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KA卖场如何控管商品的引进与淘汰?

博锐管理在线 2016年1月8日 作者:黄静

     放眼看去,KA卖场越开越多,销量占比也愈来愈大,但卖场也一天比一天强势。很多厂商业务人员抱怨卖场的采购人员难沟通,新品进场难度越来越大,费用越来越高,千辛万苦进场的商品表现得稍差又有随时被清出场的危险,卖场真是越来越难打交道。但是作为厂方人员,你要是清楚的了解卖场内部是如何进行商品的引进与淘汰,熟悉其中的规律和尺度,再与卖场的采购人员沟通谈判就要轻松多了。知此知彼,方能轻松上阵,从容应对。在本篇中,笔者结合自身数年外资卖场的商品采购管控经验,来阐述KA卖场是如何进行商品的引进与汰换。

  商品的生命力是决定卖场和供应商经营状况及利润的核心指标,鲜活的商品如同流动的血液维持生意的正常运作。买卖两家正是依靠商品的吞吐交易来实现其销量与利润的积累。可以说,没有商品就不可能有商家和经销商的存在,哪怕最原始的交易行为也是通过“物”与“物”的交换而产生的。那有了商品,是不是说就一定可以有销售有利益获得呢?不,只有有活力的商品才能最大化的实现销售与利润目标,有活力的商品即意味着商品本身是最新的、是最能满足顾客需要的、是当前最有时效的、最有消费价值的,也就是说是消费者最乐意购买的。一般来讲,我们以单个商品的消费频次来判断商品是否有活力,商品的购买频次又称为“商品回转率”,在单位时间内回转率越高的商品其活力也就越强,反之,回转率越低活力越低,也就意味着该商品不被消费者需要了要被淘汰了。保持商品的活力是商家非常重要的一项工作,没有活力的商品如同一堆垃圾,既没有利用价值还对合理库存、卖场可利用陈列面积,单位坪效产生了不良的影响,要尽快汰换。因此商品的引进与汰换工作必须严格规范地进行,以保证引进的商品具有产生最大化业绩与毛利的作用。供应商也必须清楚了解自己的商品活力状况,关注卖场的商品结构走向,及时调整自己的产品策略,保持自己的产品优势,为销售打好基础。

  下面,我就从商品引进与汰换的意义,操作规则,管理方法和注意事项等几个方面来详细分析KA卖场的商品引进与汰换,也将有助于经销商在了解KA卖场对商品引进与汰换的操作流程的同时采取有针对性的方案,保持自己的竞争优势。

  一、商品引进与汰换的意义

  一般来讲,成熟规范的卖场会有自己专门的商品组织结构表,依商品属性为商品划定不同分类,从大分类到中、小分类,最终为单个商品定位。商品组织表是以消费者的需求而设置的,它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求,我们可以将商品组织表形容成一个巨大的棋盘,每一个分类是一个棋盘格,等待着不同属性的棋子(商品)落入其中,直到棋盘格下满,即表示提供齐了满足顾客需求的商品,顾客在这里可以购买自己想要的东西。不断地引进和汰换商品才能保证棋盘格越来越满,存入的棋子是有活力的。因为棋盘结构已划定,所以引进商品也是有依有据有条不紊的。市场在变,新商品新需要不断出现与改变,因此只有通过商品不断地引进与汰换,保持和维护商品组织结构的完整和合理性,才能不断为顾客提供最新最好的商品满足需求。

  举个具体的商品例子来说明商品组织表的概念:

  以上图例说明如下:

  1、 假设整个圆形表示一个具体的分类:100%纯果汁

  2、 每个扇形区隔表示分类里的口味细分

  3、 扇形区旁的数字表示该口味里的具体商品支数

  4、 A、B大小圆形表示商品的不同重要程度

  A:此口味里的核心单品(最好卖的,不轻易淘汰的)

  B:此口味里的配套单品(一般销售,可根据需要调整)

  采购就是依据此来做商品的引进淘汰工作的。  

  另一方面,我们知道任何商品都是有一定的生命周期的,一般都会经历

  进入期→成长期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期

  在这个过程中商品的毛利也是不同的。通常在进入期和成长期的毛利是最高的,随着竞争的加剧促销力度不断加强,价格下降促销成本增加,毛利减少。在高峰期和成熟期的毛利会维持在一个平均水平,其后竞品增多销量下降,价格战越打越深毛利也就越来越低。因此,为谋求合理利润,厂商通常会在旧品的高峰期、成熟期就开始研发推出新品,以更新日渐微薄的利润结构。同样的,越成熟的商品,市场价格越透明,卖场为保持价格竞争优势也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利才能使整个商品结构保持合理的毛利结构,不然卖场将无法损益平衡。因此,引进、汰换商品是优化毛利结构的一个重要手段。

  用以下图例来说明商品不同成长周期的利润情况:

  

  由表可见:在进入期和成长期销售与毛利呈现反向趋势,随着销售的增加毛利逐步下降,在高峰期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值,当销售到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降,其后的衰退期、消亡期销售、毛利同时呈现下降趋势。

  其三,市场的发展变化是以精细化为特征的,消费方式、消费观念在高科技和网络信息的推动下,也愈来愈具有开放、时尚、潮流的倾向。所有新商品的出现都是为了满足人们不断产生的更高、更好的消费需求,同时新商品还具有制造、引导潜在消费的功能,可将隐性的需求变成实在的商机。开放、时尚的消费观念使人们乐于尝试新的东西。因此,用新商品刺激新需求,创造新的销量增长点,是卖场引进、汰换商品的又一个重要目的。

  引进与汰换商品还是卖场增加其他收入的重要来源。厂商在推出新品时是有相应的推广费用的,卖场透过新品的引进能获取相应的上架费、陈列费等,以增加其他业务收入,提升总毛利。

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  既然商品的引进与汰换有如此重要的意义,那么如何将这个工作做得更好呢?这就必须依赖一些工具和指标,才能使其规范、严谨的进行。具体来说,商品的引进与汰换有如下几项依据:

  1. 顾客需求。引进、汰换商品的目的就是为了卖出去,只有满足顾客需求的东西才能卖得出去,那么卖场的采购必须进行准确的市场调查,充分了解顾客需求,才能在众多厂商所提供的商品中,挑选出最能满足顾客需求的单品。再好的商品如果不是顾客需要的,都不能引进。因此满足顾客需求是商品引进与汰换的第一原则。

  2. 商品组织表。前面说过,商品组织表是依顾客需求设定的精细化的商品分类结构,什么需求需要什么单品容量多少,都有严格规定,必须在商品组织表的指导下选择单品,才能保证整个卖场合理的商品结构。偏离商品组织表的盲目引进汰换行为是十分危险的,会出现二种情况:要么分类商品超标,太多选择等于无从选择;要么分类单品空缺或不足,没有选择。持续的盲目引进会严重影响商品配置的合理性,削弱商品形象和竞争力。

  3. 价格带。所谓价格带就是某一分类商品从最高到最低价格之间的高、中、低价位差异及不同价位的单品容量。价格带的目的是使不同购买能力的消费者都能买到中意的商品。任何商品都有价格,通常厂商研发推出的新商品是一系列的,规格、包装不一,价格也不一样。怎样在众多的单品中选出合适商品,就必须了解现有价格带状况,来确定需要引进的是高、中、低那些价位的商品,各个价位要引进多少数量。不依价格带选择商品就会发生价格混乱和数量混乱,该分类整体价格要么偏高要么偏低,不同价位的商品数量多寡分配不合理,这些都是不对的。好卖的价位多引进,不好卖的价位少引进,才能更好的满足顾客需求。

  4. 市调资料和谈判记录。前面说过,卖场采购只有经过准确全面的市场调查,了解最新的市场走向和顾客需求,才能正确的选择商品,坐在家里闭门造车是选不到好商品的,往往容易被厂方及供应商的虚假或夸张信息所蒙骗。同时,完整的市调还包括新品在竞争店的进场状况,售价,陈列,促销等等。只有掌握全面的信息才能准确地谈判,充分了解市场行情和竞争店的情况才能增加谈判筹码。同时,要完整记录新品进场谈判的内容:包括费用,价格,促销等等信息。这样能保证新品建档原始资料的准确性,避免日后产生数据差异和分岐。

  5. 陈列面积。不同卖场有不同面积也就能容纳不同数量的商品。引进和汰换商品必须考虑到店面容量,既要保证品项齐全又要保证陈列合理,大店多进,小店少进。不然,引进的单品没位置放,即使挤进货架里陈列也不理想,新品自然也活不长。

  以上即为商品引进与汰换的依据,正确按依据选择商品,基本上能保证引进与汰换商品工作的质量。但是,光有依据也不行,还必须靠有效的运用执行,才能有理想的结果。在商品引进与汰换过程中有几点需要注意:  

  1. 合理的定价。新商品的定价非常重要。定高了卖不好,定低了毛利不够。新商品一般毛利控制在该分类平均毛利的150%--200%,以此为定价原则。当然,售价制定还要参考竞争店售价和市场状况,有的大厂商已为各卖场制定了指导售价,这里面就不大可能有变动的余地了。

  2. 合理的陈列。引进和汰换进来的新品当然是要卖得动,卖得好,因此陈列很重要。新商品必须置于货架醒目位置,且应该有明确的新品标识,才能让顾客容易认知和找到新商品。如果有可能,厂商应该为新商品购买特殊的专门陈列,这样的陈列效果是最好的。

  3. 合理的促销方式。新品的促销重点是对顾客感官和意识的刺激与强化,迅速使顾客认知认同,并建立特别的印象。因此,特别陈列、主题造型、宣传单派发、试吃(用)、主题推广活动、派送小样、平面广告,此类促销形式是较合适的。新品最忌讳做价格促销,顾客在对商品没有一个相对固定价格印象的时候,打多低的价格都不算特价,只会加速其消亡。

  4. 采购操守问题。商品的引进与汰换是由采购来具体操作的,纵然有再规范的流程,若采购有图私利的想法,也会使商品引进、汰换工作的质量大打折扣,而给公司造成损失。在商品引进、汰换工作中采购操守可能发生问题的环节有:多进单品,不(少)收费用,进不合格的商品,进价偏高等。这就要求一方面主管要严格监控,另一方面要健全处罚机制,以减少、杜绝此类现象。

  卖场在商品引进与汰换的过程当中,一方面利用正确的方法操作,另一方面从人和其它的控制重点来全盘掌控,才能将此项工作进行得更规范,在新品成本、后期销售、费用收入等各环节获得最优利益。

  另一个方面来说,商品引进与汰换工作不只是卖场单方面的事,新品是厂商研发推广的,卖场只是一个媒介,将产品传递到顾客手中的桥梁。在卖场引进与汰换的过程中,经销商(厂商)的行为也会影响到新品引进与汰换的质量。归纳起来,经销商(厂商)注意以下几个方面会使自己的新品申报工作进行更为顺利:

  1. 资料的完整性。厂商应该提供的新品资料包括:报价单,新商品介绍,市场分析,推广计划等;资料愈完整愈能体现新商品的特性和优势,使卖场采购最短的时间接纳新商品,对它产生完整深刻的印像;同时专业的推广计划能使采购对引进后的销售业绩和收益有一个大体的预估值。总之,提供的资料愈完整愈好,要尽一切可能让新品具体化,清晰化,数据化,有足够的说服力才能使采购有兴趣谈判下一步的引进工作。那种只提供一份报价单就想进新品的厂商(经销商)通常会抱怨申报新品太难,很重要的一个原因就在于此:采购对他的新品不了解没兴趣,当然就不会谈判下一步了。

  2. 业务人员的专业素质。通常厂商推出的新商品一定是具备某些不同于老品或竞品的特性,即新的卖点。特别是对家电,百货类的功能性商品,其专业度要求又更进一步了。在申报新品的时候,厂方派出的业务人员一定要以专业形象出现,能清楚生动的阐述所有有关新品的问题,迅速向卖场采购传达准确的产品讯息。如果厂方的业务人员自己都搞不清新商品的优势和卖点,那将为新品申报形成人为的阻力,人的因素尤其要引起经销商(厂商)的注意。

  3. 及时的跟进。新商品的申报是一个连续的过程,如果只是认为将资料一送,谈两次,打几个电话就可以,那就错了。首先,采购每天会有许多工作要做,包括有许多厂商申报的新品要审,怎么能让其格外关注你的新品?其次,在没入场之前的新品只属于厂商,卖场当然不会有销售业绩的压力,怎么让其有紧迫感?再来,某厂商的新品在竞争店的进场销售情况如何,上市推广火爆与否,采购当然没有厂商自己清楚,不紧不慢也是自然。因此,厂商正确的做法就是分系统派专人持续跟进新品申报工作,既要了解在该卖场的的进度,也要向采购不断传递竞争店的讯息,特别是有利的信息,最好是数据化的,目的就是让采购有压力,有损失业绩损失利润的紧迫感。采购着急,当然你的新品就有戏,所以报新品不要偷懒,要有耐心。

  以上,从卖场和厂商两方面对新商品的引进和汰换工作做了详细的阐述,一方面是希望与各位卖场采购管理同行交流,希望利用有效的方法和工具使我们的新品引进与汰换工作做得更好,另一方面也是让供应商的有关人员了解卖场的内部运作规律与状况,从而有效的提高工作成效。结合买卖双方的力量将商品的引进与汰换工作做的更完善,提供更有价值的商品来更好的满足顾客的需求。

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作者 黄静 的介绍:
十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。观点新颖突破常规学院派的纯理论,解决方案具有很强的针对性和实操性。著有《供应商与大卖场》《进军大卖场88问》《左手渠道,右手终端》《 ……
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