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互联网时代广告浪费更大

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 互联网时代   广告浪费大  
         彭小东导师在接受媒无界网,行销力专访时指出:我们大家都知道这句话“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”。这是美国百货公司之父约翰·华纳梅克的名言,他戳中了所有企业主广告投入的心中之痛,后被称为“华纳梅克浪费率”。这个定律道出了广告效果的不可测性。移动互联网时代到来,媒介分散化、信息碎片化、消费个性化……导致快消品行业广告的浪费率不是50%,而是高达90%,移动互联网时代华纳梅克广告浪费率再创新高。

   “华纳梅克浪费率”的存在并没有动摇广大企业主希望通过广告塑造强势品牌的信心。在传统媒体时代,报纸、电视、广播、杂志、户外组成了大众传播的通路,但即使在如此高的媒介聚焦能力下,广告投放中依然有50%被浪费;当互联网媒介兴起,以高活跃度、低成本、广告效果可评估的优势极大侵蚀了传统媒介的广告生存空间,可广告主一股脑将广告投放涌向互联网媒介后才发现,虽然互联网传播声量提高了,但产品销量却在原地踏步。而今,移动互联到来,互联网媒介进一步碎片化,广告主又开始追随社会化媒介、节目植入、自媒体。

   广告经历从电视媒体到互联网媒体,而后到移动互联网媒体三个阶段的进化,每一次进化媒介都向碎片化、分散化更进一步,媒介不断分散的背后,品牌建设的成本不断攀升,要让广告覆盖更大范围的人群,需要进行多平台和媒介的组合传播。更多媒介的组合购买也便意味着更高的“华纳梅克浪费率”。

1伪命题

    网络传播中的伪命题当传播媒介进化到网络时代,万花筒般的互联网迅速侵蚀受电视、杂志、报刊等传统媒介影响的群体。信息传播的通路变多,互联网成为一个有数以万计传播通路的信息中心、资讯中心、娱乐中心;而且人们的信息接收模式主动性进一步增强,互联网的信息主动搜索模式对传统媒介进行了残酷的降维打击;消费者也通过互联网建立了自己的信任模式,比如通过论坛、网络意见领袖来了解品牌信息、产品信息,传播变得更加复杂多元。

    由于信息传播环境的开放、传播通路的多元、传播受众的信息接收模式的变化,使得“华纳梅克浪费率”在互联网时代进一步提升。通过讨论互联网传播的两个伪命题可以证明。

    互联网广告的达到率和销售量呈正相关?在电视为尊的时代,广告的到达量和产品的销售量呈现正相关,也就是广告被越多的人看到,产品的销量就会越高。但是,互联网广告的达到率和销量呈负相关的可能性相比电视为尊的时代大幅增加,因为互联网将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境之中,互联网广告在让消费者“知道”方面颇具功效,但在让消费者“信任”和“购买”方面却愈加式微。在买卖双方信息趋于对称的传播环境下,消费者进行产品对比和测评的成本变低,因此“知道”但不去购买的几率增加。

     第二个伪命题便是:互联网广告的传播比传统广告更加精准、有效?在大数据热潮中,互联网媒介企业会宣扬大数据技术在广告传播中的贯穿应用,大数据可以通过记录消费者在网络平台上的搜索、浏览、购买数据,然后进行相关的广告信息匹配和推送,从而得出互联网广告更加精准。但实际上互联网广告的精准传播是一个伪命题,在互联网海量信息中,受众在开启主动信息搜索模式时处于一种目的非常明确的状态,即使是在无聊的网络漫步时间,其心智也会对不相干信息进行选择性屏蔽;此外,由于互联网平台自身的生存压力,越来越多的以广告为收入的网络平台改变商业模式,开始通过内容售卖和屏蔽广告来增加营收,例如网络视频平台现基本全部开始付费点播和售卖无广告视频时段;最后,最重要的一点是,由于网络平台频道无数,每个平台能够聚集的受众群体有限,广告主要进行全网络广告覆盖就需要购买大量的广告平台,进行组合传播,这和电视为尊的时代去央视这种强势媒体花一笔大价钱买一种媒介相比,其实网络媒介的组合传播成本更高。

2、真人秀

    广告资本催生真人秀当传播媒介进化到移动互联网时代,PC端媒介也成为夕阳晚景,传播更加分散化,媒介衍生出更多的形态、更多的样式,自媒体、社群、真人秀节目更加纷繁复杂。而在移动互联网时代,真人秀节目成为企业主看好的传播媒介。

     真人秀节目贴近人们的生活,由于广告资本的催生,各式各样的真人秀节目层出不穷,内容涉及演艺竞技、婚恋、求职、亲子、演讲、智力比拼,颇具吸睛能力,借助互联网平台优势,似乎传统电视制作又找到了起死回生之道。

    电视真人秀节目作为广告媒介其硬广所占比例极小,其中绝大部分的广告为软性广告,以冠名、道具植入、情景植入、台词植入等形式出现;而且伴随移动互联网媒介平台进一步剧增,受众注意出现更加分散化的趋势,超过一半比例以上的广告主选择增加软性广告的投放。以《爸爸去哪儿》为例,其第三季整体招标吸金12亿,其中广告冠名占到了5亿元。

    视频真人秀节目的收视率高,并不意味着节目中植入的广告信息、品牌信息就能收到预期效果;而对广告的企业主而言也存在着在媒介分散背景下,慌了神,有病乱吃药的心理。和硬性广告不同的是,节目广告软性植入效果的评价更加困难,需要考虑的变量也更加多元,在更多情况下节目中的广告植入效果难以测量。此外,节目中的广告植入需要平衡广告内容和节目内容,广告信息的曝光时长、曝光的频次、软硬的程度都成为广告信息植入的关键因素。在广告效果存疑的情况下,由于真人秀节目的收视率不错,从而真人秀节目的广告招商价格也令人咋舌,《爸爸去哪儿3》的广告招商中的三条互动广告最高价达3800万元/条,最低则为2399万元/条。

3新出路

    强迫注意的生活流媒体或成广告传播新出路由于传播媒介的进化,传播媒介每往前演进一步,传播的环境就会趋于“恶化”一步,传播通路增多、信息分散、受众注意力分散,从而致使信息更加趋于对称。这种媒介进化的趋势于社会整体而言会推动社会向决策多元化方向演化,垄断和霸权趋于瓦解。但这种趋势,于广告传播的传播效果而言是十分不利的,广告传播效果会因为网络传播媒介的演进而越发式微。

     那么对于广告传播的新大陆在哪里呢?人们对变化的事物总是紧紧追随,而对不变的事物却逐渐适应、习以为常。优势的广告传播媒介需要去这个人类社会不变的地方去找,虽然我们在网络世界里流转,但对于都市一族而言,线下的生活圈却相当有限,这些地方我们屈指可数,写字楼、家、影院、超市。城市人口的聚集生活和工作,让城市一族的生活空间更多的在这几个地方流转。写字楼是谋求生存的地方,公寓是生活的地方,超市则是谋求生活资源的必经之地,而影院则是释放城市生活压力和烦恼之地。

    在受众注意力碎片化和媒介多元化的背景下,陌生人聚集的封闭空间为广告信息从传播上找到突破口。2015年,中国广告花费增长最快的是影院视频广告,达到63.8%;互联网广告居第二,达到22%;第三名是商务楼宇广告,增量率达到17.1%。其中,影院广告的增长与中国电影行业产值逐年成倍增长有关,但主要的原因是精明的广告主看中影院封闭的广告传播环境有使受众注意力被强迫聚焦的效果;与影院广告传播效果获认可相同,商务楼宇广告媒介的封闭环境、强迫注意特征也成为销售转化率可得保证的优质媒介资源而受到广告,尤其是互联网广告主的青睐。

    不变的地方才是广告传播的好地方,这是因为开放的环境不利于广告信息的传播,广告传播的效果和广告媒介的开放程度呈负相关,也就是广告媒介的开放程度越低广告的传播效果越好。所以传播媒介应该向都市一族的生活圈深度植入。

    网络环境存在瞬息万变、移步换景的可能,但都市人的生活空间却相对固定,成为了进行广告的强迫传播最适宜的环境。




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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