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新媒体环境下的行销力传播陷阱

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 新媒体   行销力传播陷阱  
         我们先来看看还刚过半7月,在响铃的朋友圈里却发生了几件大事。

       第一件事:71日,《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏甚至Html5游戏上线前也需要申请游戏版号,这就意味着“围住神经猫”这类H5游戏再想两三天内引爆将不可能,游戏行业原来“裸奔”上线的好日子到头了,而另一端地推吧的执行小分队穿着印有《大话西游》的文化衫奔走在大街小巷。

     第二件事:78日,航班管家发起的《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》活动刚开始还是被人拍案叫绝。紧接着越来越多的网友开始质疑这次活动,负面声音迅速盖过褒奖的。

    第三件事:78日,上映的《大鱼海棠》尽管在微博话题里截获27.8亿阅读,却赢了票房却输了口碑。“去年《大圣归来》积攒下来的对国产动漫的信心,被《大鱼海棠》一次性败光了”,还被质疑是“情怀炒作”。

    第四件事:712日,papi酱在美拍等八大平台同步直播,尽管在线人数破2000万,但这次直播效果显然没有达到预期,关于“互动少,内容性太弱”,“papi酱太紧张”等各类吐槽充斥网络,此前“Papi酱”系列视频已被勒令整改。而另一端美拍土生土长的“艾克里里”们被各种追捧。

     什么?网友失控?传播主体之前的营销手法集体失灵?这些看似机缘巧合的行销力传播之怪现状却隐藏着更大的传播危机。

      不识庐山真面目,只缘身在这几个大的行销力传播误区

     这些行销力传播事件尽管剧情各异,但结局极其相似,虽然手游是政策绊了脚,后三者则集中表现为舆论失控,但底层却是他们犯了同样的错误,掉进了行销力传播中最常见的陷阱里。

  一、 窗户陷阱

    在习以为常的行销力传播中,企业或公关公司惯用的手法之一是:拿钱砸,公关删稿,涉事者无视。他们活在一个假设之上:信息渠道是可以控制的。就像窗户,拉开可以尽情作秀,关上就是重重黑幕,所以他们习惯于吹牛作秀,或者撤稿删帖,所以在“北上广”这次活动中当微博上对新世相负面不断时,新世相采取的方式是:通过删除微博来屏蔽负面声音,同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问(网友爆料,未与当事人确认),最后到712日又修改了回答。这恰是陷入窗户陷阱的直接体现,殊不知这种掩耳盗铃式的手法永远不能消除负面影响,反会加固受众对自己的负面印象。

1、现在的信息传播模式是筛网模式,筛网和窗户最大的差别在于筛网上全是眼,在这个传播和舆论环境下,如果信息内容本身大过这个筛网,它就传播不出去,比如很多对papi酱不感冒的人就自动屏蔽了papi酱直播的消息;而信息内容本身小于这个筛网,即便你想捂着,也会被曝光,比如刚说的删帖。

 2、此时,传播方式就变成了关键词传播模型:也就是能够不胫而走的、远传万里的只是一些具体的词汇,也许是只言片语,这些词汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。因为原本的信息量太庞大,穿破不了那个筛网,而受众根据自己接受到的关键词再加上联想就成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过,也可能被故意裁剪过,更多的是被无可奈何的筛选过。比如你在朋友圈里被朋友筛选后可能得到的关键词就是“逃离北上广”“送机票活动”“作假删帖”,结果你得到的就是一场虚假可恶的游戏,而真相和事实已经相差甚远,所以我们发现社会热点事件存在越来越多完全不同的版本。

    那既然在筛网模式下既难以保密,又可能因为关键词而传播得最快,那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读,因为“真相可能迟到,但从不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝的新衣”的闹剧, 都不如一场简单粗暴的市井式认错来得坦诚!二、花篮陷阱

      我们再看看多数滥竽充数的手游发家史和papi酱成名史,一类是不断地秀下限,在色情、赌博等边缘徘徊,一类是将逗逼、自黑进行到底。罗振宇将这种思维看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花,然后把一枝花插成一个花篮。看似在编织一个极美的花篮,实则恰恰进入了饮鸩止渴式的“花篮陷阱”, 这主要表现为:或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句“漂亮得不像实力派”的吹捧型广告,除了昂贵的设计、发布成本外,受众完全搞不清它是什么价位的手机,适合什么样的人群,更难以贴近消费者的使用场景。 反观地推吧、众众、51地推等新兴地推平台老老实实一个一个扎根地下,去触达目标群体,逐渐被企业和用户认可。

三、脸谱陷阱

    中国传统戏曲上讲究用脸谱,因为观众稍远一点就不知道演的是谁,于是艺人们就在脸上勾脸谱,曹操是白的,关公是红的,约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是,也给自己画脸谱,告诉受众自己是什么,拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱,给自己建立标签、超级符号,而且还经常把自己其他部分全部裹上,露出一小块,叫脸,叫品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、逗逼的标签,而《大鱼海棠》也一直在营造一个“12年磨一剑”的匠心巨制形象,结果一个直播,一个上映,就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉,而自己掉进了“脸谱陷阱”。

    这一要求我们必须革新认知模型,我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山,而是一个气球,金山被人挖掉一点还剩一点,而气球一触即溃。papi酱一上直播,网友们就发现“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”,“不太会和观众互动”,结果一下子粉转路。

   二要求我们给自己留一点缺陷,本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀,让影迷们建立了极高的期望,结果一进电影院,发现根本不是那么回事,倘若之前塑造的不是一只完美无瑕的脸谱,被高高举起,也不至于摔得这么重。

四、喇叭陷阱

   最后他们都犯了同一个错误,误把攻占渠道作为核心传播点,最后掉进了“喇叭陷阱”。这四个主体无不是全方位占有渠道:papi8大直播平台、双微(微博微信)互动话题炒作,而新世相就是微信微博圈的红人,《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化,手游的推广只要能想到的渠道方式都用上了,他们还是当年农村人民公社那种模式,村头树上绑一大喇叭,村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见,他们认为传播就是占有喇叭,也正是这个陈旧的喇叭模式“坑”了他们。

1、传播渠道多元化,不但垄断“喇叭”代价高昂,而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据:APP单次打开时间暴跌九成,这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短,甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。

2、喇叭模式实质就是广告模式,而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突,越多的广告,媒体的价值越低,这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。(新浪的主要盈利在于卖广告位,即喇叭口,而喇叭的数量有限,盈利自然受限。)

3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称,互联网的产业本质就是否定渠道的价值,在传播上渠道环节已经“塌陷”并让位于内容,产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、papi酱直播让人失望无不是因为内容质量未达预期。

所以最好的传播,不是去占据渠道和发声的喇叭,而是拥有内容的制作能力,掌握内容创意的核心资源, 注重原发、优质内容的持续输出。

该怎么办呢?

 

  推倒重来?不对,新媒体环境下,营销推广该这样玩

一、采用直达用户的地推或线下渠道模式

     既然我们无法也没必要控制渠道,那我们就不要寄望于“窗户”和“喇叭”,来一场开诚布公短平快的对话。既然用户对精心制造的”花篮”和”脸谱”无感,那我们就来一场一对一面对面的交流。地推或线下渠道虽然看起来笨拙,但:

   1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准,即便腾讯的广点通可以做区域的定向投放,但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中,地推人员集中在司机能够停留10分钟的地方,如加油站、洗车店、停车场等,直接找司机面对面推广;因为地推吧在深入测试后发现,整个Uber司机下载、注册、听推广人员讲操作流程的这个过程需要10分钟 。

   2、这些用户更加真实,同时可以和CP一起去设置些推广门槛,防止恶意刷量。

   3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育,这个交流是用户对产品的第一印象。再者地推可以做区域化的品牌推广,能协助塑造区域化品牌,加速到达用户心智。

    事实上,除了大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外,爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过,部分互联网金融产品更是实现了6%的投资率;新美大、滴滴等到如今仍然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌,oppovivo线下渠道模式的崛起,也在证明人与人当面沟通的有效性

  另外,对于地推或线下渠道,可采取自建团队和选择与第三方平台合作,对于自建团队需要提醒的是:团队搭建时间成本高,一般到能执行至少要2个月;人员人力成本也极高,存在人员冗余的风险;需要适应跨区域管理招聘培训等。总之,自建团队是一个比较耗时费力的事情,在讲究“快”的移动互联网时代,并不是所有互联网公司都适合自建团队。

    至于选择第三方合作,尤其是对地推平台,有几个参考标准:1、是否掌控社区、高校、娱乐场所、商圈,甚至高铁站等各类推广渠道;2、是否有成功的操盘经验,如是否曾与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过;3、是否有标准化的地推执行方案和成熟的地推执行团队以确保推广效果;

     除此之外,融资与否也是参考标准之一,目前地推业鱼龙混杂,尤其是地推公司,需要找到靠谱的地推公司,并非易事,如已完成1000Pre-A轮融资,近期传出A轮融资消息的“地推吧”;完成500万元天使轮融资的“众众”,另外51地推、帝推、开拓者等地推公司也相对成熟。

二、注重真实表达与实时交互的直播模式

既然“脸谱”无效,那我们就还原真实的自己,甚至故意暴露自己的缺陷;既然信息会被过滤,那我们就利用好“筛网模式”,注重传播内容的“关键词化”。不奢求所有的人都爱自己,只希望真实的自己被正确的理解,直播则是这种真实表达平等沟通的对话模式。

如今直播的内容形态和市场空间已被拓宽,产业链得到延伸,再加上底层技术的推动,直播比以往的任何传播媒介,如报刊杂志等更加全面、立体得呈现自我。

     再说从直播衍生而来的“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都让受众获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式在突破了时间+空间的物理限制外,也拉进了传播主体和受众的心理距离。

    直播模式是目前从产品经济转型为“体验经济”的最好验证。其核心是:从以生产者为核心思考问题,转向以消费者为核心审视世界。这样不再担心自以为是“崖畔一朵花”,其实是“人海一粒渣”的强烈反差,这也是范冰冰、SelinaTFboys等明星扎推上美拍的原因,受众刚好看到一个不完美但真实的偶像。

三、打造去中心化的“网红”或“IP”模式

    既然渠道“喇叭”在产业价值链条上逐渐让位于原发优质内容,那就应该把关注点转移到打造重磅“网红“或IP”上(成功的网红就是一个独立IP),这里的“网红”不是指代一个具体草根或一只宠物,而是代表一种原创垂直具备势能自带粉丝和流量的内容生产模式,并且具备IP属性。看看美拍上活跃的美食达人“香喷喷的小烤鸡”、美妆达人“jiaruqian86”、萌宠“小布的日常生活”等,他们都是垂直类内容的生产者,而这些“网红”或“IP”还具备三大不可忽视的核心价值:

1、 “入口”价值,他们是头部内容的创造者,也是优质流量的分发者。

2、 “标签”价值,他们的存在能让传播主体在用户的心中贴上可记忆可识别的标签。

3、“消费引导”价值,迪士尼在不断创造不同版本“白雪公主”的故事,这让粉丝已经从“追”IP的状态,发展成“养”IP的状态。

而且这个“网红”模式得经历高低两个阶段。

第一阶段是:建构“网红”的内容联想群,即讲一个好故事,这里面包括角色、悬念、情绪、细节四大要素,角色分工形成冲突,情节生动并导向未知形成悬念,受众在传播主体设定的情绪中将自己带入情境以增强参与感,同时细节搭建新闻故事的可看度,想想迪士尼100多年一直在创造不同的故事,从而引发不同的内容联想。

第二阶段:构建人格战略,最好的内容来自人个体,人格化是“网红”或“IP”内容连接的核心,能否连接成功的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化。乔布斯、罗永浩自己就是品牌,就是人格体的存在。

    新媒体环境下,请别再伪装“脸谱”,别再以为“花篮”能糊弄所有人,别再以为关上“窗户”别人就看不到你,也别妄想拿着“喇叭”就能号令天下。我们需要先拆掉思维的“围墙”,打开天窗说亮话,变“外墙”为“内核”,做好内容做真实的自己,才不会成为被狩猎的对象,才可能获得惊喜。




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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