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关爱长辈饮食健康-珑津好茶油 —— 陕西汉中珑津茶籽油产品成功营销策划纪实

博锐管理在线 2016年9月1日 作者:丁华

文章关键词: 营销  
     卖不出去的好茶籽油

当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时,正值去年的10月底。秋天是收获的季节,但对于珑津公司来说收获却很少,而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。

珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于我国南水北调的源头,北纬33度,海拔800米以上,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品,进入市场六个多月的时间,总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本,珑津公司陷入了进退维谷的困境。

产品卖不动并不是销售人员的错

    李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。

为珑津茶籽油做营销诊断

精准企划同期为湖北稻花香集团凉茶饮料服务的营销策划团队刚在宜昌三峡机场下飞机,就接到珑津李董打来的电话。营销诊断费用已汇到我公司,希望我们能够尽快安排时间去汉中为珑津茶籽油产品做全面的营销诊断。

三天后,精准企划团队的一部分人员先回北京,我改变原有的行程,预定了武汉去西安的机票。从湖北宜昌做大巴去武汉,再从武汉直接去西安,李董已安排自己的专车在西安咸阳机场等候。西安到汉中要翻越全长150公里,海拔3000多米的秦岭。以前只是在电脑的图片中看到过秦岭的风采,早就盼望有机会亲身感受秦岭的神秘与博大。

翻过秦岭就是美丽的汉中

汉中北依秦岭,南频巴山,中间为汉中平原,土地肥沃,青山绿水,气候宜人,是中国南北气候的分界线。汉中市虽然隶属于陕西,但其语言、文化和饮食与西安、咸阳等西北城市差异非常大,在气候和风俗习惯方面更接近我国南方的四川省。

汉中是我国汉文化的发源地,有着深厚的历史和文化底蕴。汉高祖刘邦以汉中为根据地,平定三秦,逐鹿中原,统一天下,开创了大汉王朝四百多年的基业。想当年,诸葛亮也在汉中屯兵8年,六出祁山,鞠躬尽瘁,成就一代名相。

隆中对

    珑津公司的山茶籽油产品价位较高,主要针对的是公商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位;没有界定准确的目标消费群体;没有提炼出品牌广告语和产品卖点;包装设计显得档次低,没有创意等综合营销缺陷的制约,导致产品滞销。销售人员招了一批又一批,都因为销售业绩上不去,待遇不高,所以流失很严重。珑津陷入了恶性循环的营销状态。

    诸葛亮未出茅庐,先定三分天下,我们也希望能为汉中珑津指点江山。在去汉中的第二天,吃过晚饭后,珑津公司李董来到我下榻的酒店,我们两人的兴致都非常高,从珑津的营销诊断到后期的整合营销策划,再到珑津未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小,想一开始就主攻西安市场。精准企划建议:第一步:在营销诊断后,为珑津茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步,样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上,但凭当时珑津各方面的条件,有较大的营销风险。汉中有一区十县,加上旅游消费,茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸,珑津完全可以以汉中为根据地,建立品牌,检验营销策略,锻炼营销队伍,提升产品销量,实现企业稳定的盈利。第三步,在西北市场,南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透,竞争并不激烈,珑津可以先做汉中,再逐步向以西安为代表的西北城市:兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张,成为西北茶籽油市场的第一品牌。我的营销策划思路得到了李董的高度认同,汉中珑津和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。

找精准企划这样的专业食品策划公司花了很长时间

    李董是一位志向远大、意志坚定、思路开阔的性情中人,同时办起事来又非常细心和严谨。他告诉我们选择精准企划这样适合自己的专业食品营销策划公司花了很长时间。曾经找过名气非常大、收费非常高的策划大师;找过规模大、人数多的国内外营销策划公司;也找过西安地方性的策划公司,有的谈到合同都快要签订了还是有些不太放心,最终没有合作成。当感受到精准企划的营销理念,策划思路和成功案例时,才发现北京精准企划就是自己找了很久都没有找到的理想合作伙伴。

春节长假为珑津茶籽油策划未来

为珑津茶籽油进行整合营销策划的时间非常紧,而且正好赶上春节长假。客户希望我们过了元宵就去汉中提案,以便尽快实施2011年新的营销计划,彻底扭转珑津产品销售不畅的困局。

北京精准企划项目组成员来自中国的四面八方,大多数春节都需要回老家过年。于是在春节前我们日夜加班,完成了珑津营销策略的主体架构和产品包装设计的核心创意。包括珑津茶籽油的品牌定位、产品的市场细分、目标消费群体的界定、品牌广告语、产品系列卖点的提炼、品牌建立和提升方式、产品线规划、市场推广策略以及礼盒、瓶贴的核心创意设计等等。为了抓紧时间,元宵节前完成全面营销策划工作,珑津项目组的成员各自把笔记本带回老家,在春节放假期间抽空加班完成营销策划的细节、产品包装设计的调整和产品销售终端宣传品的创意设计。大家都提前1-2天回北京碰头,再进行最后的修改以及提案的校对和打印,按客户的要求准时前往汉中珑津公司提案。精准企划这种把客户的事情当成自己的事情来做,一旦合作就拼命为食品企业做最好营销策划的精神,也进一步加深了客户对我们的认同感。

提案赢得经久不息的掌声

元宵节刚过,我们如期前往汉中做珑津茶籽油营销策划提案。刚下飞机,李董就迫不及待地打来电话询问广告语和策划方案的相关情况。我只是告诉他按照我们的营销策划方案执行,珑津公司的这件事就做成了,没有透露具体的策划细节,以免影响提案的精彩程度。

2月22日下午4点,在汉中珑津新落成的办公大楼3层,宽大的会议室里座无虚席,后排还增加了很多椅子。除了珑津公司的所有高管和公司员工,还特意请来了食用油行业的技术专家。另外李董的夫人也参加了会议,可见珑津对本次提案的重视程度。

当精准企划用了近3个小时讲完200多页的《陕西汉中珑津茶籽油产品整合营销策划方案》时,整个安静的会场突然爆发出热烈、经久不息的掌声。李董和夫人带头起立鼓掌,从他们激动、微笑的脸上已经能看出来,我们的策划方案能够帮助珑津走出现在的困境,将会是珑津公司成功营销的开始。

打破茶籽油产品的营销壁垒

    茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在明显差异。汉中珑津茶籽油没有发现这种差异;茶籽油知名品牌金浩也没有在品牌传播中实现茶籽油与其它食用油品类在目标消费群体上的差异化;其它众多茶籽油品牌也都未能找出这种差异,这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。珑津要做西北茶籽油市场的第一品牌,快速提升茶籽油产品的销量,首先需要打破茶籽油产品品类的营销壁垒。

找准珑津茶籽油核心消费群体

珑津野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度,海拔800米以上高纬度、高海拔,秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油,能够降低胆固醇,防止动脉硬化,有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状,是中老年人首选的健康好油。因此珑津茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。

珑津茶籽油礼盒产品的消费方式:家庭礼品、公商务礼品、单位福利等;核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等;核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对珑津茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述,以便实现珑津品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接,真正做到人性化的品牌传播,使珑津品牌在消费者心智中占据清晰、稳固的品牌位置。

珑津茶籽油目标购买群体描述:26-45岁公务员、白领、上班族和企业老板等;他们在事业上已取得了一定的成功,并希望通过自己的努力获得更大的社会认可;他们要适应城市快节奏的生活,承受较大的工作和生活压力,没有太多时间陪伴父母和长辈;他们关心父母的身体健康,希望能为父母、长辈做些什么,尽一份孝心,使自己得到心理上的安慰;他们每天都在拼命学习和工作,实现自己对未来的梦想……

珑津茶籽油目标消费群体描述:46-75岁的中老年人;他们非常关注自己和全家人的饮食健康;他们拥有一个幸福的大家庭,理解晚辈工作的辛苦,同时又希望得到子女们的关爱;

在节假日,他们在乎子女给自己送的礼物,以此获得精神上的满足;他们希望有一个健康的身体,和谐的家庭,度过现在和未来的美好时光……

珑津茶籽油品牌个性描述:珑津就像你身边的一位知心好友,默默地理解、关心你的生活;他懂得你在忙碌的工作之余,对父母和家的惦记;他通过自己创造性的工作,让你的长辈拥有健康的身体,安享天伦之乐;珑津与你一样,每天都在进步,不断超越自我,一步步实现自己的理想;他希望通过自己的努力为你和家人带来营养、健康的美食和精神享受,与你一起走向成功……

关爱长辈饮食健康-珑津好茶油

茶籽油的产品功效决定了它更适合中老年人食用;其高端的价格定位决定了该类产品更适合礼品消费。珑津茶籽油“关爱长辈饮食健康”产品卖点的提炼,是目标消费者购买、送礼和食用茶籽油核心利益点的有机结合和统一,让消费者买的值得,吃的健康。

“珑津好茶油”这句品牌广告语看似简单,实际是珑津品牌定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食健康”产品卖点的组合使用,是消费者购买和食用珑津茶籽油产品理由的最佳诠释,得到了客户高管团队的一致认同。珑津不需要花费一分钱解释自己的品牌广告语和产品利益点,就能够直接占据好茶籽油的品牌和市场位置,可以起到“好空调,格力造”一样的品牌传播效果。

营销策略和包装设计全面超越茶籽油第一品牌金浩

湖南金浩作为茶籽油市场的第一品牌,与其它茶籽油企业相比,在品牌策划、市场策划和产品包装设计等方面已走在了前面。但其专业营销策划水平与全国性知名食品品牌康师傅、达利和蒙牛相比还有较大的差距。作为茶籽油市场的领导品牌,在营销方面显得有些平庸,进步较慢,远没有将茶籽油这个产品品类的市场规模做到最大化。

珑津在茶籽油市场首先对产品的目标消费群体进行了深入的细分,找到了茶籽油购买群体与消费群体的差异,提炼出了“关爱长辈饮食健康-珑津好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语,使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔,在营销策略和包装设计等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩,为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划起到了很好的借鉴作用。

珑津实现了从推销到营销的转变

    推销指的是自己有什么产品就被动地卖给消费者什么产品;不了解消费者对自己产品的真实需求;没有品牌力的拉动,因此再好的产品也难卖动。而营销是在充分了解消费者需求的基础上,通过专业的营销策划和品牌传播,让消费者主动来买自己的产品;有品牌力的支撑,这样产品销售会变得容易的多。在全面实施精准企划制定的营销策划方案后,珑津公司成功实现了由推销向营销的根本转变。

珑津茶籽油在汉中一战成名

汉中是一个城区面积不算太大的地级市。珑津公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基础上,通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告,重点超市不间断的促销活动,各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广,只用了三个多月的时间,就在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置,产品销量大幅提升,珑津茶籽油在汉中一战成名。从以前求着单位负责团购的人买珑津茶籽油产品发福利,基本都遭到拒绝,到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购珑津茶籽油产品发福利。珑津在产品销售方面起了翻天覆地的变化。

首先在竞争对手薄弱的市场成就领先品牌

珑津以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品,支撑珑津品牌的建立和提升。在此基础上进行产品线的合理延伸,陆续推出核桃油和系列调和油产品,通过珑津品牌力拉动新产品的销售。首先在汉中一区十县每年实现3000万元以上的销量,使企业有稳定的现金流和利润来源,重点销售区域再向西安和西北的其它城市以及西南重镇成都扩展,在竞争对手相对薄弱的市场发展壮大,逐步成为西北茶籽油市场的第一品牌。

成功捷报不断从客户那里传来

    到现在珑津实施精准企划为其制定的营销策划方案才过去不到八个月的时间,好消息不断从珑津公司传来。李董告诉我们,他的亲戚朋友都知道了自己公司的品牌和产品,不仅珑津的品牌知名度很高,主动上门购买产品的企事业单位和个人越来越多,李董个人也成了当地的名人,可谓是名利双收。北京精准企划与陕西珑津公司新产品的合作也一直在有条不紊地向前推进。

结束语:我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十二年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。




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丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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