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开启康师傅矿物质水成功营销之路 ——康师傅矿物质水全国五城市消费者需求市场调研纪实

博锐管理在线 2016年9月1日 作者:丁华

文章关键词: 营销  
     康师傅为什么总能成功

一直想把康师傅成功营销的方法介绍给国内的食品企业,特别是中小食品企业。由于与康师傅合作协议规定的保密期太长,所以直到今天才有机会把它写成案例,与大家一起分享。

康师傅矿物质水全国五城市消费者需求市场调研是2002年8月由北京精准企划的前身北京英昊亚太咨询有限公司(2008年8月更名为北京精准联合企划有限公司),在康师傅矿物质水进入市场前进行的一次专业消费者定性市场调研项目,调研的城市包括北京(代表华北)、沈阳(代表东北)、西安(代表西北)、昆明(代表西南)以及杭州(代表华东)五个城市。与此同时该产品还做了一次全国范围的消费者需求定量市场调研。

当人们谈起康师傅品牌时,经常会有人问, 康师傅为什么能做一个产品成功一个产品?康师傅为什么总能成功?在我们与康师傅合作的10多年中,得出的结论是康师傅正是运用了专业的营销方法,才能够快速做大、做强的。康师傅所有的新产品进入市场前都要聘请专业的公司做科学的市场调研,在市场调研的基础上来合理规划产品的品牌策略和市场策略。表面上看是浪费了时间和经费,但市场调研能使康师傅对消费者的潜在需求做到更精准的理解和把握,实际上都取得了非常好的效果。

天道酬勤

北京精准企划第一次与康师傅的合作通过了层层的考核。康师傅在选择合作公司时一般都要在5-6家公司进行比较。当我们接到顶新集团饮品事业群企划部“包装水GI调研项目”的Brief时,听说该项目已经经过了第一轮比稿,剩下了3家公司。可能是因为饮品事业群企划的领导对这些公司的方案不太满意,我们才有幸成为参与竞争的第四家公司,但给我们做调研方案的时间只有一个下午加一个晚上。

由于当时精准企划的核心成员在食品市场调研和营销策划领域就已经有了8年的实战经验,我与公司市场调研部的同事一个晚上没睡觉,做出了三套针对不同调研区域、不同样本量、不同费用的“康师傅矿物质水调研方案”。精准企划的调研方案有数十页的文件,我们的信念是在专业度上一定要做到最好。第二天早上8点半我们准时把调研方案发给了顶新集团饮品事业群企划本部的李娜,该项目的具体负责人。这时公司设计部和营销策划部的同事已经上班了,我们晚上加班的人员正好回去睡觉。

原来是老朋友

当天下午我们就得到了康师傅的反馈,邀请我们去天津顶新国际集团总部洽谈调研方案的具体细节。第二天上午10点,我们按照约定的时间来到天津经济开发区第三大街15号,顶益(开曼岛)控股有限公司,顶新集团饮品事业群的会议室,其实这已经是我第三次来到这里。接待我们的有该项目总负责人,顶新集团饮品事业群企划本部资深协理郑士诚先生;

企划本部的李娜和白俊娟。

   

    一见面郑协理就认出了我,因为两年前我在其他公司上班的时候就与康师傅合作过“冰红茶产品”调研项目,而这一次我代表的是自己的公司。郑协理是台湾人,比我长几岁,当时就有10多年的食品营销策划经验。由于上次冰红茶产品合作时,我提出的一些观点郑协理非常认同,彼此都留下了比较深刻的印象,也许这正是能够再度与康师傅合作的基础。

感谢康师傅的苛刻要求

康师傅矿物质水调研当时准确的名称是“康师傅包装水GI调研”,即通过小组座谈会形式的消费者定性调研。调研的产品包括矿物质水(概念一和概念二)、加味水和水果水3种产品5个口味。主要调研内容包括十一个部分:(一)热身、活跃会场气氛(5分钟)

(二)饮用包装水的类别、品牌(8分钟);(三)包装水的饮用动机(8分钟);(四)包装水的口味差异(5分钟);(五)矿物质水的概念测试(22分钟);(六)纯净水与矿物质水之间的差异(6分钟);(七)矿泉水与矿物质水之间的差异(6分钟);(八)对矿物质水的接受程度、消费心理(26分钟);(九)纯净饮品加入成分测试(22分钟);(十)包装水的饮用习惯(6分钟);(十一)包装水的包装类型(6分钟),每场座谈会的时间是120分钟。而且这十一个部分下面每个问题,每个细节都要求清晰、合理,精确到每一分钟。

           

信任再次从北京开始

正是有以前冰红茶产品的成功合作,双方在人与人之间已经建立的信任关系,才会有这一次矿物质水产品的再度合作。但这是北京精准企划与康师傅的第一次合作,两个团队需要通过该项目进行磨合,为将来的长期、战略合作打下坚实的基础。

小组座谈会的定性调研方式是有两间办公室,一间大的作为开座谈会的房间,有20多平米,能容纳10-12人开座谈会;另一间小一点,大约10多平米,是座谈会的观察室,能通过单面镜玻璃现场观看座谈会现场的情况,并能通过一整套的录音、录像设备,清晰地听到座谈会主持人和现场每一位被调研消费者的发言。开座谈会对办公室的要求较高,太大了不聚音,影响录音、录像效果;太小了也会显得拥挤,同样会影响调研的质量。

上午8点郑协理一行人准时从天津开车到达北京座谈会调研地点,精准企划的吴总和市场调研部人员陪同康师傅矿物质水项目组成员进入座谈会的观察室,随即所有的录音、录像设备打开,座谈会正式开始。上午的两场座谈会,郑协理总共通过工作人员递进两张字条,希望对个别问题进行追问外,听说对我主持座谈会的方式和风格非常满意。

中午我们邀请康师傅项目组的成员去吃东北菜,郑协理他们非常放的开,饭桌上大家谈笑风生,气氛非常融合。吃完饭回来的路上,康师傅矿物质调研项目的具体负责人李娜私下告诉我,郑协理喜欢喝白酒,要是上一瓶白酒就更好了。下午的两场座谈会进行的非常顺利,客户再次表达了对我们工作的肯定。通过北京的座谈会调研,精准企划与康师傅建立了良好的互信关系。现在回想起来,中午吃饭没有上白酒是这次北京座谈会调研的唯一遗憾!

与康师傅矿物质水一路同行

接下来沈阳和西安的调研是顶新集团饮品事业群企划部的李娜和白俊娟与我们同行。其实我们与康师傅协商的调研行程是,李娜和白俊娟陪同精准企划参与沈阳和西安的调研,我们坐飞机提前去沈阳和西安安排调研的具体工作,李娜和白俊娟坐火车随后赶到,参与调研,随时与我们保持对接和沟通。昆明与杭州的调研工作由康师傅当地分公司或办事处的人员参与。实际上与精准企划一路同行的是康师傅矿物质水和康师傅员工塌实、敬业的工作精神。

摄像机记录下精彩瞬间

    西安这座中国西部的历史名城注定要在本次调研中给我留下深刻的影响,是因为通过前面的调研过程,我们对康师傅矿物质水本次的调研目的、内容和方式有了更准确的理解和把握,座谈会的主持技巧也变的更加娴熟。当西安的最后一场座谈会结束,我对大家表示感谢时,会场响起了热烈的掌声,摄像机记录下了这精彩的瞬间。听说康师傅的调研人员也在单面镜那一边受到这种氛围的感染,也情不自禁地鼓起了掌,这是对精准企划辛苦努力的最好回报。

滇池与西湖一样美

方圆五百里的滇池虽然受到了一定程度的污染,但依然与西湖一样,具有掩饰不住的美。我一直不喜欢城市的嘈杂,更愿意生活在宁静的田园,自然、真实才是最美的。10天的时间,我们与康师傅一起调研了北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市,绕过了近大半个中国,真有点“坐地日行八万里,巡天遥看一千河”的感受。

了解消费者需求是成功营销的开始

通过科学市场调研的方式,准确了解消费者需求是康师傅矿物质水成功营销的开始。而对于国内食品企业,特别是中小食品企业,很少在新产品进入市场前做专业市场调研的,这其实就为该产品成功营销带来了太多不确定因素和潜在的市场风险。

以下是精准企划对矿物质水概念测试中的一项调研结果,从中我们可以看出康师傅矿物质水市场调研的细致程度。消费者用来描述矿物质水特点的词语主要有:(1)对人体有益,补充人体所需的矿物质含量;(2)人工添加,价格略高于纯净水和矿泉水;(3)含微量元素比较多;(4)营养的、口感好的、有品味的、与众不同的;(5)添加了人体所需的矿物质及微量元素,把纯净水向前推进了一步。

多一点,生活更健康

康师傅矿物质水品牌和产品策略的每个关键点都来自市场调研的数据支持。产品品牌的定位;目标消费群体的界定;产品利益点的提炼;品牌广告语的创意以及品牌形象的建立等等都来自于对消费者需求的准确把握。

    一个月以后,北京精准企划提交了长达147页的“康师傅矿物质水全国五城市消费者需求市场调研与分析报告”,得到顶新集团饮品事业群企划本部项目组的高度评价,一致认为精准企划的调研报告能够站在营销策划的角度做消费者市场调研,比其他专业市场调研公司的报告更具前瞻性和实战性。该调研报告成为康师傅矿物质水品牌营销规划、产品营销规划和市场营销规划的基础和依据。“多一点,生活更健康”体现的就是康师傅矿物质水卖点与消费者对该产品买点之间的最佳连接点,是本次消费者定性市场调研的核心结论。也许对于康师傅来说,在矿物质水产品进入市场前,就已经做到了“长缨在手”。

 

结束语:我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十二年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。




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丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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