博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 构建“链条式体验系统”

构建“链条式体验系统”

博锐管理在线 2016年3月7日 作者:林友清

文章关键词: 营销   链条式体验系统  
     好的体验不只是靠创意

除了为消费者提供有差异性的产品并通过媒体传递产品的独特功能属性之外,营销互动体验越来越被企业看做是深化品牌认知、提升品牌好感的重要手段。如今,许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识,并且越来越多的企业也能够设计出创意十足、贴切产品卖点的营销体验活动。然而消费者与企业/品牌的接触是多方位、立体化的,仅仅依靠点状的好创意还不够,当前许多企业存在的单一的、缺乏系统性规划的体验设计,面临着全新的问题:



1、企业/品牌&消费者在不同触点的体验认知的不统一;

2、单点的营销体验缺乏连续性和延续性;

3、缺乏统筹规划,单点传播效果无法拉动品牌整体影响力;



在品牌升格占位策略体系之下,我们要求企业必须构建“链条式体验系统”,以顺应当代市场竞争的需求。“链条式体验系统”的目的在于让消费者在完整的体验链条中感受到企业/品牌所传递出来的统一的、有序的、有层次、有感染力的品牌特色、主张和内涵。



构建“链条式体验系统”

企业任何一点的疏忽在互联网时代都会被快速放大而导致无法挽回的恶果,近期今麦郎天价维权事件、天线宝宝果冻事件等案例足以让我们警醒。可以说,相比起基于创意的单点突破,系统性的营销体验则更为重要。

那么,要构建“体验链条”,全程把控消费者体验,第一个事情就是要了解消费者的触点链条。



以顾客购买和使用手机的经历为例。在整个场景中,顾客会经历以下典型的接触点:前期无意识信息接收(新闻为主)、通过媒体接收广告、互联网搜索(瞬时收集、重新排序)、向朋友探听咨询、亲自去手机卖场查看对比体验、看宣传册、听导购的推荐、发生购买、使用体验、售后服务、分享使用心得、进入品牌支持者/敌对者阵营等。以上十多个接触点(或者更多)就构成了当前消费形态下的完整接触点链条。



第二个任务就是筛选出接触点链条中的关键沟通点。在上面的案例中,企业和消费者通常能够实现互动体验的沟通点会包含广告、互联网体验、卖场体验、导购沟通、购买过程、售后服务、分享互动等。企业选择的沟通点越多,就越能够展现企业实力、更好向消费者传递品牌特色、品牌体验也更加立体化,当然伴随着的是更高的营销成本。



第三个步骤自然是为我们所挑选出来的沟通点设计营销体验。此处我们需要重点关注的是优秀营销体验的3个要素:1、创造注意力,吸引眼球;2、准确传递产品独特主张、卖点;3、制造氛围,促进临门一脚。三个要素缺一不可,既不能赔本赚吆喝,也不能只做一锤子买卖,好的营销在获得销量的同时也一定能很好地传递品牌特色/主张、为品牌做加法,而不是透支品牌的信用和心智联想。



让体验“更系统、可持续”

消费者与品牌的接触是一个持续的过程,不管是对快消品还是对耐用品而言,体验的设计需要更加重视其系统性、可持续性。因为单点爆破式的体验活动并不能给品牌带来持续的心智积累,甚至可能因为过度透支对品牌形象造成不可挽回的伤害。



“系统”不只是大企业的专利,任何企业都应当具备“链条式体验系统”的思维方式。林友清认为,“链条式体验系统”对企业有着三大不可忽视的作用:1、帮助企业将差异化策略有效落地,即“差异体验化”的过程;2、构建在消费者心智中对品牌的统一认知,即“系统、标准”的过程;3、从源头上最大程度地规避公关风险,即“全触点、控制”的过程。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
3
3
3
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·如何让顾客从上帝变成朋友?
·江门市本地O2O电商平台顾客需求分析
·微商时代的市场营销之我见
·小坚果如何闯出大市场?
·大数据时代,用户更呼唤“体检式”服务
·7000字雄文:互联网消费金融机构的全网精准营销困局与破局
·休闲营销,理念先行
·直播营销,我们只是猜中了开头
作者 林友清 的介绍:
林友清,品牌学者、策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。推崇品牌故事营销,主张品牌故事的可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们故事主角,从而实现对号入座。 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入林友清的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 林友清 的近期文章:
·“对比”打造相对竞争优势
·品牌“感官识别”的五把锤子
·构建“链条式体验系统”
·市场挑战者4大竞争原则
·市场调研是“隐形的翅膀”!
·限制消费者的“选择空间”
·“找对问题”是品牌升格占位关键!
·小心中了“差异化”的毒!
·“破衡”与“升格”

网友对文章《构建“链条式体验系统”》的评论
目前还没有网友对文章《构建“链条式体验系统”》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·高级商务演讲技巧(4月29—30日北京)
·供应链金融与创新发展
·房地产成本精细化管理(5月5—6日北京)
·战略供应链管理(5月5—6日北京)
·成功的销售技巧(5月5—6日北京)
·加强合同管理与审查暨合同体系建设法律风险控制操
·物联网新技术及其应用(5月7日北京)
·如何创造性解决问题(5月7—8日北京)
·战略人力资源管理(5月7—8日北京)
·市场营销全方位(5月7—8日北京)
·公共关系与危机管理(4月29—30日上海)
·(4月30日上海)国际材料数据系统(IMDS1
·新一代互联网——区块链在金融中的应用(4月30
·中国国际IMHTC/NB/NGH催眠师三证培训
·精益六西格玛(5月2—3日上海)
·采购成本控制、削减与谈判技巧(5月3—4日上海
·供应商开发、评估、考核与关系管理(5月3—4日
·一线主管时间管理(5月4—5日上海)
·需求预测与库存管理(5月4—5日上海)
·一线主管问题分析与解决技能提升(5月4—5日上
·(4月30日广州)VDA6.5产品审核培训课程
·(4月30日广州)基于ISO31000的风险管
·报表分析与业绩评价(5月5日广州)
·卓越PMC——生产计划与物料控制(4月15日、
·投资项目经济评价(5月6日广州)
·《合伙人制度》实战训练—有效激励而不失控制权是
·项目管理理念与实践方法(5月6—7日广州)
·(广州)6Sigma绿带(GB)培训课程
·可靠性工程—零故障的产品追求(5月7—8日广州
·情绪管理与压力缓解(5月9日广州)
·产品数据管理与流程优化(4月29—30日深圳)
·打造卓越的产品管理体系(5月3—4日深圳)
·管理者成长地图:无边界沟通
·采购流程优化及供应商评估与管理(5月4—5日深
·供应商选择,评估及供应商关系与合同管理(201
·管理的四个魔法球(限42人)(5月9—10日深
·教练型领导(5月9—10日深圳)
·(5月10日深圳)解密小米生态链:企业生态战略
·走进华为——《管理研讨班24期》
·备品备件需求预测、库存控制与仓储管理操作实务(
·世界咖啡:高绩效团队建设(5月25日佛山)
·质量零缺陷与TQM全面质量管理(7月14—15
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·质量成本管理(QC)(5月2日苏州)
·TQM全面质量管理培训(5月3—4日苏州)
·(5月4日苏州)过程潜在失效模式与影响分析(P
·行为安全管理(BSM)实战与推进技巧(5月7—
·工厂设备维修管理(5月7—8日苏州)
·卓越班组长七项修炼(5月7—8日苏州)
·TPM全员生产维护(工厂实战版)(5月8—9日
·伤害预知预警活动—KYT(5月9日苏州)
·(5月9—11日苏州)AIAG特殊过程审核员培
·财务报表阅读与分析(5月9—10日苏州)
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获“3·15诚信体系单位”等两项荣誉称号
·桥坡底棚户区改造项目稳步推进
·中英海底公司签订多个海缆安装合同
·通贸国际公司与设计咨询院携手拓市场
·中航集团党组专题学习十九届三中全会和全国两会
·德律风:轨交站务服务项目“梅开二度”
·广州机械院又一国家级项目通过课题验收
·苏州电加工携新品亮相第十届中国数控机床展
·我司与上海电器科学研究院举行CR认证合作签约
·泉州市总工会党组书记、常务副主席王茂泉等领导
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×