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世界传媒之中美传媒集团的体制化差异及影响

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 世界传媒   中美传媒集团   体制化差异及影响  
    

在中国传媒产业市场巨大的潜力被发现,从而引起国际传媒集团关注并开始抢占中国市场的今天。国内传媒集团产品的本国竞争力甚至不如那些外来者。中华广告媒介行销力研究院认为造成这一问题的原因在于,中国的传媒集团特有的体制及其依然还遵循着的传播者本位,或者说更接近于他们疑似对自我权力的坚持。这就使得秉承受众本位的国际传媒集团的高质量产品比起国内传媒集团来更受百姓的欢迎,从而给国内传媒集团带来极大的威胁和压力。可以说,中外传媒集团差异的根本原因在于中外文化及体制上的差异。

中华广告媒介行销力研究院纵观国内外传媒集团的历史及现状,不难发现,中国传媒集团似乎在走一条“特色”之路。

一.传媒体制对传媒集团的限制

要说中美传媒集团所生存的环境,体制的限制对传媒集团来说,影响不可谓不大。记得曾经有美国人写的一本“谁在支配美国”,其中的内容,在出版之初就引起国内传媒人的惊叹与羡慕。可以说,美国是一个建立在“传媒力量上的国家”,它时刻在努力用传媒力量影响世界和其他族群,而他自己又更深刻地被传媒力量索影响着。彭小东导师曾指出:但是在中国,传媒永远是掌握在执政者的手中。但双方受影响的因素却是相同的:政府、股东、广告主。

在美国,传媒向来被视为“第四种权利”而存在,同时,美国又相当重视对传媒的监管,以种种限制措施有效防止传媒巨头对舆论的垄断。比如美国联邦通信委员会关于媒体所有权的限制就包括:限制一家报纸在同一城市拥有一家电视台;禁止一家公司拥有两家电视网;一家电视网拥有的电视台覆盖率不得超过35%的美国家庭;禁止一家电视网在同一市场拥有两家电视台,除非当地至少有把家其他的电视台与之竞争;禁止一家有线电视公司拥有超过30%的全国市场。这些政策都对传媒集团的规模和并购有着极大的限制。

在中国的体制下,对传媒的监管和限制措施也是极其严格的。但与美国相反,在中国体制下对传媒的限制恰恰是为了保障执政力量对舆论的垄断,即“喉舌”媒体。在中国,甚至从未有过新闻从业经历的人都知道,看到新闻最多的就是“新华社口径”或“央视口径”。

二.不同体制下传媒的影响力

传媒对公众的思想行为有着不可忽视的影响,而体制对传媒集团也有着不可忽视的作用。比如经美国传媒通过宣传比尔盖兹、乔布斯、林书豪等传奇人物的经历,让美国传统中 “个人英雄主义”、“传奇人生”等观念深入美国人的内心,也大受美国民众的欢迎。而日前发生的窃听事件,则由于民众的强烈不满最终导致事发媒体的关门大吉。反观中国传媒业,一档非诚勿扰,让“宁愿坐在宝马里哭,也不坐在自行车上笑”深入人心,一档档被坊间戏称为“官方皮条”的相亲节目此起彼伏,扰人视听。“网络流氓”的兴起,尤其是微博上不负责任的言论肆意宣扬,更是造成舆论混乱,让中国人的价值观也随之扭曲。上海市委常委、宣传部部长杨振武多次在公开场合表示对此类现象的不满和批评,但就是这样,对于限制低俗节目的呼声也只是雷声大雨点小,并不能像在美国体制下那样高效率的打击并抵制住此类风气。

当然,在传媒力量对公众的影响方面,在不同体制下的国内外传媒集团也是相同的。唯一存在的区别仅在于产生的是何种影响,即使有一部分人反对某个传媒的某个观点和判断,但其实他们也就等于被这个传媒引入了他们所设下的话题。这样也造成了很多人致力于影响传媒制造话题,以期通过传媒来传递自己的声音,或者用通俗的话说就是“求出名”。在中国这类案例可以说是铺天盖地的多,从最初的“芙蓉姐姐”、“凤姐”到现在的“处女卫士”以及各种炫富行为和“奇怪”言论搏出位。

三.为何国内传媒集团面对外来竞争者压力巨大

体制差异造成的国内传媒集团在面对国外传媒集团是所显露出的竞争压力,更贴切的说,应该是由国内体制产生的“低标准”传媒产品在遇到国外高品质产品时所面临的竞争压力,以及长期处于国家政策屁护下的传媒集体在面对长期处于“荒野求生”状态的国际传媒巨头时的无力感。

正是由于国家制度的某些特点,国内传媒集团长期习惯于政策扶持及政府庇护,从而致使目前国内传媒集团“规则”中制定的所谓“国内标准”、“地区标准”相较于国际传媒集团所奉行的标准普遍较低。

随着国际优势传媒产品的进入,当国际传媒集团以优势的资金、优势的产业链条的支撑以及优势的团队制作出来的传播产品在中国的传播市场上达到一定份额时,中国有限的受众资源就会向这些优质传播产品集中,而达不到另受众满意的相对品质较地下的所谓“国内标准”产品就会被受众的选择性视听所“忽略”。 而国内传媒集团所固有的本地化优势,也将在国外产品的不断渗透及国内受众对国产产品失望后逐渐丧失。

比如默多克的新闻集团采取渠道进入、外围渗透的方式来攻占中国市场。新闻集团首先采用频道落地策略,从获得在珠江三角洲地区的有限落地资格开始,逐渐渗透内地市场,以香港为基地,并购电视频道从而越过中国政策壁垒,试图以蚕食的方式进入中国传媒市场。

而有全球“最受赞美”的传媒娱乐集团之称的维亚康姆,在中国的经营战略最重要的就是内容为王和本土化运作。对于维亚康姆集团来说,在某个国家进行本土化运作可谓驾轻就熟,他们有着成熟的资本运作经验,有雄厚的资金和强有力的技术支撑。这些在为国际传媒集团创造有利条件的同时,也是对执行“地区标准”的国内传媒集团的巨大威胁,一旦国家政策不再能挡住这些国际传媒巨头,那将会是习惯于躲在“巨人”怀里“喝奶”的国有传媒集团的噩梦。

四.制度改革造成“把关人”的变更

一旦国际传媒的优质传播产品依赖质量优势或技术进步在我国传媒市场上达到一定数量的规模优势,我们所设置的“把关人”作用就将化为“鸡肋”。尽管我国从未承诺对传播领域核心业务的开放,我国独特的体制也不允许有“别的声音”出现。但是,市场的“看不见的手”的作用却并不是光靠行政手段就可以完全掌控的,更不提我国现处于自由经济的时代下了。目前我国政策限制在于不允许私人或国外传媒整建制地经营一张报纸、一个电视频道等。但是,这种纵向的限制完全不影响国外传媒集团通过横向打通的方法来进入中国市场。比如已经连续三届举办的“中国达人秀”就是一个最好的例子,通过“中国达人秀”,中国百姓们认识到了真正的更被他们所接受的更具真实性的“美国达人秀”和“英国达人秀”,从而更多的受众开始质疑“中国达人秀”的纯粹性,更有网友戏称其为“中国和谐秀”。

而外传媒在通过一个栏目在上百家电视台打通某一时段来实现“横向落地”的同时,更具威胁力的是互动电视的普及化。现在全国个大城市主推IPTV等互动模式的电视产品,目前国内点播订制电视节目的功能,虽然尚未完全打破所谓“台”、“频道”以及“时段”的概念,但逐渐地,节目已然成为人们选择的基本对象,而非之前强制性的“频道”。这就造成我们现在实行的媒介“把关人”的权利必须越来越弱化,越来越多的转移到了受众的手里,传统的“把关”行为将成为国有传媒集团的“自娱自乐”。例如现在国内传媒常用的“三审”制度,在这个由受众自由选择接受信息的时代,很可能他们根本就不会来看国内经过层层把关的“阉割版”内容,而更多的会选择那些能引起他们兴趣的内容。

彭小东导师指出:在这种情况下,我国传媒市场衡量传播产品质量的专业标准必须国际化,必须打破现有的关起门来执行的“国内标准”或“地区标准”。同时必须学会在没有政策扶持和政府干预的环境中自强自立。

五.“中国体制”下的多元化经营

1996年我国成立第一家报业集团到2000广电业的集团化拉开序幕,“传媒集团”已然从一个欧美传媒特有的名词变成了中国传媒领域里最热门的话题。但由于先前发展的差距和不同的规范体制等各方面因素使国内外传媒集团在运作方面呈现出较大的差异。尽管改革开放后我国的传媒业发展迅速,传媒集团急速壮大,但由于长期在政府的庇佑下成长,有着先天的依赖性,在市场的激烈竞争中,有政府出面以近乎作弊的形式帮助某一集团避过过多的历练。在没有做强的前提下,就在政府帮助下把传媒产业集团化,并涉足多元化经营,一味力图把公司做大,从而造成在集团发展尚不成熟的情况下造成组织构架过于臃肿,这无疑会在其经营过程造成更多的资源内耗和混乱,甚至有些公司一味追求多元化而进行毫无意义、近乎亏损的投资。

国外多元化经营是企业发展到一定阶段的一种战略选择,往往都先经历了先做强在做大的过程。只有企业做强,拥有雄厚的实力和坚实的基础后,才能经受住市场考验,多元化战略的实施才能得到必要的资源支持。所以,先把企业做强,才有剩余资金和实力进入其他领域把企业做大,做大是为了把企业做的更强,只有这样才能形成一个良性循环。国外集团基本遵循了这一定律。而我国传媒集团则更多的依靠国家财政起步后,强行介入各行各业。这导致了我国传媒业的多元化历程有了其特有的“中国特色”。

而从多元化经营方式上看,国外传媒集团进行多元化经营多以并购为主。譬如新闻集团、维亚康姆集团等传媒巨头,都是通过并购而实现了多元化经营。并购作为国外传媒集团多元化经营的主要途径,是以完全的市场化运作为基础的,受市场规律的支配,政府无权直接干预传媒集团的化运作。但我国的传媒集团多元化经营是伴随着政府上级部门要求传媒集团化而集团化产生的,集团化的进程本身更多伴随着行政力量的介入。可以说集团化并实现多元化经营后的传媒集团,依旧是作为政府“喉舌”的媒介产业而存在的。可以说这是一场自上而下,由内而外的战略性调整,也从而使行政力量介入下多媒体的联合成为我国传媒产业多元化经营的主要实现途径。

从产权结构来看,由于经济体制的不同,国外著名传媒集团大多都是股份制上市企业,其产权归私人所有,产权多元化以及上市经营都不存在行政上的限制,存在更大决策权和自由度。而我国传媒产业产权归国有,由集团实施管理的职能,即“事业单位,企业管理”,并受同级和上级政府在政治方向上的领导和监督,这使得对媒体资产只有有限的支配权和使用权,不是完全自主的企业。相比来说,西方发达国家的市场经济体制为传媒产业进行多元化运作更多的提供了自由、规范的经营空间。

从产业类型上看。国外传媒集团几乎涵盖了互联网、电影、期刊杂志、出版所有媒体产业类型及其相关行业,属跨媒体、跨行业、跨地区的综合传媒集团。而中国的传媒集团实际上更多的是在简单的通过砸钱堆砌涉足行业的数量,从而导致大量不合理投资的产生和资源的浪费。从文广集团下属某些企业业务范围就可看出这点,某些新闻单位的业务甚至囊括房产、服装定制、艺术品买卖等。

  由此可见,我国传媒产业虽然开始涉足多元化经营,但整体实力与发展方式却与国际传媒存在巨大落差。我国传媒产业多元化经营要取得成功,就必须深化文化体制改革,弱化行政力量,强化市场规律,培育成熟市场,才能使我国的传媒集团在更规范、宽松的生态环境得以发展和成长,成为真正实现多元化经营,而非行政力量下小舢板的粘合下简单的“跨媒体运作”。

目前,中国大陆媒体市场的巨大潜力已引起了全球传媒集团的关注。曾经,一家西方媒体集团的代表曾坦率地表示: “我们在海外市场所做的许多大事情,在中国因为有诸多限制而不能开展,但我们目前正在允许的范围内积极寻找机会,同时我们也在耐心地等待着中国在有关领域的政策变化。” (中华广告媒介行销力研究院是按照国际广告传媒发展趋势,肩负着跨区域、跨媒体研究、交流的任务。其Media Unbounded媒无界网,行销力网关注传媒,广告,行销力理论前沿,跟踪当代广告媒体发展,传播广告媒体动态信息。其总部位于中国香港,分别在全球欧洲,亚洲等地均设有研究中心及办事机构,组建包括世界传媒中心、亚洲广告传媒传播研究中心、全球广告媒介与性别研究中心、国际广告传媒传播研究中心、欧洲广告传媒传播研究中心、国际广告企业新闻研究中心、受众研究中心、国际广告策划与媒体投放购买研究中心、广告效果监测与评估中心、广告传媒传播教育研究中心、全球广告主研究中心,全球创意提案研究所,世界民族文化传播与发展中心和网络舆情研究所等多个研究中心(所)在内的整合型新闻传播学教学科研管理咨询教育培训机构。




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