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厂商的借力杠杆--传统渠道vsKA卖场的平衡运控

博锐管理在线 2016年1月8日 作者:黄静

     众所周知,这几年来随着零售市场的逐步放开,原有的带有明显中国特色的传统零售市场格局正以迅疾的方式裂变,产生了非同寻常的结果。整个零售市场的格局已显现了这样一种态势:外国零售资本不断涌入,国际化的零售品牌或独资或合资的方式占据了不同区域的终端市场。KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势。其销售实力与市场引导作用也越来越明显,对厂商及产品的影响不断加深扩大,使得生产/制造方以及经销商等各类处于消费供应链上游和中游的各种角色对KA卖场越来越来注重投入与经营。市场是无情的,经营者是现实的,在销量,品牌经营能力的巨大落差面前,原本红红火火的传统渠道也因失去源头推动,正已不同的方式或快或慢地逐渐萎缩、消亡。大卖场对零售市场的占有和瓜分占据越来越大的份额,这已是不争的事实。

  任何一种事物的兴衰都有相对应的原因,KA卖场的兴盛繁荣也不是凭空而来。我们可以从如下几个方面来总结阐述KA卖场对于厂方及产品的重要意义;

  一. KA 卖场是树立厂商/产品形象与知名度的平台。

  KA卖场以其超大的面积,舒适的购物环境,良好的服务和丰富的商品博得越来越多消费者的认同与接纳。有的洋卖场如“家乐福”“沃尔马”“麦德龙”等凭其洋背景和“出生名门”的资历在零售终端市场上树立了“高端卖场”的地位和形象,使消费者将到这些卖场购物视为一种时尚,心理上获得一种尊重与满足。同时KA卖场的扩张速度越来越迅猛,商圈半径的不断缩小使KA卖场的市场占有率和渗透力不断加强。在同样的商圈半径里,传统渠道通常被打压得没有反击之力。这种趋势的直接结果就是:进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知、因为KA卖场相对传统渠道难进入,也使厂方将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。KA卖场在某种程度上也使厂方有心理上的荣誉与满足感,正因为如此,将产品打入KA卖场也几乎成为每一个厂方的心愿。

  二、KA卖场是新品推广的有利平台

  产品是企业赖以生存的利润来源,产品结构的丰富需要不断的更新换代。新产品的研发和推广是每一个厂商都非常重视的。每天都有新产品诞生,每天都有新产品的推广活动在进行,厂方在新品的研发上花费了大量的时间与财力,都希望一炮而红,生金产银。但是究竟有多少新品能生存?又有多少新品能发展?这是值得关注和探讨的。

  当然,影响新品推广成功的原因是多方面的,但顾客的认知与有效的线下刺激是非常重要的,这些又与卖场的影响力有直接的关系。足够多的购买人群,足够好的视觉陈列,足够专业的管理,足够舒适的购物环境,这不是一般的传统渠道做得到的,即使是学习,也通常是学到皮毛不见骨血。我们常可以看见一个厂商在推广新品时,会选择某些有名的KA卖场,在入口或主通道做气势浩大的特别陈列,辅以热闹新颖的推广活动,在短时间内取得的宣传效果和销量飚升会使他们兴奋不已,这就是KA卖场的巨大魅力。

  三、KA卖场是创造销量奇迹的有力平台

  KA卖场正是因为能创造销量奇迹才使厂方在投入巨大,费销比率居高不下的情形下依然割舍不下。通常来讲,同样的投入在产品销量上产生的差别是巨大的,KA卖场与传统渠道的销量相比会有十几甚至几十上百倍的差异。销量奇迹产生正是依托了KA卖场的人气、环境、管理与品牌号召力。这些正是传统渠道所欠缺的。厂方能感觉和体会到维护好一家KA卖场就等于跟进好几个传统渠道,在人力和管理成本上要节约不少,而销量却没什么影响,当然要对KA卖场情有独钟了。

  KA卖场有那么多的好处并不说明它是完美无缺的,在优势的对面就是缺点,我们可以从不同角度,审视KA卖场的操作,下面,我就从如下几个方面对KA卖场的不足与缺陷作相关阐述:

  一、 KA卖场削弱了厂方/产品平等竞争的机会

  KA卖场将总毛利与营运绩效置于首位,在选择厂商时会全面考虑厂商的资金实力、市场知名度,行业地位和产品经营能力,选择“门当户对”的厂商和有利润空间与培养价值的产品。面对五花八门的条件要求,面对高昂的进场费用、面对复杂的操作流程,那些弱小的,实力不够的厂商和无品牌知名度的产品通常是进不了大卖场的,只能望洋兴叹!因此也不能获得更多的销售机会,也就失去了与其它厂商和产品平等竟争的机会。对中国当今无数个新兴的小厂商和新产品来说的确是不公平的,哪怕是非常棒的产品也很难有崛起的机会。相信很多厂商朋友都对此深有体会。  

  二、 KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现

  KA卖场对商品管理实行严格的控管制度,会根据商品组织表和卖场面积对产品进出实现动态管理,不少KA卖场将新品的申报和建档收归全国一级的采购中心部门,使得厂方申报新品的时间和机会受到更多的制约和影响。KA卖场不会基于厂方产品线的丰富化、整合化的愿望而调整自己的做法,怎样能在新品上获得最大收益和最小的风险才是KA卖场追求的,换句话说,厂方希望自己的产品丰富化和整合化的愿望通常只是一相情愿的。

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  三、 KA卖场是厂方价格体系的破坏者

  零售终端市场是一个看不见硝烟的战场,在市场份额的争夺之间,各个卖场使出了十八般武艺,招招朝要害攻击,激烈无比。而价格战是最常见也是比较有效的。大卖场会将厂方视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手,直接的结果就是产品价格体系崩盘,厂方面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其它卖场对产品的下架封杀,“地震残局”余威不绝,厂方损失惨重。笔者在KA卖场工作多年,见证因价格战阵亡的商品无数。普通的象一袋原价3块的饼干,今天A卖场卖2。8元,明天B卖场就卖2。5元,后天C卖场跟2块,很快就破了2块的盘,没办法再继续卖了。很多厂商对价格战头痛无比,连金龙鱼、雀巢的某些单品都难逃厄运。而对价格战的始做蛹者---KA卖场,厂方通常是愤怒大于行动。  

  四、 KA卖场的强势将合作置于不对等地位

  KA卖场的扩展使销量落差日益加大,对终端的垄断势头日益明显,强势地位已经确立,处于弱势地位的厂方不得不面对大卖场越来越复杂的谈判程序,越来越严的合作条款,越来越高的费用要求,霸王条款也越来越多,在不对等的合作关系中,厂方的经营利润越来越少,自主权逐渐弱化,对产品和合作控制力的弱化意味着厂方生命力的弱化,这对厂方而言是非常危险的,一有不慎可能就被逐出局外。

  虽然KA卖场有以上诸多不足和缺点,但从整个零售市场发展的大方向来看,KA卖场仍将占据主导,KA卖场依然要进,不能因噎废食。厂方要结合地域与时机的不同特点,灵活的扬长避短,那么传统渠道的积极作用要引起重视,在相当长一段时间内传统渠道依然是厂方与KA卖场抗衡的一个借力杆杠。

  那么,在KA卖场风生水起的现在,传统渠道有哪些优势值得厂方关注,可以为厂方借力呢?

  一、 传统渠道是厂方/产品进入大卖场的基石和铺垫

  因为销量与品牌影响力的差异使得厂方调整了自己投入的方向,对新品的态度,传统渠道是来者不拒(基本不拒),而KA卖场是挑三拣四,关卡甚严,既要利益最大又要风险最小,对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品,它既没有陈列形象也没有销售数据,所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的,那怎样才能让KA卖场有兴趣呢?厂方可以先将产品铺入传统渠道,使陈列和销量产生,通俗点讲先混个脸熟,如果销量不错的话还可以积累谈判资本,增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。一家不知名的厂商推出***牌的奶粉,号称要将伊利打倒,在最初的计划是首先要进地区内所有的大卖场,结果第一家大卖场就给了一碗闭门羹,再试,所有的大卖场拒绝的理由都一样:我们现在不缺奶粉!痛定思痛之后,改变策略:以最快的速度铺进当地十二家国营卖场三十家小超市一百多家便民店,报纸广告、免费品尝大张旗鼓,一个月后就有KA卖场打来电话要求洽谈引进事宜。重视传统渠道的作用马上改变了自己的谈判地位,占据了主导权,自然结果对自己有利。

  二、 传统渠道可以形成相对的封闭通路,在销量上一定程度牵制卖场。

  传统渠道因其本土化及国营资本的介入,不同程度上都与政府机关、事业机构和公共团体有千丝万缕的联系。通过各种社会关系的调用可以开发特定通路,形成独有的销量来源支撑和产品渗透。象政府机构、企、事业单位的福利采购,年节礼品,学校、大工厂的生活品采购,传统渠道都容易拿到定单。KA大卖场主要是凭借零售优势,做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势,这一点厂方尤其要注意,透过传统渠道对特定通路的开发和销量积累,会对KA卖场产生一定程度的牵制。

  三、 传统渠道使销量通路多元化,降低经营风险

  前面说过,KA卖场是价格体系的破坏者,厂方一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死,因此鸡蛋不能只放在一个篮子里,通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力,在发动机失灵的时候,你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度摆脱对KA卖场的依赖,能够有底气回绝KA卖场的不和理要求,当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。  

  市场终归有自己的发展规律和潮流趋势,一切的演变都是个体力量无法阻挡的。WTO的全面开放将会使零售市场面临更大的格局调整,外资卖场的介入是伴随着先进的理念,规范的管理和雄厚的实力而来的,行业地位愈将难以撼动。但中国市场太大,地域差异和经济,文化的多元复杂,在今后相当长的一段时间使得传统渠道仍将发挥积极的作用。厂方对传统渠道的建设仍要重视,将传统渠道与KA卖场做平衡运控,才能使自己获得最大的经营回报。

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作者 黄静 的介绍:
十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。观点新颖突破常规学院派的纯理论,解决方案具有很强的针对性和实操性。著有《供应商与大卖场》《进军大卖场88问》《左手渠道,右手终端》《 ……
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