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农产品“网红”六项修炼

《销售与市场·管理版》 2016年6月24日 作者:寇尚伟

文章关键词: 营销   农产品  
     有品类无品牌,是整个中国农产品市场的典型特征,没品牌就没有溢价能力,也无法形成消费黏性,最终好产品卖不上好价格。

随着三只松鼠、百草味等10亿级卖家的出现,越来越多的农产品开始走上网销之路,传统模式中,农产品只需通过一级级批发市场进行分销就行了,而网上销售不同,需要高度可辨识和信任度,这都需要通过品牌化来实现。

有品类无品牌,是整个中国农产品市场的典型特征,没品牌就没有了溢价能力,也无法形成消费黏性,最终好产品卖不上好价格。互联网时代,农产品如何才能打破品牌魔咒,成就“网红”之路呢?

打通特色与时尚的两极

网购的主力军是年轻人,因此,农产品的营销也要追赶潮流,要改变传统“老土”的刻板印象。

农产品时尚化要从以下几个方面着手:

首先,是品牌的时尚化。可以请当红的明星、“80后”、“90后”群体中的意见领袖来做代言人,或者冠名赞助一些热播剧和综艺节目。比如中国出口“第一虾”国联水产,起用实力派歌王周华健代言;2005年蒙牛酸酸乳通过冠名湖南卫视《超级女声》,为品牌注入了时尚的基因,俘获了大批年轻消费者。2015年蒙牛的老对手伊利QQ星冠名《爸爸去哪儿3》并拍摄草原专场更是为其赚足了眼球。此外,可口可乐的歌词瓶、褚橙的定制包装等都是时尚化营销的典型代表。

其次,消费方式的时尚化。消费方式的时尚化就是要跟上年轻消费群体的消费习惯,“懒人经济”是互联网时代的第一生产力,因此企业在产品消费方式设计上要力求便捷。比如好想你枣片独创的烟盒包装携带食用都很方便,广受市场好评。而前文提到的立顿也深谙此道,在进入中国市场的早期,立顿一反中国细品慢啜的传统消费习惯,用经典的茶叶包设计避免了传统冲泡茶方法带来的麻烦,对于喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人和办公室白领们来说,袋泡茶成了他们的首选。立顿也借此迅速占据了中国时尚茶饮市场的制高点。

最后,传播方式的时尚化。要学会使用年轻人的交流方式和语言,比如微博、微信、QQ、陌陌等社交媒体都是很好的接近年轻消费群体的传播渠道。同时,品牌传播要避免说教,要好玩有趣,比如,星巴克制作了一款APP——Early Bird,只要在闹钟规定的时间起床,点击“起床”按钮,然后在一个小时内到附近任意一家星巴克咖啡店购买咖啡,就能享受五折优惠。将产品嵌入用户的生活习惯之中,好玩又有意义,这种传播方式就颇合当下年轻人的消费心理。

娱乐化是引爆传播的利器

在娱乐至死的年代,消费者最讨厌的就是刻板的说教,好玩、有趣、打发碎片化时间才是当下消费者最在乎的事情。企业营销策略必须从纯粹的技术层面转移到如何构建与消费者的感情层面上来,只有与消费者建立情感上的联系,才是最有效、持久的。

娱乐化营销的含义是:品牌传播不仅要传递产品本身,更要传递一种快乐的生活方式和态度。

这方面的例子数不胜数,比如2015年2月14日,滴滴打车和快的打车联合宣布将以100%换股的方式正式合并。选择在情人节这一天公布“在一起”,无疑更加具有话题性。滴滴打车CEO程维在内部邮件中说:“我们和快的走到了一起,还拉着腾讯和阿里走到一起,一定很多人惊呼,又相信爱情了。邮件给大家报喜,随后会正式对外宣布,算是我们送给全国人民的情人节礼物吧。”此封邮件一出,立刻被网民广泛转载,正如程维说的那样,很多网友表示又相信爱情了。

体验是最好的营销

体验也很重要,往往一些巧妙的体验设计能收到很好的话题传播效果。尤其是受食品安全的影响,国内消费者对入口的东西的购买都比较谨慎,通过体验可以打消他们的顾虑。另外,对于一些主打高端的农产品企业来说,光说是不行的,还要眼见为实。

如南京一家企业在山上养鸡,名曰“跑山鸡”,为了让消费者亲自见证这种鸡与圈养鸡的不同,专门邀请消费者去山上抓鸡,可是这些鸡和野鸡差不多,不是在树上,就是在山涧,并没有那么好抓,通过体验不仅凸显了产品优势,而且在自媒体上引爆了话题,不用企业花一分钱,品牌就已经传播出去了。

未来属于会讲故事的品牌

最好的公司都喜欢讲故事,而且品牌一般都通过讲故事的方式来打造。消费者讨厌广告,但喜欢听故事,当然,前提是你的故事足够动人。

农产品的故事性强,几乎每种农产品都有独特的地理条件,一方水土养育一方人民,同样孕育一方特色农产品,地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装得独一无二,结合社会化媒体的SNS特性,很容易在圈子内形成病毒传播。

比如阳澄湖大闸蟹,号称“国人熟吃大闸蟹,是从阳澄湖开始的”。相传大禹到江南开河治水,派壮士巴解到阳澄湖区域督工,带领民工开挖海口河道。深夜,民工燃起火堆,却引来了一大片从未见过的“甲壳虫”,吓得民工四散奔逃。为了阻止“甲壳虫”的侵扰,巴解想出了一个好办法,叫民工筑起土城,在城边掘出深沟,等夜里“甲壳虫”袭来,即往沟中灌入沸水。当夜,“甲壳虫”再次被火光吸引过来,纷纷掉进沸水,被烫得通体发红,散发出阵阵香味,巴解第一个剥壳品尝,成为历史上“第一个吃螃蟹的人”。为产品寻找文化或者历史的根源,可以让品牌更加有厚重感和品质感。

营销就是讲故事,未来不会讲故事的企业会很麻烦。

人格化赋予品牌以情感

罗振宇说:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”未来一切品牌都将人格化。

现在越来越多的企业把创始人或者CEO打造成意见领袖或者公益明星就是品牌人格化的体现,例如乔布斯、比尔·盖茨、马云、雷军、王石、褚时健、柳传志、张瑞敏等,他们的人格魅力和精神让品牌更加有血有肉。

除了创始人和代言人策略,还有一种方式就是通过虚拟一个动漫形象或者玩偶来代表品牌与消费者交流,这也成为越来越多的互联网企业采用的手段。比如京东的“狗”,天猫的“猫”,三只松鼠的“小松鼠”。

三只松鼠不仅在logo上卖萌秀可爱,而且还将“松鼠体”贯彻到底,他们称顾客为“主人”,自称“小松鼠”,从创始人到每一位员工都有一个松鼠花名,例如松鼠老爹、鼠政委、鼠亮亮、鼠三宝等,为了让松鼠的形象更加立体化和可感知,三只松鼠还陆续制作了《贱萌三国》《松鼠小贱》《松鼠小贱创业路》等一系列动漫视频,并且围绕这些动漫形象打造微信、微博平台,这种萌宠化的传播方式很对网民的胃口,品牌与消费者之间的距离瞬间拉近了。

社群化:为发烧而生

社群营销与传统营销方式最大的不同就在于它是基于关系的,是以信任为基础的,社群营销的逻辑就是:拉近与消费者的距离,增强信任感,提升转化率。怎么来实现这三点呢?就是通过社群给消费者传递参与感、优越感和归属感。

将自己定位于“为吃货而生”的生鲜电商平台伯果儿就是通过社群来实现品牌快速传播的代表。伯果儿是由几个“80后”小伙共同创建的,伯果儿意思就是农民伯伯的果子。较其他生鲜电商不同,伯果儿生鲜水果电商的起步,不仅仅是局限于电商本身,而是集媒体属性、社群圈子和社交电商于一体的移动社交电商平台,他们要打造的是一个超鲜水果达人社群+电商生态闭环。

通过社交平台,伯果儿聚集了一批资深吃货,以吃为名,形成交流和探讨,同时,伯果儿还会收集和整理大家的反馈,整理形成试吃报告,再分享给大家。伯果儿通过吃货集中营打造吃货的社交平台,让吃货们的分享产生价值。用他们的话说,伯果儿是替消费者甄选好的商品,提倡健康的生活方式,顺便提供产品。

随着移动互联网以及微信等社交媒体的崛起,社群营销逐渐成为企业打造品牌的主要方式,未来,农产品企业一定要摒弃传统的卖货思维。要“以人为本”,通过社群引爆口碑,让品牌实现自传播。

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主要产品: 旬刊,由上旬《销售与市场》(管理版)、中旬《销售与市场》(评论版)、下旬《销售与市场》(渠道版)组成。
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