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警惕伪机会

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 警惕   伪机会  
         随着中国经济的持续下行,很多企业都已经感到喘不过气来,尤其对于传统的行业和企业来讲。如何寻找突破,很多企业便在如何找到机会上下功夫。对于企业来讲,机会固然重要,但是并不是每个看上去非常美丽的机会都是真正的机会,而很多只是伪机会,在某种程度上来讲,伪机会不单单不是机会,甚至会成为企业的陷阱。

    创新对于企业的意义现在自然不需要去特殊说明,很多专家和企业甚至天天都把创新挂在嘴边,似乎不谈创新就会落伍一样。而通过创新来找到企业突破的机会,自然也是很多企业求之不得的,但是基于为创新而创新的机会抓取和突围,实际上却变成了伪机会,最终使企业陷入了更深的泥潭。

    当定位理论传入中国,变立马变成了很多中国企业的口头禅,很多专家、企业家也是开口定位,闭口定位。差异化和成为某领域或细分市场的第一等这些洋智慧甚至成了很多企业进行创新的指南针。

    在很多时候,理论往往是无辜的,我本人从来没有否认过定位理论对中国企业的理论和实践等方面的价值,但是理论结合企业的实际进行往往中间需要更大的智慧。

    在中国酒业,寻求香型差异和文化差异从而完成企业的差异化和某些细分领域或市场的第一等,一致是很多中国酒业企业把握机会从而实现崛起的重要路径,而且在这方面,确实有一些企业实现了异军突起,比如洋河的蓝色经典(蓝色差异文化、绵柔香型)、仰韶酒业的彩陶坊(彩陶差异文化、陶香型)等。

    但是更多的企业在这些创新方面,往往是知其然而不知所以然,东施效颦的结果反而让企业走向了没路。究其根本则与那些成功的企业往往在差异化上建立了系统性和战略配称,而不单单是为了所谓的创新只是把概念作为噱头来糊弄消费者。比如洋河酒业,它提出的绵柔香型是在相比较与竞品而言的确在产品口感等上进行了创新,把握住了消费者白酒消费的趋势,而蓝色文化实际上来之于洋河的原产品包装颜色的进一步继承、提炼和坚持,在某种程度上对方存在蓝色文化的基因,而蓝色文化与绵柔香型在消费者的认知上又保持着高度的一致性。仰韶酒业彩陶坊的彩陶文化则来之于仰韶文化背后的基因文化,仰韶酒业的彩陶坊通过对仰韶彩陶文化的挖掘和提炼,从而实现了对彩陶文化的独占性,也从而保证了自己彩陶文化的差异化不容易被模仿,而陶香型则是仰韶酒业对仰韶彩陶文化的进一步延伸,并建立了系统的战略配称,比如从酿酒的容器、工艺、储酒容器等方面都与竞品企业有着足够的差异。

    反观很多企业,也只是在概念上进行了差异塑造,并没有能够让消费者真正信服的支撑和建立相应的配称,所以尽管看上去都是创新,但是结果却是大相径庭,而所谓对机会的把握也就变成了伪机会。

    前段时间有一家调味品企业的董事长拿着一本商业计划书让我对他公司的某项创新项目来征求意见,我看了以后给他讲看上去很美好,但是几乎是镜中花、水中月,因为我问道他两个问题他回答不上来,一是买家是谁,二是竞争对手为什么没有做?尽管这两个问题并不一定意味着该项创新项目没有成功的可能,但是这两个问题的第一个问题才是要害,因为他说讲到的目标消费群实际上是想象出来的,根本经不起推敲。但是如果项目找不到目标消费群,或者目标消费群只是虚构的,也找不到目标消费者购买的理由,也就意味着创新无法实现价值转化,也就在事实上形成了伪创新,看上去很好的机会其实对企业来讲是伪机会。最后我劝他在这个项目上要慎重。

    机会对企业来讲,从来不是伪命题,但是却存在伪机会。在经济下行、企业经营压力剧增的今天,就更需要企业加强对创新和机会的甄别,避免企业更加雪上加霜。

原载《华夏酒报》

 




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作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
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