博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 卡地亚、香奈儿……奢侈品电商变革一触即发

卡地亚、香奈儿……奢侈品电商变革一触即发

《V-MARKETING成功营销》 2015年12月9日 作者:史亚娟

文章关键词: 营销   奢侈品电商  
     随着奢侈品行业进入增长缓滞期,以及全球性消费者消费习惯的改变,让一向高冷的大牌们已无法再独自“傲娇”,此前它们对互联网的运用更多是以营销为主,对电商渠道相对谨慎甚至排斥,但现在它们已开始放低身段拥抱互联网。

一项来自麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示,到目前为止,电商渠道的奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元,且这一数字将在2025年变为776亿美元,其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着,未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现,将直接影响到奢侈品的年度总销售额。此外,在2025年776亿欧元的总销售额中,美、中两国将是奢侈品电商消费的“大户”。

更多奢侈品大牌们嗅到了数字下的巨大商机,先是曾对电商嗤之以鼻的香奈儿,于2015年4月默默在奢侈品购物网站Net-a-porter上线了一组首饰;曾公开表示“不要和电商产生什么关系”的法国奢侈品牌Celine随后也加入了在线卖包包的品牌阵营。

10月24日,卡地亚在中国正式开通电商平台,旗下Calibrede Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列等同时在网上独家出售。但高级珠宝、高级腕表及有特定尺寸的戒指和手镯不接受网上订购。

消息一出,舆论哗然,业界纷纷猜测:电商作为奢侈品未来的一个重要渠道,随着Chanel、Celine、卡地亚等诸多重量级品牌的频频触网,奢侈品自建电商能否成为未来奢侈品销售主流趋势?在未来中国这个奢侈品电商渠道的重要市场中,奢侈品电商和数字营销又将如何展开?

卡地亚中国电商仍以展示为主

卡地亚做电商,中国市场并非其首例。早在2010年,卡地亚就上线美国的电商网站,3年后将其推广至欧洲的主要市场。有了成熟市场的经验,这一次,卡地亚将电商搬到了中国。

尽管卡地亚在线精品店的上线有些悄悄然,只借助品牌官方微信告诉粉丝“卡地亚开网店了”,但影响并不小。2015年8月,卡地亚曾试水微信朋友圈广告,它是首个尝试这一全新数字广告的奢侈品珠宝品牌,彼时凭借腾讯的大数据实现精准推送,卡地亚收获了众多品牌粉丝,在线精品店上线之际,也让很多“卡粉”第一时间获知信息,消费者更可通过电话订购或在线购买。

相比于天猫、京东这些成熟的电商平台,卡地亚在线精品功能尚需完善,如实时客户沟通服务、商品细节展示与描述等。进入卡地亚官网也可看到,目前在售的全线产品都可以买到,而价格也和卡地亚中国精品店价格完全一样,暂时没有任何优惠或其他活动。

奢侈品行业研究咨询顾问机构No Agency创始人唐小唐认为,目前奢侈品开通在线销售渠道主要以产品展示为主,吸引消费者进行线下消费。以此次卡地亚电商网站为例,其醒目位置均提醒消费者查询实体店消费及电话购物,而在线支付则排在最后。其展示作品、吸引粉丝提升品牌口碑的作用远大于实际购买作用。同时,也是紧随市场发展,对于品牌结构的完善。

“由于今年中国奢侈品市场衰退,部分奢侈品品牌调整和收缩门店,因此将产品通过电子商务网站的形式展示更符合市场环境。预计类似Alexander Wang这些较依赖电商渠道的新设计师品牌的电商收入将达到20%,诸如Gucci这种传统奢侈品牌的电商收入将不足1%。鉴于自建电商对于奢侈品品牌目前只占少数部分,多数品牌电商的收入都可忽略不计。”唐小唐进一步分析道。

奢侈品自建电商将成主流趋势

除卡地亚外,今年其他奢侈品对自建平台的渴望也从未减少过,香奈儿先是于2015年4月在知名的奢侈品电商平台Net-a-porter上做了高级珠宝Coco Crush的试水,货品于几小时就售罄,一再补货。

“电商渠道能让我们更好了解、服务客户,加强与客户沟通。电商是客户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品动向,而这种服务最终也将使品牌受益。”香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,香奈儿计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价,以配合其电商平台的推出。

爱马仕也于2015年9月8日正式推出全新男装数字平台MANifeste,包括成衣系列、鞋履等整个男装系列,且所有产品都以视频、文字和列表作为特色,且都可直接在线购买。该品牌线上销售渠道至今已覆盖19个国家。在此前公布业绩时,爱马仕首席执行官Axel Dumas已宣称“电商和实体店为互补渠道”。

“奢侈品自建电商平台一定是未来最主流的趋势,奢侈品们会通过市场和技术支持,来实现线上线下的转化。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说。虽然这几年,有一些品牌陆续和奢侈品电商或其他平台型电商合作,但他们最终的意愿依然是自我掌控。比如Coach二度进入天猫,品牌相关负责人明确表示,希望可以导流,把天猫的流量转移到已经开通购物功能的官方网站中。

此外,不少奢侈品在国外已经开通网购功能,比如LV,在法国都可以官网购买,但中国不行,其中有种种顾虑。“在中国会面临政策和其他限制,这是奢侈品需要解决的。另外,一旦网购上线,意味着价格的全球一体化会更近一步,奢侈品们必须继续减少国内外的差价,同时做好现有门店的改造。”在周婷看来,奢侈品接下来会面临关店的现状,并且调整现有门店,把仅有的优质店铺改造成体验中心和会员服务中心。

奢侈品电商数字营销如何做?

据毕马威中国在10月6日发布的一项研究中国网民购买奢侈品习惯的调查显示,在10500名中国网络奢侈品消费者中,45%受访者表示他们的奢侈品是通过网络渠道购买,对4200元以下的奢侈品,他们表示可“放心在网上支付”,相比2014年的1900元大幅增长121%。这表明中国人的消费能力对奢侈品行业市场潜力很大,而要抓住中国尤其是年轻一代的消费者,奢侈品电商、新媒体与数字化营销将更为迫切。

实力传播中国区首席执行官MykimChikli女士认为,数字化给奢侈品品牌带来两个机会,一是更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会;二是给了奢侈品一个向消费者讲述自己的品牌故事的机会。正是由于数字化在这两方面的优势,让许多奢侈品品牌也开始放下身段,加大在数字化方面的投入。以奢侈品牌Loro piana为例,它的搜索应用就做得非常好,因为它的消费者经常搜索这个品牌以及它的产品。消费者在哪里,品牌自然就会去往哪里。

此外Mykim Chikli认为,在天猫或阿里巴巴上开设网店会给奢侈品品牌带来很大的风险。但自建电商平台对奢侈品品牌作用很大,因为奢侈品品牌在数字化的同时,一定要保持它奢侈品的DNA,即不能丢失“高大上”的特质。

麦肯锡分析师在《金融时报》奢侈品峰会上则表示,鉴于未来美国和中国将成为对奢侈品电商贡献最大的两个国家,而这两个国家的年轻一代在社交媒体的活跃度上相对较高。这意味着,品牌通过社交媒体提高在消费者眼前的曝光率,将促使更多线上交易的达成,用户忠诚度也更容易提升。

亦有行业人士指出,奢侈品自建电商平台还需要打通移动端和PC端,走全渠道发展战略。全渠道不仅是一个购物平台,也是获取用户信息、和用户互动交流、对用户数据统计分析的CRM平台。由此奢侈品牌才能及时、充分地了解消费者的需求和变化。



博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·持续发酵想象力爱马仕品牌数字化升级
·Facebook:用幻灯片抓住下一个十亿
·David Houle:变迁时代的品牌生存之道
·直销模式的数字化创新
·维秘内衣秀如何做新媒体营销?
·突围综艺季 当TOP电视节目赞助成为“炫富”场,广告主如何碾压对手?
·腾讯林璟骅:从心到脑到手,解决营销断层
·双11:越娱乐越“剁手”
媒体 《V-MARKETING成功营销》 的介绍:
《V-MARKETING成功营销》
《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行。《成功营销》杂志的宗旨:研究企业成败经验,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段。《成功营销》杂志的理念:专业性、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
>>> 进入《V-MARKETING成功营销》的专栏,了解更多精彩观点

媒体 《V-MARKETING成功营销》 的近期文章:
·怎样理解自主高端品牌?
·渠道创赢“借力打力”
·最大最好的教育机构是企业
·讲师的自我控制
·对心理学的系统学习
·欠人情也是搞好人际关系的办法
·育儿心得五十六:自我概念形成
·育儿心得五十七:从小要养成的好习惯
·育儿心得五十八:对付孩子异常举动方法

网友对文章《卡地亚、香奈儿……奢侈品电商变革一触即发》的评论
目前还没有网友对文章《卡地亚、香奈儿……奢侈品电商变革一触即发》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·高效物流管理(1月12—13日北京)
·卓有成效的销售谈判(1月12—13日北京)
·BTB顾问式销售技巧(1月12—13日北京)
·曾国藩用人之道对现代管理的启示
·引导师初阶认证班(1月12—13日北京)
·营销新思维
·如何完善货运与清关(1月14—15日北京)
·高效能人士的七个习惯(1月14—15日北京)
·顾问式销售策略(1月14—15日北京)
·绩效管理——目标设定篇(1月14日北京)
·(1月12—13日上海)新任经理、部门主管全面
·新客户开发与销售业绩提升(1月12日上海)
·《绝对成交》客户沟通与谈判策略(1月13日上海
·应急预案编制与管理(1月14—15日上海)
·高效物流管理(1月14—15日上海)
·卓越的客户服务技巧(1月14—15日上海)
·卓有成效的销售谈判(1月14—15日上海)
·BTB顾问式销售技巧(1月14—15日上海)
·有效的市场计划制定技巧(1月14—15日上海)
·品牌管理与塑造(1月14—15日上海)
·Office职场高手修炼之道(1月12日广州)
·营销管理人员的财务管理(1月12—13日广州)
·如何成功实施战略性绩效管理(1月12—13日广
·共赢领导力(1月12—13日广州)
·绩效管理与薪酬激励(1月12—13日广州)
·(1月12—13日广州)企业年终绩效考核实施与
·内部控制与风险管理(1月14—15日广州)
·(1月14—15日广州)精进:B2B解决方案式
·(1月14—15日广州)逻辑:透过结构看思考表
·(1月14—15日广州)精益物流改善与仓库效率
·(1月12日深圳)Excel在企业管理中的高级
·顾问式销售实战地图(1月12—13日深圳)
·(1月12—13日深圳)基于3P+1M的薪酬体
·(5天4夜)周平老师—PTT国际专业讲师培训—
·采购成本分析与实战谈判技巧及法务合同管理(1月
·(1月14—16日深圳)IECQQC08000
·(1月14—18日深圳)IATF16949:2
·(1月14日深圳)安全应急预案编制培训课程
·(1月14—15日深圳)ISO14001:20
·(1月15—16日深圳)新个税法下的细则解读、
·双赢商务谈判技巧(1月19日佛山)
·新任经理第一堂课(1月25—26日佛山)
·成功——从优秀员工做起(3月9日佛山)
·管理者成长地图:提升团队执行力(3月29—30
·中国合伙人(6月13—15日佛山)
·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
·非人力资源经理的人力资源管理(9月21日佛山)
·政企大客户销售技巧(10月25—26日佛山)
·(1月14—15日苏州)供应链环境下的采购价格
·(1月14—15日苏州)TPM全面生产保养—向
·(1月14—15日苏州)SA8000:2014
·(1月14—16日苏州)ISO45001:20
·(1月14—16日苏州)IATF16949:2
·GD&T美国/欧洲几何尺寸和公差培训
·(1月16—18日苏州)CQI—12喷漆系统评
·(1月16—18日苏州)VDA6.3&
·(1月17—18日苏州)SPC企业进阶实战提升
·TQM全面质量管理实务
 推荐文章
    别试图教育员工
    开好誓师大会 责任落实到位
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司综合竞争力属“B+优强”水平
·省政协副主席李晓波深入公司调研
·李云鹏带队走访上海证券交易所
·推动经济更有效率、更加公平、更持续发展
·中国钢铁新闻网:1月2日钢铁资讯简报
·山西焦炭签署“三方战略合作”框架协议
·矿业2018:在青山绿水中且行且歌
·中国黄金集团市场化债转股项目签订46亿元增资
·云南铜业入围2018年中国对外贸易500强
·西部矿业颁发“董事长特别嘉奖”225万元
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2019 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×