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石章强:企业O2O如何落地化?

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:石章强

文章关键词: 石章强   企业O2O   落地化  
    兵者,诡道也,死生之地,存亡之道。商场即战场,局外人看热闹,局内人是真金白银的较量。火得一塌糊涂的O2O究竟该如何落地?《企业O2O+》作者、锦坤创始人石章强认为,围绕信息和信任,以消费者消费需求研究为前提,确定相关方需求和目标利益,解剖环节,聚焦资源、辩证施法,方能保障O2O落地化的有效实施。
    

O2O就这样来了,很多人有点猝不及防。2012年开始,2014年兴起,2015年就有人唱衰,面对成百上千的O2O死亡名单,废墟中立一竿旗帜,究竟勇气何在?

 

摸着石头过河,首先应该选择一处浅滩

 

摸着石头过河,这句话本身没有错,但是肯定是被断章取义了,不完整的理论必然导致试错成本的成倍提升。在中国的哲学里,事物和概念都是整体存在的,摸着石头过河,是在附近没有桥梁和船舶的情况下,首先应该选择一处浅滩,这正是整体大局观和系统思维指导的结果,否则片面的追求方法,而不正视企业自身的处境贸然下水,极有可能被泥沙裹挟而走。



O2O单纯的说落地,就是在耍流氓。

譬如对于一个印度人来说,吃饭的时候你拿出的筷子不管多么精致,材质多么优良都解决不了问题,他可能会伸出一只大手,指着你提供的饭菜,深沉的摇一摇手指。背后深层体现的其实是文化差异、地域差异、用户习惯差异、产品差异、服务差异以及沟通传播差异等等相关问题。

企业面对机遇和挑战,在追求落地方法之前应该进行自我审视及诊断,对政策、行业、区域、企业资源、消费者及上下游核心环节等内外部要素进行评估,清楚的知道自己的企业处于哪个维度哪个阶段,在寻求O2O落地方法之前,起码应该清楚O2O的本质到底是什么?

 

从生产力、生产关系、生产工具的角度解读O2O的本质

 

重新定义O2O:O2O是社会生产力发展到一定阶段,通过移动互联网、LBS等技术的变革以及移动终端设备使用等生产工具的积累及质变,作用于生产关系而导致的一种信息交换及信任建立更加高效率的社会化形态,是互联网新购物时代的信息经济+信任经济。



 

O2O成败在于落地,落地化的关键在于平衡好信息和信任的关系

 

   理解了O2O的本质,便很好理解商业模式颠覆的本质是对传统方式的变革,也为O2O整体的运作及落地化提供了理论指导。

《企业O2O+作者、锦坤创始人石章强认为,在O2O的整体化战略及落地化的战术执行中,始终应围绕着生产关系中最重要的信息传递的有效性和频率以及信任建立的多维度及直接性,信息与信任密不可分,信息传递的有效性、精准性、及时性及完整性是信任建立的关键,信任是信息进一步传递即分享的源泉,是社会化大生产背景下消费者最终产生购买欲望和行为的基础动力。

 

O2O+是企业O2O落地化的战略指导思想及执行标准

 

O2O+资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师提出的营销观点,并形成了方法论体系,从战略指导和战术执行层面,对O2O落地化进行了系统的解析。正如石章强老师历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+所说的那样,围绕信息和信任,以消费者消费需求研究为前提,确定相关方需求和目标利益,解剖环节,聚焦资源、辩证施法,方能保障O2O落地化的有效实施。

一、消费者的消费特征变化阶段研究



    由图可以看出,互联网+的大环境下,消费者的需求正从“需要”到“需求”和 “价值”的转变,生产力的极大发展和生产工具的不断技术突破和革新,在不断的信息战的洗礼下,消费者也变得越来越成熟。面对不断成熟和升级的客户需求,企业也当进行内功的升级,在与客户的接触中也应该完成产品和服务从“连接”,到“联接”,再到“链接”的思想体系的系统升级。

二、企业O2O落地的成功与否,除了对消费者需求的洞察及匹配链接之外,在具体的落地实施过程中,需要完成的核心步骤有以下几个方面:

1.       清晰的战略地图规划和符合逻辑的商业模式

2.       严谨和完善的品牌顶层设计

3.       四客体系是O2O落地执行的整体指导思想,六力模型是O2O落地标准设计规范

4.       刚需、高频、强粘打造热产品,是O2O落地并成功的基础要素

5.       “人货场”三合一是新场景革命,是O2O落地化的核心

6.       人机时地付五位一体是企业O2O落地化的终极体现形式

7.       企业营销系统的升级,匹配O2O落地方法论,进行执行保障

 

下面将针对每一个环节,就O2O落地化的核心节点进行深度剖析:

1、 清晰的战略地图规划和符合逻辑的商业模式

前文有分析到摸着石头过河,如果是在盲目的情况下并不可取,所以企业进行O2O建

设及落地执行,必须是在内外部评估清楚的基础上的有的放矢。

所谓清晰的战略地图和规划是在详细了解产业发展及政策、行业态势及竞品、区域特点、企业内部可以整合的资源的基础上,立足产品服务,对未来做出的可预期的目标制定及发展过程中的关键节点的把控,要求对企业自身进行精准定位,在落地实操的过程中应该把握三个原则,即:首创、第一、唯一,以此三点对企业自身项目进行深度分析。

所谓符合逻辑的商业模式主要是从O2O成功的关键要素角度进行分析,企业O2O建设中应该避免的两个核心问题:

1)用户习惯尚未建立,杜绝自嗨和盲目的烧钱。

O2O创业者最喜欢瞄准的是用户的“最后一公里”,但很多创业者不知道并不是所有的“一公里”内的服务都是需要从线上到线下完成的,从而创造了很多“伪需求”。消费者完成一个动作,首先考虑的是最便捷的方式,其次是时间,最后才是金钱。用户是O2O服务的主体,用户是理性的,他们会自行判断自己的真实需求是什么以及什么样的服务最适合自己。因此O2O创业最重要的一点是建立用户习惯,而且是合理的用户习惯。

2)供应链、物流问题难以解决,导致O2O无法有效落地。

供应链问题是消费类O2O创业公司面临的一个大难题。如果创业者没有电商从业经历,那么他们很可能会在供应链上遇到难题。O2O是电商的另一种延伸,因此供应链问题直接关乎到用户体验。如果没有成熟完整的供应链,用户的信任、口碑和回头率等重要数据将难以达标。

符合逻辑的商业模式在企业O2O建设中应该符合的三条商业规律:是否成倍释放闲置资源、是否成倍提升市场效率、是否成倍增强消费体验。满足这三点,并解决以上两点重要制约要素,企业O2O落地便成功了一半。

2、 严谨和完善的品牌顶层设计

好的品牌顶层设计应该遵循的原则是四品合一,即“商号、商标、品类及广告语”,一

句话说清楚企业内核及传递给合作伙伴和消费者的价值。好的品牌顶层设计,将有效的传递企业服务理念和产品服务价值,精准的定位也将在消费者心智中形成重要的占位,并形成自发的传播和分享。

3、 四客体系是O2O落地执行的整体指导思想,六力模型是O2O落地标准设计规范

四客体系是以顾客需求为核心的营销思想,是相对于传统的多开店、快开店、开大店、开好店的“四店体系”而言的,是一种更加人性化和贴近消费者的营销思想体系;六力模型,则是从整体上对营销进行了各环节的拆解和细化,深入解读影响消费者的各个营销触点。



四客体系与六力模型各自独立又相互渗透,合理导入“拉客-杀客-留客-转客”的“四客体系”和“规划力-产品力-形象力-推荐力-管理力-服务力”的“六力模型”,是保障企业O2O建设及落地成功的重要执行标准。



 

4、 刚需、高频、强粘打造热产品,是O2O落地并成功的基础要素

产品是所有营销的基点,只有打造热产品,才能抢占市场竞争制高点;何为热产品?畅

销、长销、高价销、高利销四者缺一不可,才是真正的热产品。在企业O2O落地建设中,要成功打造热产品,就必须遵循三个原则:刚需、高频、强粘,三者互相支撑,也是缺一不可。

5、 “人货场”三合一是新场景革命,是O2O落地化的核心

《企业O2O+告诉我们,在商业的“人、货、场”三大要素里,纯粹以场(卖货)为中心的时候正在过去,以人为中心、以货为载体、以空间为体验和互动的时代正日益发展。



本着用户至上基本前提,在服务用户上一定要以体验、参与、互动为主要原则,增强现有用户对企业的认可,达到成倍的增加消费体验的目的,满足一批用户做存量、养口碑,之后才有可能是自己做增量的条件!

人货场的完美融合增强了销售的画面感,让商家能更好的和客户进行销售沟通,也让客户获得了更好的购买体验。通过将用户的需求形象化,感知化,具体和量化,才能以最精准的方式满足需求,从而极大提升流通及交易效率。

 “人、货、场”是商业社会中基本要素,不论是B2CB2B还是C2C又或者是O2O,本质不会变。新互联网+商业环境下,“人、货、场”在结构、空间以及顺序上正在发生改变,三者的完美融合是O2O落地化的核心。

6、 人机时地付五位一体是企业O2O落地化的终极体现形式

单纯的O2O模式已经很难在现有的竞争环境下脱颖而出,企业需要在O2O的基础上+匹配的用户需求、载体、时间、场景和支付手段,使O2O不仅仅是停留在简单的线上下单和线下体验上,而是使企业的服务与用户的需求和消费习惯的核心点能一一对应,深入匹配,做到人机时地付五位一体,这也是企业在现有竞争环境下O2O能否成功的基础和终极体现形式。



1)人:是指用户,核心是企业的O2O模式所提供的服务能满足用户的需求,同时用户的规模与频率是否能支撑。

2)机:载体,核心是移动设备,如IOS系统手机和安卓系统手机。根据目标群体的需求明确产品的主要上架系统的先后顺序以及匹配的主要机型。

3)时:时机,核心是企业的O2O模式在现有细分行业中的进入时机,行业内的竞争以及资本投资是否已成定局面。

4)地:场景,核心是构建和满足用户在不同消费场景中的消费体验。

5)付:支付,核心是便捷安全的支付体系支持,也可延伸至消费金融相关的服务。与自身行业高度匹配的支付体系将大大提升转化率。

7、 企业营销系统的升级,匹配O2O落地方法论,进行执行保障

在企业营销系统的构建上,需要颠覆和重建与之对应的组织系统:需要由以前的市场、客服、销售三驾马车升级为用户感知、沟通服务和体验交易的三大接触点组织系统,从而才能实现互通、联动和互联的O2O+实效。



 

O2O落地化效果是新商业环境下企业核心竞争力的体现

 

    昨天还在说未来已来,只是尚未流行,今天O2O的洪流就无情的在中国大地遍地碾压。机遇与风险并存是商业亘古不变的道理,在互联网+的新商业环境中,谁能更透彻的理解O2O的本质,更深刻的理解O2O的道法术,更灵活的进行知识转化,谁就能处于不败之地;谁能更清楚自己是谁,自己能成为谁,有什么,要什么,没有什么,不要什么,谁就能在物竞天择的市场经济中获得先机,集中资源,以最小的成本率先达到自己的目的。

所以,新时代背景下和商业环境中,企业的核心竞争力,本质上是顺应社会发展规律,谁能在社会化生产及流通的环节中,提高效率,谁就能走的更远。

也衷心希望这片古老的土地上的人们,能珍惜当下的机遇,把握住自身企业的发展黄金时期,在新一轮的技术革命的推动下,实现整体的繁荣与发展。

 

 

石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著,机械工业出版社2016年十大新书。)




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作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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