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行销力中顾客的感知价值创造

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 行销力   顾客的感知   价值创造  
    彭小东导师在最近的《总裁卓越行销力》课堂中指出:当今行销力的顾客感知价值创造非常关键,其实行销力的本质就是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调,以达到一种动态的购买平衡。(这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合)从买方市场的角度来讲,顾客感知价值是企业进行行销力时须首要考虑的问题。
    

彭小东导师在最近的《总裁卓越行销力》课堂中指出:当今行销力的顾客感知价值创造非常关键,其实行销力的本质就是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调,以达到一种动态的购买平衡。(这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合)从买方市场的角度来讲,顾客感知价值是企业进行行销力时须首要考虑的问题。然而,顾客感知价值是不易量化的,从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性?

一、 购买前的渲染。

与广告不同的是渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度,以此来影响顾客感知价值。

1. 历史的作用。

人们总是相信越长久的东西越好,因此他们的脑海中总会闪现一个词:“沉淀”。就像白酒,年份越长价格越高,其本身的价值真的如宣传那般吗?彭小东导师看未必。但人们总是喜于乐此不疲的去追寻历史。产品也一样,也有自己的历史,如果能说点历史,势必会让顾客产生一些好感,主观的就会认为做了那么多年,仍然存在,肯定是好的产品。当然了,如果是食品最好不要讲了,中国人有点谈食品变色的感觉。也许有的产品从诞生都没几天,但你可以讲企业的历史,或者其他产品的历史,再不行就将工艺。(夸张一点的说,七七四十九天的千锤百炼也行。)

2. 人物的作用。

一种是具有代表性的企业家,例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师,例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思,前面两种人基本上是一般人都无法达到的,所以他们对前者充满了敬畏和崇拜;后面一种人是每个人都可以选择的,但还是很少有人那么做,最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一,但作用却异曲同工。人都是感情的动物,即使再理智的人也不例外,不然在经济学中理性人也不仅仅是假设。由人物联想到产品,或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。

3. 故事的作用。

产品也需要故事,一个优美动人的故事总能影响一批人,而这批人必定是你的利润来源。就我个人而言,我拒绝不了心酸与感动,当我看到这样的一幕情景我的内心是触动的,如果有足够的购买力,我想我会毫不犹豫,如果没有我也会想有一天去得到它。因此,不论是立即购买还是成为一名潜在的顾客都是企业的幸运。而事实上,潜在的顾客更利于产品的宣传,因为他得不到,所以他就会对此产品产生各种美好的幻想,甚至是影响周围的人,利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度,否则只会让人心生厌恶,因为你破坏了这个美好的故事。

4. 情怀的作用。

情怀产生的基础是信任与认同,鉴于买方与卖方之间的利益关系,因此信任的产生似乎总是不易的,不管你是否真如自己所说的那样根本没有赚钱,但消费者还是认为你是赚钱的,因为你是企业家,企业的目的就是盈利,这是改变不了的事实。能够打出情怀这个口号的产品,必定要企业在技术上积累,在产品上创造,在宣传上持续的投入,这样才能形成与之相匹配,不然就成了锤子手机。总的来说价值高的产品,移入情怀会更容易被顾客接受;价值低的产品,情怀的植入或许就要另辟蹊径了,一种是考虑是否能将这种情怀的范围延伸(例如,小洋人妙恋的“初恋般的感觉”)或者将“情趣”放大,给产品一个足够的想象空间。

二、 购买中的体验。

购买行为是直接利润的来源,体验直接影响购买决策,通俗一点的说:要让顾客在购买的整个过程中有种大爷的感觉。

 

1. 视觉上的体验。

顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式,不论是网上购物的实物图片,还是真实存在的实物。俗话说得好:“眼见为实,耳听为虚”,特别是国内顾客。从周围环境的选择,到人员的着装;从实物的陈列,到整体的布局设计;从文字的阐述,到宣传片的考量…等等,都应该是配合的天衣无缝的,要让顾客感觉这所有的一切都是为产品而生,而自己正要享受这一切。但需要避免华而不实,明明一个五块钱的面包你还弄柱香把它供着,即使从成本的角度去考虑也不切实际。

2. 响应性上的体验。

响应性主要讨论了响应性与成本之间的关系及哪些行业适合什么样的响应性。这与4S行销战略中的速度(Speed)其实具有相似性,都是指快速响应顾客,及时提供产品和服务。然而,本文的响应性考虑将响应性的范围进行扩宽,因为有些购买是需要顾客独立完成的。(例如,在沃尔玛购物或者吃自助餐)或许这属于4C中的便利性(convenience),从某种意义上来说:便利性节约了时间简化了流程也相应的提高了响应性。虽说好的东西都值得等待,但仔细推敲你会发现“值得”这个词其实是一种被动,没有一个顾客不是想立刻得到自己心爱的宝贝的,顺应顾客的需求,快速作出响应会让顾客看到你的效率与诚意。

3. 服务上的体验。

简而言之就是:“用心、贴心、放心、舒心”。用心:企业用专业的知识,真心实意的为顾客服务;贴心:永远首先考虑顾客的需求,体贴入微的服务,做到只有顾客想不到的,没有你办不到的;放心:服务质量好,效率高;贴心:人性化的服务,让顾客产生亲切感,甚至是感激之情。如果说价格是最具杀伤力的武器,那么服务就是最完美的盾牌。根据美国哈佛商业杂志的研究报告显示,“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格”。

三、 购买后的顾客维护。

与顾客建立和谐的关系可以提高顾客忠诚度,保证稳定的现金流。尽管没有直接创造顾客感知价值,但也是其中必不可少的一个环节。类似于谈判前的准备,不能说没有坐在桌子上就不应该被纳入。

1. 产品购后追踪。

交易的达成往往是双方认知的开端,也是继续交易的前提。一个持续的售后服务显然是必不可少的,除非你并不想长久的经营下去。售后的使用问题解答及使用感受调查不仅能反映一个企业的专业性,也代表着企业对于顾客的关心。也许这种互动的范围较为局限性,至少在顾客的心中还是可以留下较好的印象。就像我对于中国电信的偏好一般,并不是它为我解决了多大的问题,提供了多大的便利性或者带来了多大的增值服务,就那么几次使用感受的回访就足够了。同时,在这种互动的过程中企业可以更加了解顾客,也可以顺带着介绍其他的产品或者提供相关的折扣,总好过在媒体上投放被动接受的广告。

2. 真诚的问候。

成本最小化,利润最大化,是企业孜孜不倦追求的目标,为此它们会削减员工福利,降低材料标准,甚至重金引入新的技术设备。最现实的问题就是,你的利润来自哪里?是产品吗?是技术吗?还是服务?应该是顾客!拥有顾客企业就拥有一切,从小米的发家史应该就能看出来,说实话期初的小米没有自己的工厂,没有自己的专利,也没有那么多的闲置资金,但他拥有上百万的顾客。人嘛,都是将心比心的,就怕你不用心。一条短信,一句祝福语,一句暖人心的问候,成本低的可怜,而换来的是顾客对产品的认可,对企业的认可,甚至是免费帮企业做着宣传。

 

3. 建立信任关系。

经历利益往来还能建立信任关系,可想而知是多么不容易的一件事情,用具时髦的话说:“或许这就是真爱”。一流的产品质量,一流的购买体验,一流的售后服务,再加上真诚的互动,其实离信任这一步已经很近了,最终需要的就是时间的考验。因为在我们的观念里有句话叫做:“路遥知马力,日久见人心”。如果说你就像淘宝上的某些不法商家一样,东西一卖完人马上不见了,或者一遇到问题马上就找各种理由不予退换将各种责任都推给了顾客,那肯定是没有信任可言的。总之,没有信任关系的交易都是一锤子买卖。

 综上所述,顾客感知价值创造贯穿于整个交易过程,其核心在于创造,其内涵在于用心,其未来在于坚持和创新!




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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