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不盘活就等死?企业跑路潮下谈精细化营销4.0

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:盛斌子

文章关键词: 营销  
     专家讲,现在经济进入L形拐点,想想也是,连续三十余年的高速增长,也到了休养生息的时候。唯GDP中心论将逐渐演变为唯“绿色GDP论”,这就意味着优化产业结构,淘汰落后产能,提倡绿色、健康、环保、生态的健康经济,将成为未来经济发展的主旋律。

 

以美国为首的IT技术革命,催生了互联网经济,特别是移动互联技术的应用与发展,比如二维码技术、比如LBS技术,比如VR虚拟现实技术等等,将对商业环境产生重要影响,甚至完全由可能颠覆现有的消费者习惯。

 

从组织到平台到生态,从合伙到众筹到商业模式顶层设计,众PC互联到移动互联到物物相联,B2C到C2B到C2C,从大数据到云计算到数字金融,从柔性生产到3D打印……时代的发展眼花缭乱、日新月异。未来,正以可控又失控的速度向我们呼啸而来……

 

当下的中国,孕育着一场前年未有的伟大变革,一切都将打散、重组。弱者灰飞烟灭,强者应运而生,异军突起。踏准时代的脉搏,向市场要效益,向管理要效益,借势互联网时代的技术与商业模式,成为企业异军突起的不二法门。

 

“不盘活的企业就是等死”(某经济学家语),而营销,也由过去的粗狂式,单向式,灌输式,变为精细化模式,精细化营销相时而动、应运而生。所谓精细化营销,是指精准锁定目标客户,以大数据为导向,提供一对一的解决方案。

 

李克强总理在政府工作报告中,反复提及三组关键字,一组是“工匠精神”、“大众创业、万众创新”、“互联网+”,这三组关键字是指导企业生产、经营、管理与营销的风向标。未来企业的营销破局之道,就在这里。

 

我们先来解读下克强总理所说的“工匠精神”;

所谓工匠精神,就是要求企业生产个性化的产品,打造产品本身的核心竞争力。不再生产低端的同质化产品打价格战。工匠精神是一种什么样的精神?是一种精工品质,精益求精、精雕细琢的精神。是一种把心注入产品,使得产品变作品的极至思维。

 

这种思维的转变,几乎是革命性的,他使得基于市场需求的B2C大规模生产模式,逐渐(而不是突变)转变为柔性生产模式乃至私人定制模式;既然是柔性生产乃至私人定制,这就要求企业变大规模的库存式销售,为“柔性库存”销售;所谓柔性库存,意味着企业的库存方式变为“少、小、散、多”(少量库存、小批订货、零散发货、多批次订货),这无疑对企业自身,还是对外部的供应链,乃至对整个生态链,都是颠覆性的。

 

在传统工业经济时代,企业采购原材料都是有起订量与订货时间要求的,原材料的采购价也因起订量与付款方式发生微妙变化。毫无疑问,强势企业对上游供应链的掌控相对处于主导地位,而小微企业,为了规避市场风险,订货量不可能太多,这就使得对上游材料供应商的话语权处于劣势地位。传统规模经济下的企业生态环境,往往强者愈强,弱者愈弱,胜者通吃。

 

而移动互联主导下的C2B模式乃至C2C模式,直接导致了柔性库存的产生,从而颠覆了整个供应链;生态环境的转变,这就使得行业洗牌加剧,“关、停、并、转”成为当下的普遍现象……从供应链的角度说,闲置原材料的买卖交易成为企业当务之急。

 

在短缺经济时代,企业不是说不注重闲置原材料的库存,但有其心无其力,一方面,行业处于高速成长期,企业有意无意的放弃呆滞原材料的清算与周转;二是产品的利润相对较高,完全可以冲抵甚至忽视原材料的无效库存造成的影响;三是供应链的特性使得企业无法实施“少小散多”的订货方式;四是信息技术尤其是大数据尚不发达,各个企业无法在呆滞原材料上进行有效的共享;

 

实际上,从精细化管理角度而言,企业的呆滞材料对经营利润的影响是显而易见的,盘活网掌门人刘恩华先生给我们算了一笔帐,真是不算不知道,一算吓一跳:

1万元库存停留在仓库会损失多少钱?

  某厂如果以单价100元的价格采购了1000个零部件,材料库存就是10万元。此外,还会有成品和半成品等库存。

  这些在会计账目上会分别被归在材料、半成品、成品。在公司内的库存在会计上都被成为“存货”。这些金额的合计在会计在财务表上都记录为“存货”金额。

  但是在结算时如果不去盘货则很难计算出准确的数值。

  我们都知道仅仅是生产出产品还不能算作是收益,只有将产品卖出去后,才能作为销售额记账。在销售后收到货款,这是才能将库存变为现金。

   库存一般都是用数量来进行管理的,比如“单价多少钱的商品有多少个”、“单价多少钱的材料有多少克”等等。这时,这些库存究竟在仓库或现场存放了多长时间等,都被忽略了。

传统的会计方式,完全没有顾及“库存已经放了几天”这样的想法。

   因此,也就无法知道长期持有库存会给公司带来什么样的风险。

  换句话说:很少有人会去注意“1万元的库存停留1天后,会带来什么样的损失”?

  面对“1万元的库存停留1天后,会带来什么样的损失”这样的问题,几乎所有会计负责人都只考虑用于库存的资金的利息支付上,从而搬出银行的贷款利率,回答道“1万元的库存在仓库存放1天最多不过损失1元而已”。

  看起来很有说服力,但是我们来看看是否还有其他方法。

  首先,计算出“1万元库存1年可以产生多少毛利”,再除以365天就能知道1天可以产生多少毛利。这里将其定义为“库存毛利率”

公式:库存毛利率 = 毛利金额 ÷ 库存额

假设:库存额为100万元,毛利金额为120万元

哪么:库存毛利率= 120 ÷ 100=1.2

也就是说:合理库存100万元(材料或成品等),经一年的生产和销售获得1.2倍毛利,即120万元。

1万元的库存1天可以赚多少钱呢?

1万X 1.2(库存毛利率)= 1.2万(1年)    1.2万÷ 365天= 33元(1天)

这就是1万元的库存每天可以赚33元钱!

由于毛利率一般是企业的“商业机密”,所以先拿制罐行业来讲,这也仅是一个参考值,具体以行业和公司的不同而不同。

1、由于制罐行业的“特殊性”,紧急交货的情形较多,因此保障一定的成品(包括相应材料)安全库存是必须的,但既然是属”紧急需求“,又是常规产品,所以应该是库存周转比较快的产品,不应成为长期呆滞。因此存放期应不要超过一个月为宜。

2、只有拼版的产品可能存放的时间有可能稍长一些,存放一个月可以理解(至多两个月)。但这种情形的产品数量较少,即使呆滞了所占的比例也不大。

所以,没有理由让产品存放达三个月才算为呆滞,况且这些都是“专用产品”,不是通用产品。

1、模拟例举:今年5月10日的成品总库存数为6164415个,存放超过一个月的数量为2503041个,占比40.6%。

2、假如上述库存毛利率和单价有参照性的话,哪么:250万X0.6元=150万元,每天损失(或可赚)150万元X33元/万=4959元;每年损失(或可赚)4950元X365天=1806750元!(还不包括管理费用

这种“隐性损失”是巨大的!因此若单以“利息”来考量是片面的。

 

所以,移动互联时代,大数据分析能力,加上新常态经济模式下,柔性生产与私人定制,必将催生出新的生产-销售生态链,而对于原材料库存而言,企业需要与企业之间原材料库存透明化,以实现大数据共享,从而动态的满足闲置原材较的交易与置换,这必将是未来的主流,因此,盘活网,专注企业闲置原材料的交易平台,必将成为柔性生产最佳后盾;

 

精细化营销的产品突围,核心是产品的极致,是私人定制度,是众C2B以C2C,从而颠覆了原有的企业生态链,也因此迎来了前所未有的商机。

 

我们再说说克强总理在政府工作报告中反复强调的“互联网+”概念.

从精细化营销的角度而言,我理解的互联网+,更多是的“传统行业+移动互联网”,移动互联网不同于传统的互联网,他对商业生态的构建往往是颠覆性的,移动互联网的关键技术,比如二维码,LBS,音频视频图像识别,场景再现等技术,直接导致了基于移动端的各类APP涌现,也正因此,人们的时间被碎片化、信息被碎片化、渠道被碎片化;人们的衣食住行、吃喝玩乐实际上都被记录成大数,还原成大数据的分析模型;

 

所以,全网营销成为移动互联时代的渠道细分的主旋律,全网营销=天网+地网+人网。所谓天网,可以理解为移动互联网下的各大大众电产与垂直电商;所谓大众电商主要是淘宝,天猫和京东等几个大众电商平台。毫无疑问,这三个平台,几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。,实际上就阿里系的淘宝和天猫而言,已经一骑绝尘,遥遥领先于同行,但是未来,在很多细分领域,随着消费形态的变迁,随着移动互联技术的升级与变革,未来电商的发展趋势是,逐渐演变和生成细分市场的垂直电商平台,这个时候的电商平台,不是单纯的线上平台,而是线上线下整合交互的垂直平台。(详见本人网络热文《垂直电商崛起,大众电商让路》),至于地网(线下网点),与人网的细分,由于移动互联关键技术的革新与运用,也是越来越碎片化,比如典型的家居小件的渠道细分,便是日新月异,如下图所示:

图一:传统的家居小件流通渠道

 

图二:移动互联下的渠道细分

 

这些渠道包括,但不限于:

1. 纯电商平台,行业垂直平台(O2O模式):

1) 以淘宝系为主的大众电商在轻体验轻服务的品类上,依然会保持强劲的竞争优势,电工的产品可以依托天猫开形象店和旗舰店,帮各区域代理商线下引流。

2) 社区微家装

3) 电工APP

4) 互联网整装团购联盟

5) 第三方渠道O2O平台

6) 各类经销商联盟

7) 企业自建微商

8) 个人微商

9) 大众电商

10) 二维码渠道

2. 传统的线下细分渠道包括:

1) 专业市场

2) 五金店

3) 建材超市

4) 灯饰店

5) 百货店

6) 杂货店

7) 家装公司

8) 水电工

9) 连锁店

10) 社区店

11) 房产公司

3. 人网渠道,每个人都是接触点;

1) 水电工APP

2) 微商

3) 社区微家装

 

最后,我们再来谈谈克强总理强调的“大众创业,万众创新”;

精细化营销的时代背景,是移动互联时代;

移动互联时代,创业并不是指传统意义上的“做生意”,用海尔总裁张瑞敏的话来说,是“企业平台化,员人合伙人化”,企业的员工,特别是中高层员工,不再是单纯的雇佣关系,而是借助企业提供的平台,孵化自己的项目,实现平台与个人利益的最大化;而厂家与经销商的关系,也不单纯是买卖关系,厂商一体化将成为移动互联时代的新主流。

 

从这个意义上来说,未来的组织形态将体现为一批优质企业+一批优秀渠道+资本+互联网+智业共同构建一个生态系统,所以,移动互联经济下,不再单纯的是企业与企业间的竞争,渠道与渠道之间的竞争,而是生态圈之间的竞争;

 

精细化营销将贯穿整个产业链,甚至他的上游,原材料供应来说,也不单纯的是买卖交易的关系,通过第三方平台的大数据系统,不同企业随时可以共享原料库存数据,用盘活网掌门人刘恩华的话来说,在未来的智能2.0时代,平台将把大数据系统植入企业的库存管理,提前感知与预测企业原料库存需求,为企业一站式的提供原料采购与交易服务。同时,因为掌握了无数个企业的动态库存大数据,反过来又可以向更上游的原料供应商进行集约式采购,从而为企业降低经营成本,实现利润最大化与柔性生产与订制的需求;

 

今天的中国营商环境,应该会上演一场不动声色的洗牌大战,在看似波澜不惊的商业表象下,其实是暗流涌动与刀光剑影,随着一大批传统品牌逐渐的兴起与败落,未来的3-5年,将是“剩者为王”的时代,传统行业又将迎来新一轮的变革与发展的高潮。唯有那些敢于突破传统,以大无畏的勇气敢于求变的企业,才能抓住历史赋予的机会,成为行业乃至时代的弄潮儿。




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——在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监(代) 
——营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、《顶尖营销核心利器》、《终端爆破-立体整合促销突围》、《泛家居(家电、建材) ……
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