月的时间做出了市场规划:

集中力量单点突破:皖南地处安徽南部,消费水平相对较高,所以在产品上就选择公司的低档产品口口香系列作为带路产品,同时引进中高档的超级斯美特产品做为利润和长线产品,要求新市场三个月内上产品不得超过五个品种,以便集中力量市场单个产品销量。

区域分解优胜劣汰:由于以前皖南市场离公司较远(超过五百公里),公司对该区域市场进行的是粗放经营,导致经销商数量少,网络基础差,个别经销商销售区域太大,质量差。针对这种情况,我们把对销售区域不合理的经销商进行销售区域分解,淘汰质量差的经销商和开发新市场作为市场网络建设的重要工作。

加强培训提高素质:针对现有的业代中存着工作无方向,业务技能差,缺乏专业系统培训的情况,要求业代加强时间和计划管理,制定详细的培训计划,培训人由自己和业代进行轮流培训。通过这一调整,业代的工作效率大幅提升,让他们自己当培训人大大提高了他们的学习和进行总结的积极性与热情。

调整策略避实就轻:进行差异化的竞争策略,竞品有的产品我们进行骚扰,竞品没有的我们有并具有一定优势的产品进行大力支持,快速推广,迅速起量。由于当时白象,华龙等品牌销量大,市场基础扎实,而公司每月提供的资源又有限,针对这一情况,我们就避开竞品的强势市场,选择竞品相对薄弱的市场进行猛烈的进攻,以尽快建立我们的根据地和热点市场。但是为了配合对竞品薄弱市场的进攻,不致竞品集中资源进攻我们,我们对竞品的强势市场利用牺牲性产品进行骚扰,打乱竞品部署,消化和分解竞品资源。

应对危机,调整策略

一切都进行的很顺利,但是风云突变,由于2003年下半年方便面原材料价格出现大幅上涨导致方便面成本上升过快,公司为了消化上升的成本,对成品进行大幅提价,尤其是利润低的低挡产品。更令我们被动的是公司的价格体系是五百公里内市场统一送到价,超过五百公里的市场根据不同的距离进行加价,而我所负责的区域离公司距离都超过五百公里。没有涨价前价格和竞品基本持平,但是涨价后价格远远高于竞品。

面对突如其来的变故,经销商和业代都感到无所适从,有的经销商宣布要与公司中止合作关系。经过分析和评估,我决定采取如下方案:

稳定思想:稳定经销商和业代情绪,既然涨价已成事实,我们首先应该考虑的不是发牢骚,而是研讨采取什么对策;

有所取舍:由于市场对差异化的产品和中高档产品的价格反应不太强烈,所以我们决定在产品上把推广差异化产品和中高档产品作为工作重点,对低档产品进行有计划的放弃

丢车保帅:集中资源于经销商忠诚度高,经营能力强的市场,重点培养热点市场,对于距离过远,市场容量小的市场进行粗放经营。

经过调整,市场销量没有下降,反而上升,到2003年底区域销量突破尽200万/月,差异化和中高档产品比例占总体销量的百分之八十,远远超过公司下达的指标,同时也培养出一批忠诚度高,心理素质过硬的经销商队伍和销售团队。

岗位变动,迎应挑战

2004年初,根据公司安排,由我担任安徽省销售经理,我面临着更大的挑战:

工作内容的转换

从一个区域经理到省级经理,工作内容发生了变化,我便及时进行调整以适应:

1. 首先任命了皖南区和皖北区销售主管,由他们来分担日常管理工作,以便我有更多的时间来分析和规划。

2. 进行市场分类,将市场分类为战略市场和非战略市场;热点市场和一般市场;精耕市场和粗放经营市场等。并依据分类结合各业代特长把他们各之分派到不同市场。

3. 与经销商签订经销合同,通过合同来明确双方的权利、义务,规范经销商的行为。

4. 结合公司相关制度,制定了《安徽省业务人员管理制度》,对业代进行制度化和程序化管理。

5. 建立信息反馈和沟通机制,并制度化。首先要求业代必须学会上网和发电子邮件。其次每月定期将市场有关信息发到我的电子邮箱供我对市场进行分析判断。建立公共邮箱,业代可以进入这个邮箱查看有关通知、销售资料和由我与业代发到邮箱中的培训资料。

6. 注重培养业代良好的习惯。首先属于自己职责的工作自己来完成,不要动不动去麻烦上级;每月月初写工作计划,月底写工作总结;每月至少看一步专业书籍。

突破思维局限

皖北市场基本上处于公司五百公里内市场,消费能力较低,而经销商所销售的产品基本上都是低挡产品,经销商压力相对较小,但是从长远看,市场风险很大(低档产品生命周期短),同时更容易受到竞品冲击陷于瘫痪。当我提出调整产品结构,推广公司中高档产品时却遭到经销商和业代的反对,原因是皖北人消费能力低,吃不起中高档方便面。针对经销商和业代的顾虑,我对他们讲先不争论,然后选择几个思路先进的经销商,对他们进行政策倾斜,引导他们推广中高档产品,谁知他们对中高档产品进行推广试点后却欲罢不能,原因是他们发现中高档产品只要推广出去就有回头客,且相对于竞争激烈的低档产品利润客观。

实施有效资源投放

方便面虽然是大众产品,但是学校是方便面消费最集中、单人消费量最大、影响面最广的消费场所。针对这一情况,我们制定了详细的学校市场开发计划和方案。业代和经销商每月要作出学校开发和维护计划,并参与考核,同时享受相应的政策支持。

有了良好的开端后,我马上进行经验推广,同时对于积极推广中高档产品的经销商进行政策倾斜,对于不积极推广中高档产品的经销商不享受政策支持;对于积极推广且成绩显著的业代进行表扬和奖励,对于不积极推广的业代进行批评和处罚。

通过以上的规划和实施,安徽整体销量排在了公司省级市场的前四名,盈利能力居于公司前列。

经验总结

总之,区域市场要想实现突破,有以下方面是要引起重视的:

调研:充分的市场调研和分析,为下一步规划打下良好基础。

合适:选择好适应市场的产品。

稳进:要急于求成,希望一夜之间就可以让区域所有市场都实现突破。而应选择竞品的弱势市场实施重点进攻,避开与竞品的强势市场的正面冲突,但可以实施骚扰策略。

集中:集中资源建立自己的热点和根据地市场,然后一步步推进。从一个市场的no.1n个市场的no.1.

团队:注重团队的建设。没有一支强有力的团队,单靠个人的英雄主义,是难以实现整个区域的突破的。

瞄准:找准消费群体,并实施重点突破。否则你向连饭都吃不饱的消费群体推销高档汽车,恐怕想出业绩会很难的。

原载《销售与管理》

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作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
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