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传媒市场营销策略

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 传媒市场   营销策略  
    

中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师指出:我国媒体现有市场营销策略包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行,运用市场营销学的方法进行分析,目的在于帮助民营企业了解媒体的营销经营,更好的运用媒介宣传自己和参股媒介。
一、媒体中市场营销的定义和对企业作用
   现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业,并遵循市场规则和企业制度进行运作,所以它就离不开市场营销策略。
(一)分析媒体市场营销作用
  菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求,并实现其自身利益最大化。
  1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说,就是新闻媒体的最高管理层(一般是编委会)通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划,在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以,媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
 2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会,帮助其确定一个地区媒体的竞争状况,分析有无设立一家新娱休的可能,帮助其进行市场细分和目标市场选择,确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。
  3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识,市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变,并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息,所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目,并进行相关的定价、包装等决策。
  4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中,市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计,如报纸通过什么渠道发行,是零售,还是邮寄等。
二、国内媒体市场营销现状
(一)对现有媒体市场营销策略的分析
 从我国媒体的经营运作状况来看,其现有的市场策略主要包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。
   1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析,媒体属于服务行业,所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。
  品牌化决策运用于媒介市场,可使媒体得到众多好处,诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益:受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。
 由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝,是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国,品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视,并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起,主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体,靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看,这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种,密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂,电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化,就是企业利用原有技术等发展新业务;水平多角化,即企业利用原有市场,不同技术发展新产品;集团多角化,就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸,也办网站,就属于同心多角化。而近年来,报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型,其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出,中央鼓励民营资本参股各种传媒,民营资本的痕迹随处可见,越来越多的民营资本涌入传媒业界。
(二)现有媒体市场营销策略存在的问题
   1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前,国内传媒业的一些观念误区大致有:媒体的管理层只重生产,轻视营销,还有只重视规模,忽视品牌建设的倾向,有些甚至认为媒体不需要市场营销策略;处于对媒介市场认识不清、把握不准,不能做出准确及时的判断;媒体作为企业,有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代,多数媒体不重视市场营销,尤其是报刊,各地的党报表现的尤为突出,它们只重视了宣传功能,又有国家投资,市场营销观念并未被引入。开放后,党报的定位很明确,但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府,忽视品牌建设和工商业广告,也缺乏与企业的沟通。
  2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重,而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中,此现象极为普遍。就频度设置来看,各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等,大多存在模仿央视或其他电视台的问题,几十家电视台同一模式。就风格而言,也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后,选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目,各台毫无特色可言,影响力下降,造成受众减少,广告效果降低。反观港台,香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下,频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场,每年也有不菲的广告收入,同时节目也与众不同,突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格,打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议
(一)加强对目标市场有针对的细分,在分众化中突出特色
  对受众定位要准确,运用市场调查的方式,尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素,在对其进行科学的分析,进行市场细分,找出目标受众,从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目,来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色,避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一,适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此,针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位,使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场,并为其提供所需要的服务,媒体自然可以提高自身价值,像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸,如今就号称是全国发行量最大的报纸。
(二)加强媒体整合营销
  中华广告媒介行销力研究院整合营销的定义:这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度,连贯性的信息,使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性,通过强化某一议题来强化消费者的认知结构,让企业信息充斥着消费者的认知,让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道,力图形成信息的拟态环境,大量的企业信息充斥着消费者的认知,影响着消费者,促使其做出购买决策。当然,消费者的主动性的一面也决不容忽视,在强化某一议题时,要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发,制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息,这样才能极大地调动他们的购买欲望,传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言,通过传播内容的不断完善,提高读者的阅报报偿,具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿,在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高,意味着报纸的效用越大,那么它被读者选择的可能性越高,能够吸引更多的读者,对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略,是先进媒体的一个大趋势。

(三)合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源,同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分,应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段,国家的投入越来越少,他们的经济来源将向大众媒体一样,将依靠广告,便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势,当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位,在既保证媒体正常经营运转,又不影响其媒介产品的情况下,合理利用广告策略.( 中华广告媒介行销力研究院是按照国际广告传媒发展趋势,肩负着跨区域、跨媒体研究、交流的任务。其Media Unbounded媒无界网,行销力网关注传媒,广告,行销力理论前沿,跟踪当代广告媒体发展,传播广告媒体动态信息。其总部位于中国香港,分别在全球欧洲,亚洲等地均设有研究中心及办事机构,组建包括世界传媒中心、亚洲广告传媒传播研究中心、全球广告媒介与性别研究中心、国际广告传媒传播研究中心、欧洲广告传媒传播研究中心、国际广告企业新闻研究中心、受众研究中心、国际广告策划与媒体投放购买研究中心、广告效果监测与评估中心、广告传媒传播教育研究中心、全球广告主研究中心,全球创意提案研究所,世界民族文化传播与发展中心和网络舆情研究所等多个研究中心(所)在内的整合型新闻传播学教学科研管理咨询教育培训机构。




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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