博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 互联网时代广告浪费更大

互联网时代广告浪费更大

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 互联网时代   广告浪费大  
         彭小东导师在接受媒无界网,行销力专访时指出:我们大家都知道这句话“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”。这是美国百货公司之父约翰·华纳梅克的名言,他戳中了所有企业主广告投入的心中之痛,后被称为“华纳梅克浪费率”。这个定律道出了广告效果的不可测性。移动互联网时代到来,媒介分散化、信息碎片化、消费个性化……导致快消品行业广告的浪费率不是50%,而是高达90%,移动互联网时代华纳梅克广告浪费率再创新高。

   “华纳梅克浪费率”的存在并没有动摇广大企业主希望通过广告塑造强势品牌的信心。在传统媒体时代,报纸、电视、广播、杂志、户外组成了大众传播的通路,但即使在如此高的媒介聚焦能力下,广告投放中依然有50%被浪费;当互联网媒介兴起,以高活跃度、低成本、广告效果可评估的优势极大侵蚀了传统媒介的广告生存空间,可广告主一股脑将广告投放涌向互联网媒介后才发现,虽然互联网传播声量提高了,但产品销量却在原地踏步。而今,移动互联到来,互联网媒介进一步碎片化,广告主又开始追随社会化媒介、节目植入、自媒体。

   广告经历从电视媒体到互联网媒体,而后到移动互联网媒体三个阶段的进化,每一次进化媒介都向碎片化、分散化更进一步,媒介不断分散的背后,品牌建设的成本不断攀升,要让广告覆盖更大范围的人群,需要进行多平台和媒介的组合传播。更多媒介的组合购买也便意味着更高的“华纳梅克浪费率”。

1伪命题

    网络传播中的伪命题当传播媒介进化到网络时代,万花筒般的互联网迅速侵蚀受电视、杂志、报刊等传统媒介影响的群体。信息传播的通路变多,互联网成为一个有数以万计传播通路的信息中心、资讯中心、娱乐中心;而且人们的信息接收模式主动性进一步增强,互联网的信息主动搜索模式对传统媒介进行了残酷的降维打击;消费者也通过互联网建立了自己的信任模式,比如通过论坛、网络意见领袖来了解品牌信息、产品信息,传播变得更加复杂多元。

    由于信息传播环境的开放、传播通路的多元、传播受众的信息接收模式的变化,使得“华纳梅克浪费率”在互联网时代进一步提升。通过讨论互联网传播的两个伪命题可以证明。

    互联网广告的达到率和销售量呈正相关?在电视为尊的时代,广告的到达量和产品的销售量呈现正相关,也就是广告被越多的人看到,产品的销量就会越高。但是,互联网广告的达到率和销量呈负相关的可能性相比电视为尊的时代大幅增加,因为互联网将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境之中,互联网广告在让消费者“知道”方面颇具功效,但在让消费者“信任”和“购买”方面却愈加式微。在买卖双方信息趋于对称的传播环境下,消费者进行产品对比和测评的成本变低,因此“知道”但不去购买的几率增加。

     第二个伪命题便是:互联网广告的传播比传统广告更加精准、有效?在大数据热潮中,互联网媒介企业会宣扬大数据技术在广告传播中的贯穿应用,大数据可以通过记录消费者在网络平台上的搜索、浏览、购买数据,然后进行相关的广告信息匹配和推送,从而得出互联网广告更加精准。但实际上互联网广告的精准传播是一个伪命题,在互联网海量信息中,受众在开启主动信息搜索模式时处于一种目的非常明确的状态,即使是在无聊的网络漫步时间,其心智也会对不相干信息进行选择性屏蔽;此外,由于互联网平台自身的生存压力,越来越多的以广告为收入的网络平台改变商业模式,开始通过内容售卖和屏蔽广告来增加营收,例如网络视频平台现基本全部开始付费点播和售卖无广告视频时段;最后,最重要的一点是,由于网络平台频道无数,每个平台能够聚集的受众群体有限,广告主要进行全网络广告覆盖就需要购买大量的广告平台,进行组合传播,这和电视为尊的时代去央视这种强势媒体花一笔大价钱买一种媒介相比,其实网络媒介的组合传播成本更高。

2、真人秀

    广告资本催生真人秀当传播媒介进化到移动互联网时代,PC端媒介也成为夕阳晚景,传播更加分散化,媒介衍生出更多的形态、更多的样式,自媒体、社群、真人秀节目更加纷繁复杂。而在移动互联网时代,真人秀节目成为企业主看好的传播媒介。

     真人秀节目贴近人们的生活,由于广告资本的催生,各式各样的真人秀节目层出不穷,内容涉及演艺竞技、婚恋、求职、亲子、演讲、智力比拼,颇具吸睛能力,借助互联网平台优势,似乎传统电视制作又找到了起死回生之道。

    电视真人秀节目作为广告媒介其硬广所占比例极小,其中绝大部分的广告为软性广告,以冠名、道具植入、情景植入、台词植入等形式出现;而且伴随移动互联网媒介平台进一步剧增,受众注意出现更加分散化的趋势,超过一半比例以上的广告主选择增加软性广告的投放。以《爸爸去哪儿》为例,其第三季整体招标吸金12亿,其中广告冠名占到了5亿元。

    视频真人秀节目的收视率高,并不意味着节目中植入的广告信息、品牌信息就能收到预期效果;而对广告的企业主而言也存在着在媒介分散背景下,慌了神,有病乱吃药的心理。和硬性广告不同的是,节目广告软性植入效果的评价更加困难,需要考虑的变量也更加多元,在更多情况下节目中的广告植入效果难以测量。此外,节目中的广告植入需要平衡广告内容和节目内容,广告信息的曝光时长、曝光的频次、软硬的程度都成为广告信息植入的关键因素。在广告效果存疑的情况下,由于真人秀节目的收视率不错,从而真人秀节目的广告招商价格也令人咋舌,《爸爸去哪儿3》的广告招商中的三条互动广告最高价达3800万元/条,最低则为2399万元/条。

3新出路

    强迫注意的生活流媒体或成广告传播新出路由于传播媒介的进化,传播媒介每往前演进一步,传播的环境就会趋于“恶化”一步,传播通路增多、信息分散、受众注意力分散,从而致使信息更加趋于对称。这种媒介进化的趋势于社会整体而言会推动社会向决策多元化方向演化,垄断和霸权趋于瓦解。但这种趋势,于广告传播的传播效果而言是十分不利的,广告传播效果会因为网络传播媒介的演进而越发式微。

     那么对于广告传播的新大陆在哪里呢?人们对变化的事物总是紧紧追随,而对不变的事物却逐渐适应、习以为常。优势的广告传播媒介需要去这个人类社会不变的地方去找,虽然我们在网络世界里流转,但对于都市一族而言,线下的生活圈却相当有限,这些地方我们屈指可数,写字楼、家、影院、超市。城市人口的聚集生活和工作,让城市一族的生活空间更多的在这几个地方流转。写字楼是谋求生存的地方,公寓是生活的地方,超市则是谋求生活资源的必经之地,而影院则是释放城市生活压力和烦恼之地。

    在受众注意力碎片化和媒介多元化的背景下,陌生人聚集的封闭空间为广告信息从传播上找到突破口。2015年,中国广告花费增长最快的是影院视频广告,达到63.8%;互联网广告居第二,达到22%;第三名是商务楼宇广告,增量率达到17.1%。其中,影院广告的增长与中国电影行业产值逐年成倍增长有关,但主要的原因是精明的广告主看中影院封闭的广告传播环境有使受众注意力被强迫聚焦的效果;与影院广告传播效果获认可相同,商务楼宇广告媒介的封闭环境、强迫注意特征也成为销售转化率可得保证的优质媒介资源而受到广告,尤其是互联网广告主的青睐。

    不变的地方才是广告传播的好地方,这是因为开放的环境不利于广告信息的传播,广告传播的效果和广告媒介的开放程度呈负相关,也就是广告媒介的开放程度越低广告的传播效果越好。所以传播媒介应该向都市一族的生活圈深度植入。

    网络环境存在瞬息万变、移步换景的可能,但都市人的生活空间却相对固定,成为了进行广告的强迫传播最适宜的环境。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
4
5
4
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·泛互联网时代,传统企业如何面对
·互联网时代下医疗行业如何进行内容营销
·邵珠富:互联网时代,世界上所有营销和策划都是“两点式”营销和策划
·互联网时代我们应该如何进行新闻式营销
·互联网时代大多企业:不是产品不好而是消费者不知
·[原创] 互联网时代,不做老客营销的实体店你还想怎么活?
·「原创」不懂销售数据,做什么生意?
·互联网时代,营销人必备的心态和能力!
作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

……
>>> 向作者提问        >>> 进入彭小东的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 彭小东 的近期文章:
·销售推销营销行销力的圣经:快和执行力
·谁才是你真正的创业合伙人
·你是真正的企业家吗?
·你就是最好的新领导
·竞合力中小企业的品牌春天
·“为什么”才是真正的领袖素质根源
·赢在卓越团队全员行销力
·广告是你绝对必须要的投资
·广告销售绝对赢的创新盈利模式

网友对文章《互联网时代广告浪费更大》的评论
目前还没有网友对文章《互联网时代广告浪费更大》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·团队建设与冲突管理
·多批少量的生产排程与准时交付
·高效能人士的七个习惯(2天)
·税务稽查与风险控制
·卓越领导力的提升
·部门经理、管理干部综合管理技能提升
·商务谈判实战训练
·高级助理必备
·TTT—培训师的培训
·绩效考核实战训练营
·打造服务力—让您的客户由满意走向忠诚(12月)
·项目管理(12.21—22)
·ISO9001:2015质量管理体系标准理解、
·大客户拓展策略
·高级项目管理
·降低采购成本及供应商谈判技巧
·卓越销售团队管理(2天)
·国际采购实务训练(2天)
·供应链中的库存管理
·有效地管理销售队伍
·曾国藩《冰鉴》与识人用人(2017)
·GHS&危险化学品管理—加强班
·丰田改善的源点——精益物流与拉动系统构建
·《人力资源转型:HRBP赋能与实践》特训营
·新旧QC七大手法实战
·企业信息化审计与治理管控(IT4IT)最佳实践
·企业经营决策分析与风险管理
·GHS化学品全球协调系统&危险化学品管
·《供应链管理创新》论坛
·薪酬体系设计与调薪实战
·教练型经理人:助力员工发展及绩效提升
·让Excel中的高级应用创造千万价值(12月2
·ISO9001:2015质量管理体系转版高效冲
·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
·SA8000:2014社会责任管理体系内审员培
·“网络安全与数据恢复高级工程师”培训班
·人力资源共享服务中心的搭建与管理
·ISO14001:2015环境管理体系内审员
·O2O战略与市场营销实践
·企业用工成本削减:薪酬现状分析、奖金结构设计与
·佛山一汽大众精益智能制造观摩研修
·经销商开发与管理
·高效率的职场沟通与表达技巧(12月21日)
·问题分析解决与决策技术(12月21日)
·PPAP生产件批准程序培训课程(12.22)
·一线主管问题分析与解决技能提升
·金字塔原理:逻辑思维与有效表达
·采购谈判实战技巧
·供应、生产、销售、物流一体化
·DOE实验计划法(12月26—27日)
·IATF16949:2016汽车行业质量管理体
·GB/T23331&ISO50001能
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获评“B+”竞争力优强钢企
·袁玉平出席全联冶金商会企业交流大会
·送党课到基层十——中建隧道郑万铁路项目开展“
·中建五局吉首PPP项目公司联动多方开展“践行
·升国旗奏国歌落实十九大我们在行动——长沙地铁
·党委书记夏旭升在党建工作务虚会上提出进一步强
·珠海南方软件园获评优秀国家级科技企业孵化器
·GIG国际金融资本中心项目喜获两奖
·集团领导到华银铝定点扶贫村走访调研
·携手打造集成电路产业新高地——中国电子与上海
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2017 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×