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让服务营销“接上地气”

博锐管理在线 2016年3月1日 作者:王运启

文章关键词: 服务营销  
     服务营销期待“剑术高手”

“服务”是企业竞争客户的最重要的方法之一,企业的竞争,意义说就是“服务”的竞争。据了解:开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍,企业的服务营销就如同是一把“双刃剑”,舞的好不好,关键在舞“剑”人有没有高超的“剑术”,如能挥洒自如,人“剑”合一,谁就能取胜;谁服务及时周到,谁就能争取最多的客户。

大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。如麦当劳公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门成立“顾客埋怨中心”,董事长亲自坐镇接待顾客,从而使松下的产品赢得了更多的顾客。一般商店,早早就关门了,你想下班后购物就不可能了,而7-ELEVEN便利店全天候,大大方便了顾客,也得到了应该的回报。

越来越多的企业通过将企业由实业向服务业的转型续写企业的辉煌,他们致力于为客户提供一揽子的解决方案,而硬件设置不过是支撑方案的一个载体。通过全面的、针对性的解决方案,满足客户的全面需求,实现良好的共赢合作关系。再如世界五百强企业利盟从专业的打印机制造企业发展为以打印纸为终端设备,为客户提供文件采集、安全传输、改进工作流程、提高工作效率等全面解决方案,伴随企业成长的同时,也实现了自我成长。这类的企业实现了服务营销的最高境界。

服务营销非一朝一夕就能够完善,是需要一点一滴的建立起来的服务体系,企业的服务营销不能仅仅是为图虚名而存在,而是要为消费者真真正正地解决问题,当服务演化成为一种“营销方式”时,那就需要这种“服务营销”一定要“接上地气”。

营销“后服务时代”的困惑

企业产品销售后的服务既是企业竞争中的最后一张王牌,又是企业长期市场竞争战略的首要竞争思想。加快服务营销完整体系建设、加深企业文化底蕴,加速将观念从生产型企业向服务型企业转移,加强企业服务营销管理师的管理水平和能力发展,是当前我国企业发展过程中的重要抉择阶段。尽管许多企业认识到这种趋势,但目前仍然在营销“后服务时代”暴露出种种问题:

1、企业对服务营销认识不清,缺乏合理的服务营销战略。大型企业已经逐步将服务营销作为提升企业核心竞争力的主要途径,但很少有企业将售后升级为服务营销战略层次,大部分中小型企业没有完善的服务营销管理机制,其服务营销管理和制度建设较差,没有设置独立的服务营销工作机构和服务营销主管人员。

2、不注重服务营销,不善于用服务营销来争取市场维系客户。除大型企业比较重视服务营销市场以外,大多数企业仅仅将服务营销作为一项必不可少的销售补充性工作,没有用服务营销来开拓市场、巩固客户,服务营销利润链没有发挥作用。

3、无资金支持,售后服务能力差。除大型企业注意服务营销投资、努力提升服务营销质量以外,中小型企业服务营销资金投入不足、服务营销能力差,对售后服务推诿扯皮,服务网点建设不足,很多企业走模仿、复制甚至假冒他人的道路,甚至许多新兴企业根本不提供售后服务,企图在市场中倾销“一次性“商品。

4、服务营销队伍普遍缺乏服务精神。无论大型企业还是中小型企业,都普遍存在这一问题,服务营销人员水平不一,服务意识淡薄,缺乏良好的服务营销心态,特别是大型企业的售后服务网络终端,监控不力,大量使用外部人员和临时人员进行“应急”式服务营销,使企业品牌往往在各服务营销终端易受影响。

服务“不简单”模式有待商榷

对于国内企业而言,未能形成有效的服务营销模式,这是服务营销市场发展的桎梏所在。很多企业眼看着服务市场的肥肉,苦于不知如何下手。服务营销所需的网点建设、备件备料库存、相关技能人员支持以及管理中所面临的困难让企业望而怯步。在激烈的市场竞争中,企业忙于产品设计研发和市场的开拓,而未能真正对服务营销市场进行模式的探讨和渠道的建立,没有将服务营销产品化。具体表现为:未能牢牢抓住客户对于服务的真实需求点,满足客户对于售后服的需求的差异化特征;缺少服务产品销售的技能和手段,真正面对市场的一线人员往往不知如何提供营销服务。

现在绝大多数企业的服务营销多是站在自身的角度而非站在客户或消费者的角度,所以需要转变,要真正以客户为中心,努力为客户提供及时、完备的服务营销,用富有竞争力的服务营销去赢得用户的满意和忠诚。不同的客户对服务有着不同的需求,一般说来,客户的需求包括情感层面的和业务需求层面的,比如受到尊重的感觉、消极情绪得到理解和同情、所提问题得到准确简捷的解答、提出的业务需求得到快速解决等等。光有积极热情的态度是远远不够的,优质的服务=态度+知识+技巧。

也就是说,优秀营销服务人员的出色之处在于迅速了解客户或消费者的需求以及解决问题的能力。对营销服务的期望值不同,作为营销服务人员,时刻要用理解、真诚、专业素养勉励自己,能够经常进行换位思考,用扎实的业务知识为客户或消费者及时迅速地解决问题,才能使他们对自己和公司产生信赖感。

让服务营销落地更“接地气”

蛋糕总是会有人来吃,广阔的营销服务市场是企业实现大跨步发展的机遇和挑战。而将服务营销做成“品牌”,并让其落地生根需要传播、实践,要通过服务落地将品牌植入客户、消费者心中。

服务的有形化和差异化:服务有形化要使企业借助服务营销过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务营销的存在、提高享用服务营销的利益过程。而在此过程中,企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟。通过服务营销的差异化突出自己的优势,与竞争对手相区别。

服务规范化构建标准:由于服务营销不仅仅是靠服务人员本身,还往往要借助一定的技术设施和技术条件,这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进企业服务质量的提高。而服务营销人员作为企业与消费者沟通的终端,对外直接代表着企业的形象,其言谈举止也直接映射着企业文化。提高服务营销人员的素质、规范服务标准,是企业树立品牌形象的一个重要途径。

服务市场细分打造体系:任何一个服务营销市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者,由于影响人们需求的因素是多种多样的,服务需求具有明显的个性化和多样化特征。而这就需要打造服务体系,搭建服务平台,建设服务渠道,形成对服务的实质化依托,提供经销商(销售员、服务人员)专业培训;建立客户沟通机制,随时了解客户需求及反馈意见,能够做到服务的快速反应和对客户需求点的准确把握;开发服务业务,真正将服务营销演变为业务单元,最终形成产品和服务两大业务体系,推进企业发展。

提升服务等同于品牌建设:并非每个企业都能意识到顾客满意度与品牌忠诚度之间的关系,相关数据显示,高满意度所带来的顾客忠诚度大约是低满意度的两倍左右。毫无疑问,提升顾客满意度本身就是企业品牌建设的一部分,它绝非企业一时冲动的短期行为。所以,企业务必将提升服务满意度置于品牌建设的高度,不断完善品牌战略、提升品牌服务内涵,通过品牌营销服务观深入到企业内部和市场当中,建立服务跟踪体系。由此,在目前参差不齐的服务营销中亮出自己的服务品牌,进而巩固并提高市场占有率。

  总之,服务品牌营销不是一朝一夕的事,也不是企业一个岗位一个部门的事。为企业发展着想,为员工利益着想,企业应该通过一系列手段和措施促进服务品牌落地生根。服务品牌不仅限于几句口号、几次活动,而是要通过让客户、消费者感受到实实在在的服务,让服务落地“真正接上地气”,让品牌生根才是建立营销服务品牌的根本途径。



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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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