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有钱人的钱,其实更好赚

博锐管理在线 2016年3月2日 作者:卜凡

     从大的社会关系上,电商消费者分为两种:80%的丝人群,以及20%的购买力人群,当然还有一点点的金字塔顶层用户。

丝市场是一片繁华的价格战,而高端市场被一个叫爆款的东西打败了,因为做不了爆款——你很难在“人群堆”里找到这些有钱的人。 不过,如果你找到了,那就是一份天大的礼物。这些有钱人,你可以赚他一辈子的钱。

想想他们的需求: 商务、应酬、身份感、怕死、保养、私密、保护、投资、避险、旅行、教育、人脉、装逼、送礼、自我宣传、面子、谈资、避世、徒弟、流世、专属、激情、认同、公益…… 没钱人的需求都是便宜化的,而有钱人的需求是呈多样化的,所以,做有钱人的买卖,可以包装的东西其实更多。

用爱马仕的格调,卖中国大米!

若干年前,麦肯锡为中国提出了以高新科技为发展方向的战略。时至今日,虽然联想、华为等企业日益强盛,但依然称不上至爱品牌,原因就是背后没有强大的文化依托。 法国的时装及香水品牌,德国的汽车品牌,荷兰新西兰奶制品,瑞士的手表品牌等等,这些成功品牌的背后,都是因为他们有着强烈的国家品牌背书。

而中国在世界范围内的认知,其实是“舌尖上的中国”。 中国应该以食品作为冲击世界的武器。 而中国没有一个称其为高端食品的品牌,从本质上来说,国人崇洋媚外,但却绝口不提。

进口食品占据着强大的小资人群,并不是进口的东西好吃,而是它们代表了一种格调。而国人的食品品牌,往往以老字号为主,产品包装中国味浓郁(看得多了就觉得土),使用方式、照片等司空见惯。 最近市场上涌现了一个叫“大卫之选”的品牌,在前期就定位了买进口食品的国人,并通过像“爱马仕”一样卖大米的方式,吸引到他们并转化成消费。 大卫饕客研究室,集合了中国的一些食品艺术家、食研师、美食设计师,食材则从巴楚菇,到伊犁羊肚菌,从中卫硒砂瓜,到黑蜂巢蜜,从响水大米,再到金乡小米……大卫之选将国内的顶级食品,甄选改良,带给全球热衷于美食的饕客们,也将猫屎咖啡、马卡龙等国外经典良品,带回中国。 与此同时,大卫之选发起了世界范围内的舌尖时尚革命。 当代简约的包装、中西美食创意的碰撞,先锋的“原生·原产·原味”食品概念,让这个食品品牌,更像是时尚品牌一样充满魅力。

满足有钱人装逼的格调——简称逼格

有钱人需要红酒,不是需要买醉,而是喝红酒的逼格和谈资。 如果一瓶食用油,可以像红酒一样品,一样有谈资,一样高调,不喝酒,喝油更健康。如果一袋大米,可以像茶叶一样有“米道”,甚至必须跑日本买一口锅才能配这个米,会不会很有逼格?

中国的白领生活,是早上一杯挂耳咖啡,睡前一碗金乡小米粥,不但对身体好,晒晒更装逼。这样的新中式白领生活,是不是很有逼格? 所以,大卫之选是一个有逼格的品牌。 它的饕客研究室,专门研发一些有钱人才会迷恋的东西。比如,天猫最近上线的咖啡口味测试。就是洞察到了有钱人的一个逼格需求,那就是中国的有钱人不懂咖啡,但是却想装得很懂,他们希望出去的时候,喝咖啡像吸烟喝酒一样,有一杯专属。于是大卫的饕客实验室找来了全世界最符合国人审美的新奇咖啡物种,比如死亡、猫屎等,让有钱人们通过这些咖啡的口味测试,找到一杯专属,找到一种谈资。

因为初期的点对点会员营销,大卫之选并没有很大的宣传,而是通过一个暗号,来扩大会员。那就是,如果现在你在大卫的天猫店跟客服说,“我是大卫!”这个暗号,客服就明白了,哦!你是会员介绍的,哦!得给你送礼物或者打折啥的。这句暗号变成了一种身份的象征,有钱人需要身份,所以,服务上如果不跟进,一定做不好。

最新推出的“周期购”让我们看到电商的新现象。当引流成本越来越大的时候,挣老客户的钱,挣他们一辈子的钱,就成了商家的最新课题。 以下举几个妙创意团队在头脑风暴时,意淫出的一些对复购率有提升的办法。

1.第二次熟人价,比如大卫之选,只要第一次购买了世界咖啡,你选出了自己最喜欢的一种。比如,你就是爱死亡咖啡的高咖感,好的,你只需要跟客服说,我是大卫,我做过测试了,我将来要买死亡咖啡,我主要是自用,公司也会放一点,你看给我出个方案吧。 我需要一个月买多少,什么价格给我。咖啡顾问不但会给你出方案,还会给你一些饮用死亡咖啡需要注意的事项,包括对它的介绍,这些介绍会变成你跟友人的谈资,唉,我最近迷上死亡咖啡了,啊?什么是死亡咖啡!你看,你不懂了吧……

2.羽绒服的复购率很低,宾尼男装想出的办法是——打父爱牌。“你的老父亲羽绒服已经破了”,“双11只管你自己么?”诸如此类的痛点吸引,先引起消费者的关注,然后提出解决方案,买两件羽绒打折,或者送一部老人手机,可以送给父亲。自己一件,父亲一件,上阵父子兵,爷俩暖融融。

3.有钱的人往往需要的不是产品,而是产品背后的服务。比如前几天有一个学员是卖燕窝的,可是有钱人需要的不只是燕窝,而是燕窝的使用顾问和燕窝的宴请指南。这样的话,你完全可以塑造一个燕窝顾问,他有不懂的问题就给你电话。只有购买了之后,才能给你电话。你还可以关联销售一本书,这书讲述了燕窝的各种用法,你还可以送人。等这些吃燕窝的人把你当成了困难解决者,有什么养生问题都来咨询你的时候。自然而然的,你可以推送别的产品了。

富人的需求背后都是一个个的金矿:比如应酬(买曲妙床垫,送假日酒店2晚住宿卡) ,身份感(大卫之选的我是大卫暗语折扣计划), 保护(清扬焕然珍珠粉使用无效果,退款并且提供专属中医专家,但必须购买3个疗程), 怕死(买名人女装,送德国原装净水器,价值500,进货100) ,旅行(ITO的旅行箱,会帮你办理希尔顿酒店会员卡一张,其实要个身份证就能办),教育(买婴儿车,可以在金宝贝全国早教店进行免费体验一次), 人脉(买名媛化妆品,可加入名媛群) ,自我宣传(荷芙风格礼裙,只要你参加买家秀大赛,我们会让《男人装》帮你拍一套片子), 送礼(北京地区买大卫之选送礼,我们会开玛莎拉蒂送货上门给对方,赠身份卡一张)。

一切营销的背后是需求,当你解决需求,你将获得真爱。 所以,赚有钱人的钱,不是因为他钱多,而是因为他的要求多!

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作者 卜凡 的介绍:
  卜凡,妙悠食品创始人。

  集市场操盘手、管理咨询人和营运培训师三栖一体的复合式职业经理人,最底层导购员做起,历任业务主管、办事处经理、市场推广经理、营运督导部经理、资深高级顾问、市场部经理、连锁商管部经理、总经理助理和营销管理中心总经理,有着著名品牌服装鞋业、世界500强家电、领导咨询集团和调味食品细分行业开创者四大不同企业行业角色职位的多年历练。

  对市场 ……
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