博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控

厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控

博锐管理在线 2016年1月8日 作者:黄静

     众所周知,这几年来随着零售市场的逐步放开,原有的带有明显中国特色的传统零售市场格局正以迅疾的方式裂变,产生了非同寻常的结果。整个零售市场的格局已显现了这样一种态势:外国零售资本不断涌入,国际化的零售品牌或独资或合资的方式占据了不同区域的终端市场。KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势。其销售实力与市场引导作用也越来越明显,对厂商及产品的影响不断加深扩大,使得生产/制造方以及经销商等各类处于消费供应链上游和中游的各种角色对KA卖场越来越来注重投入与经营。市场是无情的,经营者是现实的,在销量,品牌经营能力的巨大落差面前,原本红红火火的传统渠道也因失去源头推动,正已不同的方式或快或慢地逐渐萎缩、消亡。大卖场对零售市场的占有和瓜分占据越来越大的份额,这已是不争的事实。

  任何一种事物的兴衰都有相对应的原因,KA卖场的兴盛繁荣也不是凭空而来。我们可以从如下几个方面来总结阐述KA卖场对于厂方及产品的重要意义;

  一. KA 卖场是树立厂商/产品形象与知名度的平台。

  KA卖场以其超大的面积,舒适的购物环境,良好的服务和丰富的商品博得越来越多消费者的认同与接纳。有的洋卖场如“家乐福”“沃尔马”“麦德龙”等凭其洋背景和“出生名门”的资历在零售终端市场上树立了“高端卖场”的地位和形象,使消费者将到这些卖场购物视为一种时尚,心理上获得一种尊重与满足。同时KA卖场的扩张速度越来越迅猛,商圈半径的不断缩小使KA卖场的市场占有率和渗透力不断加强。在同样的商圈半径里,传统渠道通常被打压得没有反击之力。这种趋势的直接结果就是:进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知、因为KA卖场相对传统渠道难进入,也使厂方将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。KA卖场在某种程度上也使厂方有心理上的荣誉与满足感,正因为如此,将产品打入KA卖场也几乎成为每一个厂方的心愿。

  二、KA卖场是新品推广的有利平台

  产品是企业赖以生存的利润来源,产品结构的丰富需要不断的更新换代。新产品的研发和推广是每一个厂商都非常重视的。每天都有新产品诞生,每天都有新产品的推广活动在进行,厂方在新品的研发上花费了大量的时间与财力,都希望一炮而红,生金产银。但是究竟有多少新品能生存?又有多少新品能发展?这是值得关注和探讨的。

  当然,影响新品推广成功的原因是多方面的,但顾客的认知与有效的线下刺激是非常重要的,这些又与卖场的影响力有直接的关系。足够多的购买人群,足够好的视觉陈列,足够专业的管理,足够舒适的购物环境,这不是一般的传统渠道做得到的,即使是学习,也通常是学到皮毛不见骨血。我们常可以看见一个厂商在推广新品时,会选择某些有名的KA卖场,在入口或主通道做气势浩大的特别陈列,辅以热闹新颖的推广活动,在短时间内取得的宣传效果和销量飚升会使他们兴奋不已,这就是KA卖场的巨大魅力。

  三、KA卖场是创造销量奇迹的有力平台

  KA卖场正是因为能创造销量奇迹才使厂方在投入巨大,费销比率居高不下的情形下依然割舍不下。通常来讲,同样的投入在产品销量上产生的差别是巨大的,KA卖场与传统渠道的销量相比会有十几甚至几十上百倍的差异。销量奇迹产生正是依托了KA卖场的人气、环境、管理与品牌号召力。这些正是传统渠道所欠缺的。厂方能感觉和体会到维护好一家KA卖场就等于跟进好几个传统渠道,在人力和管理成本上要节约不少,而销量却没什么影响,当然要对KA卖场情有独钟了。

  KA卖场有那么多的好处并不说明它是完美无缺的,在优势的对面就是缺点,我们可以从不同角度,审视KA卖场的操作,下面,我就从如下几个方面对KA卖场的不足与缺陷作相关阐述:

  一、 KA卖场削弱了厂方/产品平等竞争的机会

  KA卖场将总毛利与营运绩效置于首位,在选择厂商时会全面考虑厂商的资金实力、市场知名度,行业地位和产品经营能力,选择“门当户对”的厂商和有利润空间与培养价值的产品。面对五花八门的条件要求,面对高昂的进场费用、面对复杂的操作流程,那些弱小的,实力不够的厂商和无品牌知名度的产品通常是进不了大卖场的,只能望洋兴叹!因此也不能获得更多的销售机会,也就失去了与其它厂商和产品平等竟争的机会。对中国当今无数个新兴的小厂商和新产品来说的确是不公平的,哪怕是非常棒的产品也很难有崛起的机会。相信很多厂商朋友都对此深有体会。  

  二、 KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现

  KA卖场对商品管理实行严格的控管制度,会根据商品组织表和卖场面积对产品进出实现动态管理,不少KA卖场将新品的申报和建档收归全国一级的采购中心部门,使得厂方申报新品的时间和机会受到更多的制约和影响。KA卖场不会基于厂方产品线的丰富化、整合化的愿望而调整自己的做法,怎样能在新品上获得最大收益和最小的风险才是KA卖场追求的,换句话说,厂方希望自己的产品丰富化和整合化的愿望通常只是一相情愿的。

|!---page split---|

  三、 KA卖场是厂方价格体系的破坏者

  零售终端市场是一个看不见硝烟的战场,在市场份额的争夺之间,各个卖场使出了十八般武艺,招招朝要害攻击,激烈无比。而价格战是最常见也是比较有效的。大卖场会将厂方视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手,直接的结果就是产品价格体系崩盘,厂方面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其它卖场对产品的下架封杀,“地震残局”余威不绝,厂方损失惨重。笔者在KA卖场工作多年,见证因价格战阵亡的商品无数。普通的象一袋原价3块的饼干,今天A卖场卖2。8元,明天B卖场就卖2。5元,后天C卖场跟2块,很快就破了2块的盘,没办法再继续卖了。很多厂商对价格战头痛无比,连金龙鱼、雀巢的某些单品都难逃厄运。而对价格战的始做蛹者---KA卖场,厂方通常是愤怒大于行动。  

  四、 KA卖场的强势将合作置于不对等地位

  KA卖场的扩展使销量落差日益加大,对终端的垄断势头日益明显,强势地位已经确立,处于弱势地位的厂方不得不面对大卖场越来越复杂的谈判程序,越来越严的合作条款,越来越高的费用要求,霸王条款也越来越多,在不对等的合作关系中,厂方的经营利润越来越少,自主权逐渐弱化,对产品和合作控制力的弱化意味着厂方生命力的弱化,这对厂方而言是非常危险的,一有不慎可能就被逐出局外。

  虽然KA卖场有以上诸多不足和缺点,但从整个零售市场发展的大方向来看,KA卖场仍将占据主导,KA卖场依然要进,不能因噎废食。厂方要结合地域与时机的不同特点,灵活的扬长避短,那么传统渠道的积极作用要引起重视,在相当长一段时间内传统渠道依然是厂方与KA卖场抗衡的一个借力杆杠。

  那么,在KA卖场风生水起的现在,传统渠道有哪些优势值得厂方关注,可以为厂方借力呢?

  一、 传统渠道是厂方/产品进入大卖场的基石和铺垫

  因为销量与品牌影响力的差异使得厂方调整了自己投入的方向,对新品的态度,传统渠道是来者不拒(基本不拒),而KA卖场是挑三拣四,关卡甚严,既要利益最大又要风险最小,对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品,它既没有陈列形象也没有销售数据,所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的,那怎样才能让KA卖场有兴趣呢?厂方可以先将产品铺入传统渠道,使陈列和销量产生,通俗点讲先混个脸熟,如果销量不错的话还可以积累谈判资本,增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。一家不知名的厂商推出***牌的奶粉,号称要将伊利打倒,在最初的计划是首先要进地区内所有的大卖场,结果第一家大卖场就给了一碗闭门羹,再试,所有的大卖场拒绝的理由都一样:我们现在不缺奶粉!痛定思痛之后,改变策略:以最快的速度铺进当地十二家国营卖场三十家小超市一百多家便民店,报纸广告、免费品尝大张旗鼓,一个月后就有KA卖场打来电话要求洽谈引进事宜。重视传统渠道的作用马上改变了自己的谈判地位,占据了主导权,自然结果对自己有利。

  二、 传统渠道可以形成相对的封闭通路,在销量上一定程度牵制卖场。

  传统渠道因其本土化及国营资本的介入,不同程度上都与政府机关、事业机构和公共团体有千丝万缕的联系。通过各种社会关系的调用可以开发特定通路,形成独有的销量来源支撑和产品渗透。象政府机构、企、事业单位的福利采购,年节礼品,学校、大工厂的生活品采购,传统渠道都容易拿到定单。KA大卖场主要是凭借零售优势,做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势,这一点厂方尤其要注意,透过传统渠道对特定通路的开发和销量积累,会对KA卖场产生一定程度的牵制。

  三、 传统渠道使销量通路多元化,降低经营风险

  前面说过,KA卖场是价格体系的破坏者,厂方一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死,因此鸡蛋不能只放在一个篮子里,通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力,在发动机失灵的时候,你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度摆脱对KA卖场的依赖,能够有底气回绝KA卖场的不和理要求,当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。  

  市场终归有自己的发展规律和潮流趋势,一切的演变都是个体力量无法阻挡的。WTO的全面开放将会使零售市场面临更大的格局调整,外资卖场的介入是伴随着先进的理念,规范的管理和雄厚的实力而来的,行业地位愈将难以撼动。但中国市场太大,地域差异和经济,文化的多元复杂,在今后相当长的一段时间使得传统渠道仍将发挥积极的作用。厂方对传统渠道的建设仍要重视,将传统渠道与KA卖场做平衡运控,才能使自己获得最大的经营回报。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
7
6
6
打印本文】【我要发表评论
作者 黄静 的介绍:
十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。观点新颖突破常规学院派的纯理论,解决方案具有很强的针对性和实操性。著有《供应商与大卖场》《进军大卖场88问》《左手渠道,右手终端》《 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入黄静的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 黄静 的近期文章:
·老板出面,如何不被“剁”?
·卖场“价格战”的处理节奏
·销售旺季后该解决什么问题
·供应商如何与卖场联合做好春节销售?
·新商品在卖场推广失败之浅析
·厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控
·KA卖场如何控管商品的引进与淘汰?
·如何成为KA卖场喜欢的供应商?
·大卖场如何吸引年轻的女性消费者?

网友对文章《厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控》的评论
目前还没有网友对文章《厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·人力资源管理全方位(1月28—31日北京)
·岗位分析与薪酬设计管理培训(1月28日北京)
·日本度假休闲地产开发与运营管理研习考察团
·高级商务演讲技巧(1月29—30日北京)
·国际商务礼仪训练(1月31日北京)
·平衡计分卡与战略地图(2月1—2日北京)
·人力资源专员技能训练(2月1—3日北京)
·如何创造性解决问题(2月1—2日北京)
·市场营销全方位(2月1—2日北京)
·项目管理(2月1—2日北京)
·研发质量管理—设计控制与高效评审(1月28—2
·IATF16949:2016汽车行业质量管理体
·ISO13485医疗器械质量管理体系内审员培训
·VDA6.3/VDA6.5过程审核及产品审核(
·大客户开发与管理技巧(1月29—30日上海)
·公共关系与危机管理(1月29—30日上海)
·新产品上市操作实务(1月29—30日上海)
·物料优选与可靠性管理(1月30—31日上海)
·卓有成效的客户拜访(1月31日上海)
·高效团队建设与团队管理(2月1—2日上海)
·刘晓亮:金牌店长解决问题实操班(Ⅱ阶)(2月1
·EMS专业人员环境事务推行技巧与提升(2月1—
·汽车行业产品安全代表(PSB)培训课程
·刘晓亮:金牌店长执行力机制班(Ⅱ阶)(2月1—
·刘晓亮:金牌店长执行力方案班(Ⅱ阶)
·刘晓亮:连锁门店股权激励方案班
·承包商的现场安全管理(2月2日广州)
·EHS法律法规应用于解读分析(2月5—6日广州
·环境因素识别与评价(2月6日广州)
·MOC变更管理(2月7日广州)
·品质工程师综合能力提升(1月29—30日深圳)
·VDA6.3过程审核(2016版)培训课程
·QFD质量功能展开培训课程
·产品可靠性设计—零故障产品设计培训课程
·ISO9001:2015质量管理体系内审员培训
·FMEA潜在失效模式分析培训课程(深圳)
·企业架构与信息化顶层设计(TOGAF9.1鉴定
·Oracle高级管理与性能调优最佳实践培训班(
·基于HTML5的前端开发应用最佳实践培训班(2
·市场开发与经销商管理——互联网时代下的渠道建设
·测评技术在招聘中的应用(3月23日佛山)
·行动学习—问题分析与解决(3月30—31日佛山
·沙盘模拟:九段经理人TM
·质量零缺陷与TQM全面质理管理(4月28日佛山
·CQI—11电镀系统评估培训课程(1月29—3
·领导力与团队管理(1月29—30日苏州)
·CQI—11电镀系统评估培训课程
·现场质量问题分析与解决(3月8—9日苏州)
·一线主管领导力提升及团队管理(3月12—13日
·IATF16949:2016汽车业质量管理体系
·中层经理全面管理技能提升训练(3月14—15日
·PMC—制造业生产计划与物料控制(2018年3
·360度决胜在基层(2018年3月20~21日
·2017年度汇算清缴全攻略(3月苏州)
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获评“B+”竞争力优强钢企
·袁玉平出席全联冶金商会企业交流大会
·螺纹重归基本面冬储订货正当时|草根观察
·巴基斯坦卡拉项目三工区召开2017年度表彰大
·六公司云茂项目召开优质优价实施办法宣贯会
·广州交通集团出租汽车有限公司173辆混合动力
·国航实现2017安全年
·不忘初心牢记使命建设具有全球竞争力的世界一流
·2018年全国认证认可工作会议在京召开:提升
·宋志平参加中国企业改革发展优秀成果(首届)发
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×