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传统媒体成功转型回归企业属性

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 传统媒体   成功转型   回归企业  
     华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人彭小东导师指出:传统媒体如果可以享受新闻管制的红利,就果断选择作为喉舌媒体继续存在,如果无法享受这种红利,就必须选择作为企业独立面对市场竞争,而远离体制枷锁的束缚。

  当下关于传统媒体转型的讨论众多,争论更多,但所有讨论的核心聚焦点无非是新媒体产品研发,垂直行业深耕,互联网平台建设等几个关键主题,讨论的基点更多立足媒体业务,媒体产品的变革转型展开,而忽略了传统媒体作为一个企业组织,盈利性目的才是其核心的属性。

  这样的属性决定了在保证盈利性追求的同时,根据时事的变化,果断放弃没有市场前景的产品,甚至是行业,转而投向能够为企业带来盈利的行业和业务,应该是传统媒体转型应该聚焦的点,或者是一个基本的出发点。

 一、转型定义狭隘的根本原因

  过往我们对于传统媒体转型的讨论,为何一直停留在产品和业务上的转型,而没有站在企业盈利性目的这一根本属性的角度出发去进行转型定义呢?彭小东老师认为主要原因有三:

  首先,互联网信息技术的革命,首先对于传统媒体信息传播的介质、方式手段以及渠道产生直接影响,进而才蔓延到传统媒体的商业模式的影响,导致广告收入的下降其时间顺序是先冲击企业的产品和服务在先,而冲击企业盈利能力在后的发展模式,因此我们必然将注意力首先聚焦在产品服务以及渠道等方面的影响,而未第一时间意识到这将对商业模式产生影响,也未能及时冲击到传统媒体盈利性这一根本。

  其次,长期以来,几乎所有的传统媒体,因为其喉舌的属性,无论从业务上还是管理上,都会处于采编业务出身人员的管控之下,并且采编人员掌控着这个企业或者这个行业的绝对话语权,因此当内容为王收到冲击,产品传播影响力下降,读者失去趋势日甚的时候,传统媒体采编人员会用其掌握的话语权发声,将传统媒体转型的讨论和关注点集中到内容为王、产品体验这些对他们声誉地位有直接影响的话题上,而未能如实呈现供养这些采编人员经营业务人员的影响,也未能将企业盈利性这一影响采编人员收入和存亡的话题之上。

  最后,企业名称的命名方式以及一套人马两块牌子的规则,从某种意义上混淆了传统媒体从业人员对于企业属性的认知,比如,任何一家报社,都是一个事业单位,但是同时又是一个企业,当我们谈及传统媒体的时候,更多体现其事业单位的属性,而忽略了企业属性;企业的名称本身就具备了产品和企业的双重属性,并且产品属性往往被首先或者广泛认同,以南方都市报为例,当你听到南方都市报这个名称的时候,第一印象是一张报纸,即广东南方都市报经营有限公司这个企业组织的一个产品的名称,隐藏在这个产品名称背后的企业属性经常被人忽略。

  二、狭义定义转型有何危害

  狭义定义转型必然导致传统媒体将过多的注意力集中到了具体产品、介质、渠道上,而使其可以发挥的空间太小,或者说面临纸质介质传播主体地位不再存在的必然趋势,却依然在试图通过各种所谓的新手段去扭转这种趋势,或者说是一种逆天;

  又或者是面临传统媒体广告被新媒体分流,在缺乏基础IT业务支撑平台的前提下,依然希望通过所谓的新媒体渠道拓展来维持传统的广告业务,最终导致新媒体产品线很丰富,却无法形成独立的影响力,以至于依然作为传统媒体传统版面等核心资源的配送物,无法继续维系这种传统的商业模式;

  忽略了传统媒体的企业属性,再加之传统媒体作为舆论宣传工具喉舌定位的束缚,使得传统媒体也甘愿将自己媒体单位属性当作自己的标签,进而选择进入在与传统舆论管制体制下的苦逼生活节奏,而没有能够主动脱媒入企,亦即更多强调媒体作为企业属性的一面,而选择淡化大众媒体属性的一面,回归到企业盈利性目的的本性上来,将自己的产品和服务更多用在直接促进客户企业价值创造,而不是通过打造媒体产品这种中介物,再通过广告变现来实现盈利的模式。

  三、如何做到回归媒体的企业属性?

  如果真正回归媒体作为企业的属性,面临互联网技术的冲击,其转型道路选择又会有什么不同,又会坚持一种什么路线呢?

  1、采编主导向运营主导转变

  正是因为采编主导制使得媒体作为大众媒体单位的属性过于明显,而导致媒体作为企业的属性太过淡化,才使得转型的路径选择过于狭窄,回归媒体企业属性的必然结果就是从坚持采编主导向运营主导的转变,具体表现在如下三方面:

  一方面,硬新闻更加硬,只为维持媒体企业具有的媒体品牌影响力而存在;另一方面,作为内容一部分的广告,或者说原生广告将更多服务于垂直行业的运营,进而实现传统媒体广告模式从单一的硬广到硬广+原生广告的广告业务模式;最后,在最大限度维持传统广告业务增长的同时,转媒体企业为客户提供媒体广告服务这种单一产品服务模式为向目标客户提供旨在直接实现客户企业产品销售和价值增值的整合营销服务模式,从而回归脱媒化”“去中心化趋势下,媒体作为企业为客户企业提供直接销售服务,助力企业实现盈利性目的的本质上。

  2、媒体产品由主售产品变身企业盈利的支撑工具

  在当下社会化媒体平台繁荣发展的今天,自媒体兴盛时代,更多的传统企业通过借助互联网开放平台,实现“2B自媒体的自我搭建自我运营,进而使得传统企业以极低的成本建立起了企业自己主控的媒体,进而推动社会泛媒化的趋势,这也使得传统媒体这种过往依靠提供专业化的媒体传播服务的组织的价值贬值,传统媒体产品的唯一性、垄断性、专业性被打破,因此传统媒体再将自己的媒体产品作为其企业盈利的唯一产品和服务就显得难以支撑未来发展。

  在如此的情况下,顺应泛媒化趋势,传统媒体企业将自己的媒体产品作为向用户提供专业化的媒体传播平台服务的同时,也需要将这自己定位为一个普通的拥有自控媒体工具的传统企业一样,将媒体产品作为实现企业盈利性属性的一个支撑工具,而不是唯一和一切。

  四、回归企业属性与突破转型体制之困

  重新定义媒体的企业属性,进而实现运营导向的企业业务运营模式,将媒体企业自己拥有的媒体产品作为服务媒体自己塑造企业形象,进行企业产品和服务销售的支撑工具,而不是直接通过售卖这些媒体产品(诸如版面)实现盈利,从客观上还具有一个副产品,那就是有助于在专业化、个性化传播趋势下,淡化媒体企业的媒体属性,而强化其媒介属性,淡化作为喉舌的的公共属性,而强化其作为企业营销盈利工具属性,在实践中将从宏观上淡化媒体的公共职能和属性,进而可以实现媒体的脱政治化,也使得媒体企业更加接近广告公司这种纯商业性组织的属性,进而远离所谓的喉舌或者政治喉舌定位,进而通过脱离体制的方式实现转型过程中的突破体制之困,而以纯市场化手段和方法进行媒体企业的商业运作,改传统媒体宣传部门和工商部门双头管理为工商局单头管理的模式,进而实现真正的企业转型。

  如果说互联网媒体对于传统媒体的冲击没有在最短的时间彻底颠覆传统媒体,让其消亡是因为喉舌地位的新闻管制,那么如果你能够继续享受这种新闻管制带来的红利,可以享受政府扶持资金补助的方式继续实现自己作为媒体的属性,那么就果断选择被政府的包养,继续喉舌的定位;如果无法享受新闻管制的红利,就必须在市场化竞争机制中去自力更生,独立应对互联网的挑战,如此情境下,倒不如重新定位传统媒体作为企业的属性,进而淡化媒体单位的属性,实现以运营为导向的真正以盈利为唯一目的的转型,或者才可以实现基业长青,而不怕互联网的革命性颠覆,因为我们明白,互联网颠覆的是作为媒体的传统媒体,却无法彻底颠覆作为企业的媒体。

  在信息产业领域有蓝色巨人之称的IBM创立之初,是每天靠蹬三轮车载着生产的秤砣,挨家挨户销售的小公司,就是这样的小公司经过百年的发展,经过多次的转型,成为了世界上最大的信息工业跨国公司。

  IBM作为一个企业实现了基业长青,但是作为曾经的主打产品已经在今天IBM的产品和服务序列里彻底消失,永远存放在了历史的博物馆里。

  如今的传统媒体,更愿意选择作为企业广开发展门路的光明大道,还是选择与报纸(新闻)一起沉睡在传统媒体历史博物馆里呢......(未完待续,更多精彩尽在彭老师的现场演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师亚洲领导力课堂首选教练亚洲华人核心竞争力导师中国广告媒介行销培训第一人;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历。




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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