博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 构建“链条式体验系统”

构建“链条式体验系统”

博锐管理在线 2016年3月7日 作者:林友清

文章关键词: 营销   链条式体验系统  
     好的体验不只是靠创意

除了为消费者提供有差异性的产品并通过媒体传递产品的独特功能属性之外,营销互动体验越来越被企业看做是深化品牌认知、提升品牌好感的重要手段。如今,许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识,并且越来越多的企业也能够设计出创意十足、贴切产品卖点的营销体验活动。然而消费者与企业/品牌的接触是多方位、立体化的,仅仅依靠点状的好创意还不够,当前许多企业存在的单一的、缺乏系统性规划的体验设计,面临着全新的问题:



1、企业/品牌&消费者在不同触点的体验认知的不统一;

2、单点的营销体验缺乏连续性和延续性;

3、缺乏统筹规划,单点传播效果无法拉动品牌整体影响力;



在品牌升格占位策略体系之下,我们要求企业必须构建“链条式体验系统”,以顺应当代市场竞争的需求。“链条式体验系统”的目的在于让消费者在完整的体验链条中感受到企业/品牌所传递出来的统一的、有序的、有层次、有感染力的品牌特色、主张和内涵。



构建“链条式体验系统”

企业任何一点的疏忽在互联网时代都会被快速放大而导致无法挽回的恶果,近期今麦郎天价维权事件、天线宝宝果冻事件等案例足以让我们警醒。可以说,相比起基于创意的单点突破,系统性的营销体验则更为重要。

那么,要构建“体验链条”,全程把控消费者体验,第一个事情就是要了解消费者的触点链条。



以顾客购买和使用手机的经历为例。在整个场景中,顾客会经历以下典型的接触点:前期无意识信息接收(新闻为主)、通过媒体接收广告、互联网搜索(瞬时收集、重新排序)、向朋友探听咨询、亲自去手机卖场查看对比体验、看宣传册、听导购的推荐、发生购买、使用体验、售后服务、分享使用心得、进入品牌支持者/敌对者阵营等。以上十多个接触点(或者更多)就构成了当前消费形态下的完整接触点链条。



第二个任务就是筛选出接触点链条中的关键沟通点。在上面的案例中,企业和消费者通常能够实现互动体验的沟通点会包含广告、互联网体验、卖场体验、导购沟通、购买过程、售后服务、分享互动等。企业选择的沟通点越多,就越能够展现企业实力、更好向消费者传递品牌特色、品牌体验也更加立体化,当然伴随着的是更高的营销成本。



第三个步骤自然是为我们所挑选出来的沟通点设计营销体验。此处我们需要重点关注的是优秀营销体验的3个要素:1、创造注意力,吸引眼球;2、准确传递产品独特主张、卖点;3、制造氛围,促进临门一脚。三个要素缺一不可,既不能赔本赚吆喝,也不能只做一锤子买卖,好的营销在获得销量的同时也一定能很好地传递品牌特色/主张、为品牌做加法,而不是透支品牌的信用和心智联想。



让体验“更系统、可持续”

消费者与品牌的接触是一个持续的过程,不管是对快消品还是对耐用品而言,体验的设计需要更加重视其系统性、可持续性。因为单点爆破式的体验活动并不能给品牌带来持续的心智积累,甚至可能因为过度透支对品牌形象造成不可挽回的伤害。



“系统”不只是大企业的专利,任何企业都应当具备“链条式体验系统”的思维方式。林友清认为,“链条式体验系统”对企业有着三大不可忽视的作用:1、帮助企业将差异化策略有效落地,即“差异体验化”的过程;2、构建在消费者心智中对品牌的统一认知,即“系统、标准”的过程;3、从源头上最大程度地规避公关风险,即“全触点、控制”的过程。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
3
3
3
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·如何让顾客从上帝变成朋友?
·江门市本地O2O电商平台顾客需求分析
·微商时代的市场营销之我见
·小坚果如何闯出大市场?
·大数据时代,用户更呼唤“体检式”服务
·7000字雄文:互联网消费金融机构的全网精准营销困局与破局
·休闲营销,理念先行
·直播营销,我们只是猜中了开头
作者 林友清 的介绍:
林友清,品牌学者、策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。推崇品牌故事营销,主张品牌故事的可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们故事主角,从而实现对号入座。 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入林友清的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 林友清 的近期文章:
·“对比”打造相对竞争优势
·品牌“感官识别”的五把锤子
·构建“链条式体验系统”
·市场挑战者4大竞争原则
·市场调研是“隐形的翅膀”!
·限制消费者的“选择空间”
·“找对问题”是品牌升格占位关键!
·小心中了“差异化”的毒!
·“破衡”与“升格”

网友对文章《构建“链条式体验系统”》的评论
目前还没有网友对文章《构建“链条式体验系统”》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·(7月28—29日北京)培训师培训TTT暨AC
·卓越销售团队管理(7月28—29日北京)
·PMC生产计划与物料控制(7月28—29日北京
·新政策下政府采购、招投标全过程操作及电子招投标
·心理学在人事管理中的应用
·销售精英2天强化训练2018版(7月28—29
·工厂成本控制和价值分析(7月30—31日北京)
·创造性解决问题(7月30—31日北京)
·项目管理(7月30—31日北京)
·企业劳动法规实务指导(7月30—31日北京)
·从华为股权激励讲起——如何进行股权激励、股权设
·从战略到执行—向华为学习打造行业领导者的战略能
·新任经理、部门经理综合管理技能提升训练(7月2
·股权激励与事业合伙人机制打造(7月28日上海)
·TPS精益精髓与项目推进(7月28—29日上海
·创新驱动力与创新能力提升训练(7月28—29日
·研发质量管理—设计控制与高效评审(7月28—2
·国际贸易实务+2Incoterms2014贸易
·精益现场管理与改善(7月28—29日上海)
·需求预测、生产计划与物料库存控制PMC(7月2
·营销管理人员的财务管理(7月28—29日广州)
·基于业务的培训体系建设与创新(7月28—29日
·市场营销管理及策略(7月28—29日广州)
·供应链管理与计划(7月28—29日广州)
·HRBP实操班—人力资源如何成为企业战略性业务
·(7月28—29日广州)玩转课堂——STT企业
·(7月30—31日广州)ISO14971:20
·(7月30—31日广州)供应链环境下的采购价格
·(7月30—31日广州)目标与绩效管理培训课程
·工业工程(IE)——AIAG授权批准课程(7月
·生产计划与物料控制PMC实务(7月28—29日
·降低采购成本及供应商谈判技巧(7月28—29日
·采购招标实务、合同法知识与案例分析(7月28—
·嵌入式系统软硬件可靠性设计高级研修班(7月30
·(7月30—8月1日深圳)IECQQC0800
·(7月30—8月1日深圳)TL9000通讯行业
·(7月30—8月3日深圳)IATF16949:
·(7月30——31日深圳)游戏式积分管理模式
·融资策略与实务(7月30—31日深圳)
·(7月31日深圳)当“喉舌”遇上自媒体——互联
·如何当好班组长—TWI一线主管综合能力提升(8
·MRCP管理心学TM
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·(7月30—31日苏州)SA8000:2014
·(7月30—31日苏州)研发DFMEA高级应用
·(7月30—31日苏州)Persona授权课程
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的OHS
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的ISO
·基于岗位分析的胜任力建模(7月30—31日苏州
·精益生产管理与实务培训(7月30—31日苏州)
·全面质量成本管理及实务(7月30—31日苏州)
·DOE实验设计(经典)(7月30—31日苏州)
·MSProject在项目管理中的运用(7月30
 推荐文章
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·中阳钢铁获“绿色发展标杆企业”殊荣
·公司纪念建党97周年暨表彰大会隆重举行
·用好“精益”才有收益
·创新方式强化职工安全意识
·徐福顺赴中国诚通调研
·十七冶召开2018年二季度经济活动分析会
·京隆发电公司开展“庆七一抓党建”知识竞赛
·京玉发电工会开展2018年夏季送清凉系列活动
·深圳钰湖全力以赴保机组长周期稳定运行
·泰安市扫黑除恶专项斗争第一督导组来集团公司检
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×