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新产品上市处处都是陷阱—节选自《别把事儿当营销》

博锐管理在线 2015年12月23日 作者:刘永炬

文章关键词: 营销   产品上市  
     为什么说新产品进入市场,本身就是一个陷阱呢?

  因为大家都觉得,“我这个是新产品”,可是到底是新的产品概念,还是新的产品类别呢?很多企业并没有认真考虑过。

  聪明的企业总是把产品放在一个成熟的需求概念里面,这是有一定道理的。你千万别把它当成一个新的产品概念,因为这就意味着要去培育和启发市场。

  所以,我们这里所说的新产品,并不是对企业而言,而是对市场而言的。

  对于企业而言,或许认为推出来的每一种产品都是新产品;但是对于市场而言,却不一定都是新产品。比如说,某家企业推出了一款新的电脑,但是电脑从市场而言本身早就是旧产品了,大家都使用了那么多年。因此,从新产品入市而言,我们首先要在概念上明晰新产品的定义,是一个对于市场而言全新的产品,还是对于企业而言上市的一个新产品。

  有时候,很多企业对这两个问题是相当混淆的,认为都是做新产品上市。其实,作为一个新的产品概念上市的时候,本身里面就存在着很多的机会点和条件。比如说,有需要概念、需求概念和欲望概念之分,有成长概念、导入概念和成熟概念之分,成熟概念里面有个性概念和成熟概念之分,那么企业到底是要做哪一个点呢?很多企业都不明白!

  还有,产品对应的人群里面,消费者到底需要什么?很多企业也不知道!因为,如果你不知道消费者的心理需求是什么,就无法和他们进行情感对接;只要你走偏一点,就会被消费者拒绝。

  很多企业在做产品上市的时候看上去是轻松的,甚至是大胆迈进,可是连定位都没定准,这不就太危险了吗?

  可以说,很多企业都受不了新产品的诱惑。甚至很多企业老总对自己的产品,对当前的市场,对自己的调研结果是如何自信,说自己的产品将会占到市场10%的份额,可是你有没有想过,如果你的产品真正占领市场10%的时候,你需要培育多长时间,你忍受得了这种寂寞吗?如果你的愿景在短期内没有实现的话,那么你受到的打击有多大?你业务人员受到的打击有多大?如果你的业务人员都被打击得失去了信心,那么你自己再有信心又能怎样?还有,经销商受到打击以后,就不再销售你的产品了,你会怎么办?再假如你真的培育出来这么大的市场以后,你还有没有充裕的资金去帮助它进一步成长,并阻挡别人抢占你的市场份额。

  所以说,新产品上市处处都是陷阱,需要我们步步小心,时刻留意。

  如果我们都没保护好自己,那么上市后面临的压力将会更大。

  比如说,新产品上市的时候最好是用概念去切入,而不是用品牌切入。概念就是告诉消费者一种利益结果,比如说金嗓子喉宝,就是用润喉的概念去切入市场的;但是如果这个市场真的培育出来了,别的喉宝也进来了,那就是你在帮别人来启动市场。

  那么,用概念切的时候,风险是什么呢?

  一旦用概念去培育市场的时候,那么培育成本就只有你一个人承担了。

  当然了,也有的企业干脆就用品牌去切入,用品牌去启动市场,这就很容易造成消费者搞不清楚你在说什么东西,市场本应该三个月就可以启动出来的,但是你一年都还没有启动出来。最后,你还抱怨市场为什么没有培育出来,不知道原因所在。

  其实,用品牌去切入市场,你可能没有把产品的概念交待清楚,可能你怕说清楚了,这个市场突然一下增大,你又没资金去掠夺它。

  如果你一方面想培育品牌,另一方面又想保护市场,这就非常困难了。

  新产品上市的过程中有很多的机会和控制点,我们千万不要老看自己的产品如何好,觉得肯定有市场,其实产品是不是很好并不是真正最关键的;如果我们培育市场的时间和进入市场后的操作方式不正确,就会导致以后的失败。这样做就会有两种结果,一种是培育出来了,但是市场不是我们的;另一种情况就是,培育不出来,我们已经死在半路了。

  还有很多新的产品,和很多新的需求概念,是在一种需求得到满足后才产生的另外一种需求。比如说,我们住上楼房之后,才会想着去住别墅,住别墅的需求就是在住楼房的需求之后产生的一种新需求。

  如果一个人连温饱需求都没解决好,就不可能产生唱卡拉OK的需求。

  所以,新产品在上市之前,还要分清楚到底是不是在一个需求上产生的新需求。再比如,夏天热了大家最早是用扇子,扇子之后有了电风扇,最后才有了空调。后一种需求都是在原来的同样的需求上面,增加了一个更好的解决方案,但一定要知道,不是增加了一个新的需求。

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