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传媒渠道力

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 传媒   渠道力  
    

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人彭小东导师认为:渠道的历史,从某种意义上说,媒介的历史也是渠道的历史。无论是早期的雕塑,还是后来的烽火台,都反映了在人类发展的初级阶段,媒介和渠道是很难分离的,一种媒介本身就是一种渠道,我们在获得媒介的同时,也收获了渠道。比如说古代的烽火台既是一种媒介,也是一种传播的渠道。用今天的话来说,就是内容和形式的高度统一,一种内容搭配一种形式。

  在人类的早期,舞蹈和歌唱可以说是最早的传播形态,它们反映了人类的传播本能。手舞足蹈这个俗语贴切地表现了当人类不能用语言来表达自己的时候,舞蹈就呼之欲出了。舞蹈使用的是人们的身体,也可以视为一种身势语,它的渠道就是人类的躯体,这时候,人类的内容和渠道还是不可分的。

  在没有语言的时候,唱歌也是一种本能,看上去嗓子是一种发声的渠道,但是,它和舞蹈没有区别,都是把人们的身体作为一种渠道。虽然从大的方面说,舞蹈和歌唱都属于人类的语言,然而,完整的口语和确定的文字毕竟是人类语言的核心部分,舞蹈可以只用锣鼓伴奏,而没有歌词的歌曲就只能是半成品了。在这个意义上,文字的发明对人类的信息传播影响巨大,一方面,它确定了传播的意义;另一方面,它使渠道和内容分离了,或者说,它让渠道独立于我们的身体之外了。这是极大的飞跃,因为从这以后,渠道进入了独立的阶段,这可以说是人类渠道发展史的第二个阶段。如果说渠道的第一个阶段的关键词是同体,那么,第二个阶段就是独立。

  

  渠道独立的意义在于,渠道可以有多远走多远,渠道延伸了我们躯体的接触范围,渠道把表达变成了一个舞台,表演者和观众的功能分开了。在人类传播的原始时期,也就是渠道发展的第一阶段,无论是手势语还是实物传播,也不论是烟火传播或者击鼓传信,它们的目标都是想让更多的人知道,但是,随着人类族群的扩大,这些传播渠道显然是不够用了。好比今天的体育比赛,能够到现场去看比赛的人毕竟是少数,即便如此,体育场后排的观众经常是很难看清楚运动员的身影,于是,电视体育直播应运而生,它让更多的人看到,并且可以比现场看得更清楚。这就是渠道的变化。

  在原始的群体传播时期,传播是比较混乱的,传播的渠道从自己转到了他人,以往,人们就是自己的传播渠道,而当渠道独立化以后,他人就变成了传播渠道。确切地说,从我传播到我们传播,群体传播时代已经悄悄来临。可能难以解释的是,今天出现了自媒体我传播,看上去这是一种螺旋式上升,是一种历史的反馈和回响。同样都是个体传播,此我传播非彼我传播,因为今天的传播环境变化了,我们有了更多的传播渠道。

  我们今天关注的谣言正是在这个环节上表现十分活跃。这里也许可以套用尼采的话:“他人就是我们的地狱”。从谣言传播的角度看,似乎的确如此。因为传播的渠道从我们自己变成了他人,我们无法控制传播,每一个他人都是一个放大器,他们必须传播得更卖力,更夸张,这样才能传播得更远,这个过程当然就难免出现谣言。实际上,我们在人类传播的早期几乎很少看到对真实性的追求,换言之,在那时的信息传播中,对真实性的要求并不高。今天我们看到的新闻真实性传统可以说是归功于编辑记者的努力,这恐怕也是新闻从信息中独立出来的一个重要理由。

  早期的传播渠道和材料有关,比如,我们的身体是有限的,甚至我们会怀疑在树木被用光以后,纸质媒介就无法生存了。包括卫星,我们曾经以为上星的电视频道是非常有限的,而后来随着技术的发展,可以上星的频道越来越多。这些都是渠道材料的变化。

  渠道发展的第三个阶段就是我们熟悉的渠道为王时代,具体说,这个时代的关键词是平台,渠道变成了平台,平台具有相当的统治力。从理论上说,平台越少,统治力越强。在中国的“文革”时代,只有几张报纸,所谓两报一刊,因此,百姓能够接触的媒介平台极少,这些平台可以说拥有绝对的控制力。

  

  渠道发展的第四个阶段我称为分隔阶段,也就是说,渠道不仅仅是多元化和多样化,更重要的恐怕是天井化和隔壁化,我们也许近在咫尺,但是,因为渠道不同,仿佛远在天边。渠道把我们很多人分隔成一个个不同的包间,如同是坐井观天,这当然和技术有关,但是,同时可能也与我们看世界的方式变化有关。这个阶段才刚刚开始,它是从网络出现以后开始的,这个阶段和渠道的第三个阶段有所重合,它们两者还没有表示出谁取代谁的趋势。可以肯定的是,第四个阶段更能够代表渠道的未来。

  渠道的本质:渠道的近义词有;通道、信道、管道、途径、方式、道路、路径。渠道的本意是指我们可以通过什么方式来达到某个目的。所谓条条大路通罗马,就是任何一个渠道都可以达到你想要的目标。但是,这似乎属于理想的说法,同时也包含着某些无奈。毕竟,人是图捷径的,即便是有很多条路,我们仍然愿意选择直线距离,也就是最近的路。就好像在家门前街道上的报摊和家门口的投递报刊相比,我们一般都会选择送上门的服务。当然,不排除有些人就喜欢某个渠道,他们宁可到报摊上去买报纸,这是他们每天下班或者上班路上的一种习惯性的消闲。

  中国人喜欢说走后门,说的就是渠道。在这个意义上,关系就是一种渠道,走后门而不走正门或者前门,往往意味着你不走正道,你有更多的路子,你后台更硬。

  对人类来说,渠道首先是一种工具,是一种可以延伸自己并且开阔视野的工具。比如说我们现在经常讨论知情权和信息权,知情权容易理解,就是重大事情要让人民知道。不重大的就不麻烦百姓了。而信息权有歧义,简单说,了解信息是权利,掌握信息是权力。总会有一部分人比另一部分人知道更多的信息,获得信息的渠道可能是权力和职业,比如说新闻记者往往比普通人掌握更多的信息。即便你说百姓有知情权,也要给知情权一个渠道,换句话说,百姓是通过什么渠道知情呢?在这里,渠道就变得特别重要。

  拿两会报道来说,每年的两会可以说是中国政治信息量最大的时候,也是实现重大事情让人民知道的时刻。效果如何?任何会议都有一定的封闭性,两会传播本身也有内部和外部之分,所谓会内和会外之别。2013年两会期间发生了黄埔江死猪事件,在这种时候,如何打通两会传播的隔离墙就成为问题。一方面,两会是焦点;另一方面,又不能忽视其它的突发新闻。我们没有专门的两会电视频道,人大没有,政协也没有,因此,央视新闻频道在某种意义上就扮演了两会频道的角色,虽然目前它仅限于电视新闻部分。那么,微博对两会有什么影响?微博更像是自己人对自己人的传播,在一定程度上可以说它的圈子和两会有一点交集。于是,瞬间效果出现。多年来,两会报道有一些改进,其中的压轴戏总理回答中外记者提问可以说是领导人会议形象传播的亮点。

  又比如说,在现实生活中,我们经常会碰到这样的问题,就是从哪里开始想似乎比想什么更重要。越复杂的问题似乎越是显示思考起点的重要性,我们很难像电脑那样有规律地处理思绪,但是,我们仿佛可以比计算机想得更有趣味。这就是一种渠道思维。

  渠道也是一把“双刃剑”,对我们来说,渠道还是一种限制,或者说是一种规则。它规定我们可以从哪里看我们想看的东西,这是游戏规则的一部分。如今有些人被称为渠道供应商,还有些人被划入内容提供商。无论是政治垄断或者经济垄断,往往都会对渠道产生特别大的影响。比如说课堂在一定程度上也是强制性传播场所。说到强制性传播的场所,首先容易想到的是会场,通常是封闭的,内部的,有明显限制的,只有一条传播渠道,并且是单向的。汽车内部也属于这种场所,所以说广播在汽车里占有垄断地位。尽管汽车是移动的,但是,它依然是封闭的。飞机场和火车站也是这样的场所。总之,就是有等候性质的旅行场所。

  麦克卢汉有一句名言:媒介即信息。我们也可以这样来理解渠道:渠道即媒介。因为可以看到,早期的媒介基本上都是从渠道发展而来的,即便是在今天,我们仍然可以发现,渠道比内容更容易发展成为一种媒介。如果说以前的媒介是内容为王,那么,现在的媒介更多靠的是渠道为王。如今并不缺少内容,缺少的是了解这些内容的渠道。内容为王可以说是媒介史的前半部,而渠道为王则是这个历史的后半部。前半部是以传播者为主角而展开的历史画卷,后半部看上去是以信息接受者为主角展开的戏剧。

  渠道的未来:今天渠道的概念已经发生了巨大的变化,以新闻渠道为例,以往我们容易只把人民日报和央视看成渠道,它们高高在上,代表着权威,类似于法庭,所以,民间上访就经常求助于媒体渠道。今天,渠道的定义改变了,不再是你有几个频道,而是你有什么方式可以获得别的渠道得不到的。渠道趋于平等,分隔,人际化,年轻化。如今好多人说渠道为王的时代已经过去了,听上去这话针对的是传统媒体,以往是渠道稀缺的时代,渠道是单一的概念,渠道很强大,渠道就是一切。如今,新媒体的一大功能看上去就是生产渠道,目不暇接,渠道呈现出多元化和多样化。有意思的是,渠道丰富似乎并没有宣布渠道的死亡,反而解放了渠道。

  特别值得注意的是,就连国家似乎都在变成媒体。在2013年中德媒体对话会上,汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点,如果我没有理解错的话,他的意思是说在新媒体时代,国家变成了媒体。以往在报道层面,政府通常是信息来源。而现在政府似乎从幕后走到了台前,领导人个人和官方可以通过自己的渠道发布信息。这在一定程度上等于是我们来到了一个自渠道的时代。自渠道可以说是自媒体的前提。所谓自渠道,就是自我选择的渠道,渠道更加个人化,渠道有一定的个性组合色彩,它是从受众角度发展起来的渠道,不是简单的被分配的渠道。

  实际上,自媒体的发展可能还伴随着自受众的成长,这两者很可能是配套的。自媒体越来越被大家熟知,我所谓的自受众是指受众变得越来越个体化、自组织化、分散化。如今媒体和受众的关系就好像是正规军遇到了游击队。总的看,自媒体和自受众好像很难集于一身,毕竟传播活动不是自娱自乐。从两会报道更能看出自受众对媒介环境的影响。

  如今是信息整合的时代,整合是我们引进的比较别扭的词汇,虽然网络貌似很适合它,但是,它仍然显得生搬硬套,难以本土化,和中文不匹配。过去,我们关注比较多的是信息资源的整合,信息量小时怕浪费,信息海量时又怕没头绪。现在看,信息渠道的整合似乎更加重要,它直接涉及传播的层次。有微博后,我们可以发现一个问题,就是我们关注的人很有可能构成了我们眼中的世界。因为媒介融合带来的似乎是媒介的单一化,换言之,我们可以很方便地在一个媒介上得到过去在很多媒介上才能获得的东西。结果就是我们关注的人变成了我们的同学,我们的熟人变成了我们的唯一渠道。这种问题在微信中同样存在,甚至更甚,因为相较于微博而言,微信更是熟人的圈子。在这个意义上,微信比QQ还要强调熟人社会。

  

  我们可以把渠道分为自然渠道和人工渠道,前者是自然形成的渠道,比如,我们的嗓子和我们的身体,还有鸽子传信。而人工渠道就是我们熟悉的媒体。从另一个角度看,我们还可以把渠道分成现实渠道和虚拟渠道,现实渠道比较容易理解,而虚拟渠道是新东西,比如,今天网络上的很多渠道都属于虚拟渠道,它可以让我们经常上网的人产生某种虚幻感,感觉我们有了自己的渠道和层级。

  渠道未亡,渠道不死,渠道为王的时代并没有过去,恰恰相反,它换了一种方式向我们走来。今天我们可以说是通过渠道来解放或者说释放内容的,内容在萎缩,渠道却在壮大。内容只有那么多,而渠道却越来越多。我们仿佛正在进入一个渠道化生存的时代,我们越来越依赖渠道,而非内容。技术给我们提供了更多的渠道,如今考验我们的是,我们究竟需要多少渠道?渠道之间是一种竞争关系?还是一种组合关系?也或者是一种核实关系?我们会不会变成一种渠道动物?当渠道越来越丰富的时候,当渠道由稀缺品和奢侈品变成了日常用品的时候,渠道对我们来说还有什么意义?或者说我们为什么还需要渠道?

  今天正在悄然发生的是渠道革命,这场革命将影响我们未来接受信息传播的方式。事实上,我们已经看到了,当内容革命遇到阻力的时候,渠道改革就变成了一种明显的替代。看到什么似乎没有那么重要,真正重要的是你在哪里看到的。这也许会影响到社会的重新洗牌和分层,甚至会影响到民主的实现方式......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢! )




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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