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双11:越娱乐越“剁手”

《V-MARKETING成功营销》 2015年12月9日 作者:苏落

文章关键词: 营销   双十一  
     什么叫做节日?购物、消费只是节日的附属产品,不要忘记,节日最重要的是狂欢、娱乐气氛,而今年的双11真正将“节日”这一概念注释得更为准确、全面。

2015年的双11,毫不意外地又刷新了一串数字。以第一个100亿为例,前年达到该成交额花了近6个小时,去年耗时38分钟,而今年仅用了12分28秒。截至12日凌晨,阿里旗下的天猫“双11”销售额已达到912.17亿元,超过去年全天的571亿元。

从最初的光棍自嘲式的娱乐造节到电商促销、消费者血拼的购物狂欢,双11的士气一路水涨船高。

什么叫做节日?购物、消费只是节日的附属产品,不要忘记,节日最重要的是狂欢、娱乐气氛,而今年的双11真正将“节日”这一概念注释得更为准确、全面。“政治和宗教可能导致物以类聚,但人人都爱好消费,”美国《巴伦周刊》这样感叹中国“双11”的魔力。但是美国人没有意识到,今年,消费的力量又被另一种东西成倍放大了,那就是娱乐。

[名词解释]狂欢

“狂欢”一词源于巴赫金的“狂欢化诗学理论”,但从研究视角上来讲,狂欢的落脚点是群体的精神释放状态。而电商们的“双11”也让消费者保持了长足的兴奋,抑或长久刺激的满足,达到了群体性精神状态的持续高涨。

从光棍节到购物狂欢

今年的双11在很多人眼里才真正有了“狂欢”的意味。除了单纯的价格促销,如何更高层次地和用户沟通,真正地留住用户,无疑是众多商家和阿里巴巴想要解决的问题,否则双11很可能逐渐被人厌倦。越来越多品牌和商家将目光瞄向了“娱乐”,娱乐天然符合双11狂欢的调性,更使消费者不设防,于是,各路“娱乐营销”浮出水面。

2009年,作为首秀的双11来得突然而又意外,只有淘宝一家在玩,参与品牌也仅有27个,然而销售额超过5000万元。单店销售额第一名被杰克琼斯旗舰店摘得,一日创下500万元的销售额,让很多品牌商家震惊。在当时,这等销售额还是足以令人兴奋的,事后也让更多人知晓自己错过了“双11”购物。从此双11慢慢作为一种节日,开始了它的狂欢之路。

随后,“淘品牌”一词开始大热。但由于双11订单的剧增,出现了物流爆仓等问题。随后伴随着价格、平台之间的口水战,双11每年都不乏热点——商标注册大战、商家大战、爆仓、商家售后、物流等问题。

到了今年,流量的压力不仅压在阿里身上,也压在不少提前半年就备货备战双11的商家们身上。而从双11晚会一开场就超过去年流量峰值的表现来看,阿里们拿捏用户心理的本事更上一层楼,靠着“春晚”又打了一场胜仗。

一位业内人士表示,对于大部分网购一族来说,双11带来的价格预期和购物预期以及购物习惯早已被培养起来。而对于非网购主流人群来说,通过电视晚会抽奖等模式,可以唤起不少新用户的参与兴趣。因此,一场晚会带来的不仅仅是双11的新鲜感,强化了双11文化,也带动了不少三四线城市以及中老年人等此前网购非主力军网购的兴致。

【补课时间】

2009年,当时还叫淘宝商城的天猫开始在11月11日“光棍节”举办促销活动。天猫希望营造一个属于自己的节日,让大家能够记住自己。而天猫之所以会选择在11月11日举办大型促销活动,也是有所考虑的:因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。天猫的“双11”策略戳中了网友们的尝鲜和贪小便宜的心理,从2009年举办第一届开始,发挥出了巨大的吸金潜力,销售额直线上扬。

一场堪比春晚的“营销晚会”

春节晚会、中秋晚会、3•15晚会,很多人可能从未想过有一天会有双11晚会,这一次它就真的来了。

11月10日晚,触目可及之处几乎全被“双11”刷屏,不管是地铁站还是公交车,不管是机场还是北京坐标级的建筑鸟巢、水立方,都被刷成红色,大大小小的广告牌上都是“双11”。与往年只顾疯狂购物不同的是,京东和阿里巴巴分别在中央电视台和湖南卫视办晚会,隔空“打擂台”,不少网友直呼“一边‘剁手’,一边看晚会,跟过春节似的”。

业内人士指出双11晚会是一场堪比春晚的“营销晚会”,被网友戏称为“4小时的广告联播”,而令营销人更为感兴趣的是:密集的广告没有吓跑消费者,收视率反而高达28.38%。

阿里CEO张勇指出,此次双11晚会带来的新增用户是往年20倍。晚会总导演冯小刚认为:按照传统晚会的标准来看,它不成功,或许反而就是一台成功的晚会。

这场以电商平台为主导的晚会,从直播现场的布置、演员选择、互动游戏,到每一个话题的释放,都与“双11”消费环环相扣、紧密相连。据芒果台工作人员透露,“双11晚会”的坐场观众大多为天猫客户。但回馈客户的模式,绝不仅仅只有“邀请到现场”这么简单!品牌的全方位展示,在“双11晚会”上算是做到了极限:营销无处不在!

跟着明星买!买!买!

从流量数据方面看,这场晚会的节目内含品牌广告,从郭采洁出场开始,各明星为淘宝带来了巨大流量。据梅花网撰文称:郭采洁出场3分钟,韩束店铺流量激增20万UV;蔡依林唱了3首歌,高夫流量成为天猫化妆品类目第一;赵薇出场,也让其在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量暴增10倍。每位明星背后都有巨大的粉丝群,粉丝效应明显,其所代言的品牌在电视上一出现,淘宝端的UV就会猛增。

整台晚会,每一位明星的出场,每一环节的设置,可谓都充满了“营销小心机”。“明星正在为您挑选商品”的话语相当暖心,品牌可以临时挂靠明星,平添卖相;在“剁手档”环节,主持人欣然搭配三个男明星蒋劲夫、张艺兴、王凯,卖力推荐10个品牌(电视机上同步显示这些商品名称);凭借花式打广告绝技而闻名的马东,这次和高晓松、赵薇三个人居然在双11晚会上上演了一场花式广告脱口秀。要比起马东,赵薇这次也毫不逊色,做什么事情都能扯上自己的酒。高晓松更是自带道具——《晓松奇谈》的扇子上台,花式把与自己相关的公司、节目、产品轮番宣传了一轮。高晓松喝完了赵薇的红酒还自黑称:喝完酒可不要开车哦。花式广告达人马东与赵薇、高晓松这两位比起来,反而收敛了不少,脸不红心不跳的称自己是最不愿意打广告的人。

晚会播出期间,品牌方的访问量能够瞬间突破百万次;还有广告的插播,绝不像以往传统晚会那样,因为商家对节目内容认可而投放,“双11晚会”中间的广告,是天猫对品牌最直白的回馈……种种这些不同之处,都使这场晚会具有了空前的营销内涵。

“边看边买”可操作范本

相对于2015春晚期间的“摇一摇”活动,双11晚会,在“淘宝摇一摇”之前增加了游戏环节,用户首先选择自己支持的一方,选择游戏成功了的一方的用户,才有资格进行“摇一摇一元购物”的活动,这就在一开始便刷掉了一半的用户,减少了许多用户的无用功。

实际上,在“天猫双十一狂欢夜”晚会的各个时段,观众只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫的首页,就都可以通过“摇一摇”获得意想不到的惊喜。除了“一元购”,多屏互动还贯穿于双11晚会的多个环节,让观众体验到了特别的“娱乐+消费”的模式。比如在刘谦表演魔术的环节中,所使用的炫酷道具,通过手机“摇一摇”,就可以直接跳转到相关的“双11”页面,从而一键下单购买。

一边看着综艺节目,一边关注着相对应的品牌以及最新的商铺活动,这种边看边买边分享的营销新模式,让大众乐在其中。其实,边看边买并不是天猫此次首创,如此前天猫联合综艺节目《女神的新衣》就曾试水这一模式,但无论是环节设置的科学性上,还是受众广度上,双11晚会都可谓成为了可操作范本,电视与电商的深度联姻,带来的是更深刻的内容变革。

办不起晚会?那就借势热门“娱乐档”

天猫、京东两家金主,可以有钱就是任性,大办晚会,而对于实力稍微弱一些的品牌呢?

在这个空气中到处弥漫娱乐气息的时代,要想搭上“娱乐”这趟车,还可以有很多种选择。电影票房纪录频频被破,综艺节目就差全天候霸屏,其实这些都可以成为品牌造势双11的最佳拍档。

以海尔为例,今年双11期间,除了传统的节目冠名外,海尔就联合优酷全新一档综艺节目《星益动》,瞄准粉丝心理,在互动性上增加了许多新玩法。无论是高云翔、张丹峰,还是魏晨,这些大牌明星背后都是数以万计的粉丝,是海尔洗衣机首要关注的目标受众。除此之外,优酷《星益动》创新采用明星与粉丝零距离互动的节目形式,通过海尔洗衣机粉丝探班、与明星一同参加演唱会、与明星一同健身等互动玩法,为粉丝打造互动记忆,直达受众内心。同时,本次合作更创新结合视频电商的全新推广方式,通过星动滚筒洗衣机在节目内“边看边买”、搭载文字链接和二维码等端口进行跨平台联动引流。面对即将到来的双11,海尔《星益动》配合品牌营销节奏,面向节目用户同步启动促销行动,不仅有天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台的免单活动,更有3000元公益之旅提供给参与的消费者。

【案例特写】

国美在线联手《夏洛特烦恼》

《夏洛特烦恼》可谓2015秋季大银幕杀出的一匹黑马,截至11月中旬票房逼近14亿,成为国产电影票房季军。国美在线在今年双11就选择了与《夏洛特烦恼》合作。随着80、90后消费群体的崛起,购物更注重综合互动体验,京东618的明星送货,天猫的“双11晚会”都是最好的例证,国美在线通过与《夏洛特烦恼》的合作,锁定年轻用户。据了解,这一次,国美在线主要是借势《夏洛特烦恼》的“平民化”视角,为用户带来一场实实在在的双11大趴,抢红包、抽红包、全网抽现金……同时,10月28日至11月5日期间,消费者在国美在线购物,即有机会获得《夏洛特烦恼》明星主场到场的近千张观影会门票,更有机会与开心麻花主创沈腾、马丽等亲密接触。

小编点评:不管是赠票、见主创人员还是实惠的价格,都难免让人感觉只是形式上的借势,并未挖掘出热门电影的真正势能,没有做到形神兼备。加之双11与电影热播期之间的时间差,都使国美在线这一次营销活动并未出彩,在热闹非凡的双11购物狂欢中,略显平淡。

双11,别忘了你还有“代言人”

很多品牌不乏代言人,但也有很多品牌将代言人的“功用”浮于表面。在双11这个硝烟弥漫的战场,娱乐元素、明星元素更是满天飞,能够将代言人效应发挥得别出心裁,就更见得各家功夫了。

今年双11,一个叫做“微鲸”的电视机品牌也是抢足了风头,北京时间11日零时14分,微鲸电视作为天猫双11第一单,便送到北京市朝阳区的一位买家手中。2015年是微鲸电视首次参加双11大战,2分钟便售出7000台,并迅速破万,从众多互联网电视品牌中脱颖而出,抢占天猫大家电预售第一名,双十一期间,单品销量达到27000台之多。而歌手李健作为微鲸代言人,10月30日“献给微鲸一代”演唱会杭州开唱,可谓为微鲸双11开了一个不错的头,做了预热。

【案例特写】

百草味“约会”杨洋

黑马歌手配黑马品牌,食品品牌百草味则双11约会当红”小鲜肉“杨洋,并别出心裁地举办了一场“杨洋演吃会”。通过网络平台,品牌方免费送出20万演吃会门票、向社会盛大招募1万名“演吃会”片尾出品人、24名“演吃会”片头署名,更有五名幸运买手有机会成为杨洋线下活动的重要嘉宾。品牌方如此大胆创意的活动,一经推出,便引发了不少网友的关注和讨论。有人气的地方就有市场,而粉丝效应,一直是商家们不可多得的必争之地。百草味专攻粉丝市场,预谋了这场“演吃会”,就像娱乐博主燕公子说的,“即使杨洋出场神马也不用演,她都能嗑着瓜子看一整天。”首先,抛出一个偷吃门视频引爆网络,激发起网友窥视的欲望;继而将社交传播环环相扣,利用娱乐博主的影响力扩散声量;并一步步揭秘真相,最终将百草味“杨洋演吃会”浮出水面。而“演吃会招募出品人”的概念,更是将娱乐营销与众筹营销进行了巧妙结合。

小编点评:双11再怎么热闹,都要稳、准、狠抓住自己的消费者,切勿被别人的热闹迷了眼。杨洋作为“小鲜肉”,粉丝多为年轻女性,与百草味受众高度重合,直击杨洋一人已足够。独创“演吃会招募出品人”这种新型“约创”模式,也足以令人耳目一新,更能使杨洋粉丝真正参与互动。

用生命在娱乐 网红闷声也赚翻

据华企商学院报道,在双11的当天,有服饰类目的网红店铺,一件棉衣能够卖到449元,净利润率高达恐怖的30%以上,即使不上双11会场照样卖出2万件,人气更盛的网红甚至备货几十万件,一个月后发货也照样卖得风生水起。被赞为“什么叫粉丝经济,这才叫粉丝经济!完爆小米。”

双11狂欢节中有一群特殊的创业者,她们穿着靓丽的衣服游遍世界,凭借拍摄美美的照片就年入千万。这个被人们称为“网红”的群体,自其出现后就在双11有着抢眼的表现。

网红群体的出现,也正迎合了年轻人的娱乐+消费的生活方式。淘宝服饰行业总监唐宋认为,“网红”经济之所以能火,本质上是粉丝经济个体去中心化,“网红”店铺都有靓丽的模特,店铺的消费者比淘宝用户平均年龄年轻5岁,集中于85后与90后,无线端消费占比比行业平均水平高10%-20%,这也与新技术的发展趋势高度契合。

值得注意的是,微博已经成为网红快速成长、获取粉丝客户的集中平台,网红店铺也是“用生命在实践着社交电商”。每一个网红就是要将自己塑造成某一个领域的红人或者生活明星,利用自己在某一方面的擅长能力吸引粉丝,在微博、微信上尽情出风头、搞怪,娱乐自己,也娱乐粉丝,然后将交易放在微店或者淘宝。

另外在双11的时候看到许多人都在感慨微商哪里去了,殊不知网红店铺的社交电商模式就是微商转型的一个重要方向。在微信上塑造形象获取的粉丝黏性会更高。至于微信5000位好友封顶的限制多开几个私人号就解决问题。现在绝大部分做得好的做得健康的微商其实就是网红店铺的模式。

【案例特写】

双11开场 30分钟销售额破百万

陈小颖的微博粉丝有24万,是个小有名气的网络红人。2014年从澳洲学习服装设计毕业后回国,邀请几个同学一起创业,开了淘宝店Jupiter卖时装,亏损最多时达到了100万,货物积压成山。而2014年的“双十一”成了她的转折点,陈小颖表示,按照如今的销售情况,一年收入可以过千万。这一次双11亮相的20个新款,都是她自己的原创设计。在原材料的选择上,陈小颖也喜欢自己把关,据了解,仅仅为了准备“双十一”,在原料上的投入就超过了200万,同样回报也很可观,双11开始30分钟,销售额就破了百万。

陈小颖并不是个案,淘宝平台公布的数据显示,截至今年8月,已经有超过1000家“网红”店铺。

本文部分内容参考、引用自《双11成“第二春晚”一边“剁手”一边看晚会》(原载《北京日报》,作者孙雨)、《阿里花五千万举办的晚会收获900亿消费额还有比这更赚的吗?》(原载梅花网,作者邹晨、becky、梅花网小A、陆舟)、《海尔洗衣机联合优酷<星益动>,双11开启营销新玩法》(原载艾瑞网)、《百草味双11约会杨洋开启“约创”营销先河创新技能获赞》(来源@凯蓝头条号)、《双十一912亿不为人知的背后:网红的逆袭、马云的野心》(原载《华企商学院》,作者方凯珊)、《双十一大考的“尖子生”网红店铺30分钟卖百万》(原载《华西都市报》,记者艾晓禹崔江、见习记者王婷)等文章。



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