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你愿意转发的品牌行销力故事

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 讲故事   传播品牌   行销力  
    彭小东导师认为:企业自媒体,很多人当作一个发广告的平台,当作自有大量流量的媒体,这种想法未免过于自恋了。硬性的广告绝对不是首选,软性的故事才能玩活品牌。那我们如何用讲故事的方式来传播品牌产生行销力。
         彭小东导师认为:企业自媒体,很多人当作一个发广告的平台,当作自有大量流量的媒体,这种想法未免过于自恋了。硬性的广告绝对不是首选,软性的故事才能玩活品牌。那我们如何用讲故事的方式来传播品牌产生行销力

   .品牌需要故事

   任何品牌都需要故事包装,一个生动的故事能够给品牌带来感染力。故事能够激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是直白地揭露或简单地告诉人们,价值观和信念是什么。

    我们都在沉浸于品牌的自恋中,这是毋容置疑的。我们一直感觉别人理所当然是会关注我们的品牌,这点在房地产行业尤其明显。地产人在那几年的美好时代下,养成了端着的习惯。以为用户一看那么高端,肯定会更关注品牌,增强粘性。

   我们不得不去承认在地产行业是没有所谓的粉丝的,这和快消品行业、互联网行业不一样,他们产品能高频的被使用。你可以兴奋于苹果出了新款手机,你可以享用;兴奋于南京大牌档出了新的菜品,你可以享用。但是你会兴奋于一个地产品牌新出了一个楼盘吗?你享用一个试试?对吧,很多人这辈子也就买1-2套房。何况很多年轻人都现在还卖不起,所以,如果你的企业没有那么多粉丝的话,你还是老老实实从企业内部做起。

.品牌传播的线路 

      那么,是哪些人关注我们的品牌?是企业职员和企图成为职员的候选人。

  彭小东导师一直认为传播并非直线的,而是波纹式传播的。第一传播阵营的是职员和候选人,他们会更关注企业,第一时间传播,然后传播到第二传播阵营的人,就是行业里的人。再到第三传播阵营社会里的人。像游戏闯关一样逐层传播。你别妄想没过第一关,就直接冲向第三关,除非你发的内容和你企业品牌无关。

    很多做企业自媒体的,有些人告诉我,他们官微直接面向客户的,阅读量虽然低,但是都是客户在看,听完之后,彭小东导师觉得你慢慢骗自己吧,自己做的菜,自己家人都觉得难吃,还有外人爱吃?

.品牌真正传播什么

    知道了第一传播阵营的人之后。我们要清楚地知道到底大家都在传播什么。彭小东导师认识一些做地方号的,说你们最好的文章是城市新闻吗?城市大事件吗?他们告诉否定的答案,往往传播量大的是这样的文章。比如:《全世界最好的美食都在长沙》《全国最宜居城市南昌排第一》。这样的版本会有很多,最好的美食在青岛、在南京,最宜居城市在太原、在苏州。所以是不是最好,最宜居不重要,重要的是你在说我的城市,就会转发出去。告诉别人所在的城市,或者家乡多牛X。像这种文章,朋友圈一天发三条。为什么?荣誉感,朋友圈不就是用来秀的嘛。比如《对不起,我就是喜欢做地产》,也被出现很多版本,基本上就改了几个字,逻辑照样通顺,就喜欢做酒,就喜欢做服装,就喜欢做律师,就喜欢做景观。说的对不对不重要,标题就够了。

   所以在城市的维度,在行业的维度如此,在企业的维度也这样。你以为员工喜欢听企业新闻?其实不是,员工才不关注企业新闻,员工关注的是外部人觉得牛逼的企业新闻。你要让你的职员找到一个自豪感,让候选人找到一种心动感。候选人选择你的企业一定是因为钱吗?答案是一定的,但是不单单是因为钱,还有企业的文化,企业的价值观去吸引人。怎么秀价值观,要看你如何去讲好一个故事。

.讲好品牌故事技巧

  讲好一个故事靠三情,情节、情绪和情感。

    1.是情节  

   情节就是讲一个生动的故事。

 

  要把你想说的产品特性,通过故事的方式娓娓道来。和Jeep中国的官微负责人沟通。Jeep的官微很有意思,他们大部分的内容不是发Jeep新出了什么车,有什么性能,优惠多少钱。而是发车主的故事,每个车主都有不同身份,不同背景,但是都向往同一种生活。这是JEEP想要传递的价值观和产品特性。这些车主工作日在都市间车水马龙,周末带着一家人去野外阳光浸沐。你一看这就是你想要的生活,那买辆Jeep吧,品牌的目的达到了。

   当代置业在北京有个豪宅产品叫当代MOMΛ,作为企业标杆项目常常用来塑造产品形象,他有很多标签,比如世界十大建筑奇迹,比如斯蒂芬霍尔根据马蒂斯的名画《舞蹈》而设计,比如有空中泳池,有库布里克书吧。这些东西,我们反复说了很多次,但是发现并没有人感冒。比如你夸一个人长得漂亮,光说漂亮没用,你得说沉鱼落雁,闭月羞花,这样的第三方视角。

  后来找到一个很好的角度,因为这个社区的文化氛围,产品稀缺,我们发现很多电影会在当代MOMΛ社区里拍,于是把这些电影的片段剪出来,成为一条图文消息《【盘点】那些年MOMΛ出演的电影们》,效果奇好。没有赤裸裸地说产品多好,我只是和你讲了一个电影都在这里拍的故事。

   还有一个故事,一个七夕节职员请假的故事。这个职员想请半天假和小女儿过一个情人节,企业很快地就签字批准了。所以,身边很多小事儿很感人,不去说企业文化里多少人员关怀,而是告诉你一个职员想请假和家人相聚的故事。

   在情节里,你悄悄地接受了产品特性,企业文化。

   2.情绪

   情绪就是小脾气。

   彭小东导师发现很多人都在犯一个错误。就是把自己品牌塑造成一个老好人。所有事件都是中立客观的态度,这就是90后最反感的官方。情愿听一个偏激的人说观点,也不愿听一个官方的人说一堆貌似都正确的废话,因为没价值,没营养。一旦你客观了、官方了,谁愿意跟你交流呢?我们不太喜欢跟冷冰冰,中立的人聊天,你会发现说了跟没说一样,老好人让人觉得没有感觉,小脾气往往受到别人的待见。

   在你的内容里面不妨加一点小脾气。罗永浩的锤子科技是个讲故事的高手,他有一篇文章是《我不在家的这一年里》,本来是想说手机具有远程调控的功能,能够让在外远行拼搏的子女,能教在老家的父母如何使用智能手机。但是干那么说没人看,他写了一个子女对父母愧疚的故事。这个愧疚很重要,一下子激起了很多人内心隐藏的情绪。

       另一个故事,是官微发了一条散文诗《十五年,从北京追你到江南》。记录企业从北京到苏州,十五年这几个城市的足迹,深情款款地告诉大家每个城市的爱。这篇文章感动了很多职员,也感动了其他人。有一个中国传媒大学的教授转发了,说知道是软文,依然很感动。这就对了,一个地产商就是要有对每一个城市表白的情绪。

3.情感

 情感就是人格化。

    分两点说,首先官微要具象化,人格化。像一个真实存在的人,我们的做法是做了一个吉祥物,以吉祥物的角度去讲解官微的故事,不需要你脑补官微的形象,直接做出一个形象给你。感觉是你旁边站了一个人,在和你讲故事。

    其次是企业里的人要能去代表企业品牌,这个很容易找,就是企业的代言人,大部分情况是总裁。把总裁当网红一样去塑造,一直是每个人企业需要做的事。官微能做的就是去介绍总裁的足迹,我们发过一篇《2015,总裁去哪儿?》,把总裁参加的活动都罗列出来,很多人感兴趣。更重要的是,不仅关注总裁的商业足迹,也要关注总裁的思想足迹。我们去总裁办公室拍了他办公桌上的书,做了《总裁书单》,发现这篇文章是评论最多的。企业没有灵魂,去塑造一个形象,去用代言人代表品牌,能让品牌有血有肉,更有故事。

   那么,这些故事讲完了,审核很重要。对于内容审核有什么诀窍吗?我们的答案是“别审。”自媒体年轻人永远比资深人玩得好。我们企业内部很简单,就是一级审核制度,总裁审核。而且他只看原则性和数据性问题。其他内容创造团队自己把握。有一次,团队有写很扯的内容,发给总裁审核,总裁回了一句“看不懂,不过你们发吧。”所以,内容审核官一定要有开放心态,让年轻人自己玩。自媒体需要不断地试错,找到创新的路径。谁知道现在又流行传播什么,好的内容一定是试出来的,没有公式。

4.标题

   标题真的太重要了。标题就好像文章的脸,很多人看脸顺眼了,才会了解你的内心,信息过载啦,一个标题决定了,他愿不愿意看你的内容。我们有很多内容,因为改了一个标题,收到了很好的成效,所以我们团队在取标题上花费很多精力。标题其实也是有套路的,我总结了两个点,一个是疑点,一个是热点。

     打个比方,《第三届中国绿色建筑产业专家论坛》。我们要发这样一条内容,但是很明显你们都不会看的,我们怎么办呢,让标题多一点悬疑的成分。那时候刚好大家都关注高考。《高考前夕,160人忽然涌进当代ΜΟΜΛ》一条无聊的内容,因为一个好标题起死回生了。《集团3月份新闻盘点》,很多企业都会做类似的内容吧,其实如果没有太爆炸性新闻,这种内容关注的人也少,那怎么办,撒贝宁那时候刚好结婚了,是一个大热点,所以改了一个标题《撒贝宁也领证结婚了,三月的故事真多》,完全没有标题党啊,标题和内容刚好一致。让本身内容也有人看。

5.图片

一张好的图片很重要,好的图片自己会说话!

彭小东导师一直坚信目前已进入读题读图时代,彭小东导师原创经典名言:标题是美女的脸蛋,导语是美女的身材,图片就是美女的三围!

彭小东导师特别想送给大家一句话。我的品牌太难懂,我的故事你听吗?




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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