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营销新黄金时代的5S法则

《新营销》 2015年8月12日 作者:Jonathan Gordon,Jesko Perrey 翻译/陈喆

文章关键词: 5S法则  
    今天的营销是否已经迈入了一个全新的黄金时代?答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技(Science)、实体(Substance)、故事(Story)、速度(Speed)以及简单(Simplicity)。
     新技术的发展使世界经历了一番脱胎换骨的变化。网络平台的扩张,持续推动着营销费用的增长。据统计,目前全球的营销费用总计高达1万亿美元。调查显示,近四分之三的CEO(首席执行官)认为:“营销总是需要更多的钱,但很难统计其中能够产生多少增值业务。”而CMO(首席营销官)们则提出反对,他们认为数据已经证明了营销对业绩的重要影响。

今天的营销是否已经迈入了一个全新的黄金时代?答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技(Science)、实体(Substance)、故事(Story)、速度(Speed)以及简单(Simplicity)。

科技Science

“大数据”一词,经常被用来描述今天的信息新模式。但大数据不应仅仅是大数据,还应是“大研究”。一家消费品公司进行了一项消费者研究。通过在线调查,他们在短短时间内就收集了大量数据,在从商场拦截顾客才能获得数据的年代,这是无法想象的。这项调查在短短一个月内就收集了10000份问卷,比较分析了企业和消费者对于“产品分类”的思维差异,同时解释了在不同阶段促使消费者作出决策的动因。这些分析结果很快就应用于品牌战略调整、产品组合设计和市场营销活动,其潜在价值可能高达十亿美元。

现在,越来越多的消费品企业开始将关注焦点放在店内行为:如何促销,如何吸引客流,如何通过顾客和产品的直接接触来刺激销量。由于低成本传感器的嵌入,他们可以通过摄像头收集大量非结构化数据,对于这些数据的分析也变得更加可行。有些设备甚至可以追踪顾客的眼球运动。

科技的影响范围远不止营销团队。通过对数据的挖掘和分析,管理人员可以提高实时决策的针对性和有效性。在一家酒店管理公司,市场分析师能够通过对某家酒店在周末两天的数据分析,得到不同细分客户的评估,由此提出改进方案。如果数据显示部分周末出行者缩短了他们的停留时间,那么酒店就可以推出特殊优惠(比如延迟收房或客房升级等),以此鼓励再次消费。

管理人员同样需要增强分析能力。只有充分发掘数据中的各种可能性,才能在市场竞争中保持优势。有人提出,从技术和信息角度出发,也许应当创造一个新的职位——营销技术官(MTO)。今天,要想成为一名优秀的营销管理者,你需要知道什么可以由机器自动掌握,知道何时需要管理者作出判断,知道如何发掘和培养技术人才。在这个传统营销巨头与高科技公司宣战的时代,这些都是必需技能。

实体Substance

随着营销科学和分析技术的不断进步,营销不再局限于以往抽象化的消息传递,而是转为提供更加具体的实物触点,尤其是客户体验、以及新产品、新功能开发上的客户参与等。

在零售领域,H&M、Zara、Topshop和优衣库这些“快时尚”品牌,不约而同地通过价格、色彩、面料和高端设计等因素激发起顾客的购买欲。类似地,亚马逊及其他数字零售商也在通过重组供应链,提升进货速度,努力实现隔日送达,并向选择“到店提货”的在线订购者推送新的广告信息。通过与“实体”的高度结合,亚马逊在线上的零售竞争中始终保持优势。

在戴姆勒集团(全球最大的商用车制造商,总部位于德国斯图加特),营销人员将目前和未来将为消费者提供的各种服务整合为一个全新的数字网络平台——“Mercedes me”。在这一数字平台上,客户可以享受自动预约使用汽车、分期买车、智能互联、自动进行功能诊断和汽车保养等服务,甚至在商务旅行中快速获得短期出租等服务。由此,戴姆勒打通了售前和售后的界限,即使你不是车主,都可以通过这一平台使用其产品。

故事Story

虽然数字技术改变了品牌广告的营销渠道,但品牌故事的重要性并不因此而有丝毫削弱。今天,品牌讲故事的方式同样需要与时俱进。

宝洁的广告“接他们回来”是一个模范案例。这则以索契冬奥会为题材的广告,同时也是宝洁“谢谢你,妈妈”系列广告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母亲形象,她们常年陪伴着孩子们的艰苦训练,总在他们跌倒的时候给予鼓励。当运动员们夺冠的时候,她们同样应当得到人们的鲜花和掌声。这条“走心”的广告引得不少观众几乎潸然泪下。

怎样讲述一个品牌故事,才能从一众传统视频中脱颖而出?香奈儿N°5的新广告提供了一个很好的样本。拍摄《红磨坊》、《了不起的盖茨比》的电影导演巴兹·鲁曼,携手著名设计师凯瑟琳·马丁,拍摄了一则音乐微电影《The one that I want》(只想拥有你)。由超模吉赛尔·邦辰饰演的女主角正是品牌理念的化身。十年前,N°5香水女主角勇敢挣脱一切,但最终依然回归现实,放下渴望。今天,透过巴兹·鲁曼的镜头,我们看到N°5女性决定倾听自己的心声。她清晰地了解自我,自由地做出抉择,坦然面对内心的渴望。这部影片讲述了一位现代女性如何努力平衡时间兼顾一切:自我、家庭、事业以及爱情。除了电影本身,香奈儿还为这次营销配上了一系列Youtube视频,包括影片制作特辑、导演鲁曼专访、幕后花絮等等。这些都是传统电视渠道所不能实现的全方位宣传效应。

以往,品牌故事规则由董事会和CEO敲定;如今,规则的制定权向下转移。社交媒体渠道上的推广也因此成为了许多营销活动的重心。一些大型消费品公司开始在网络上发起品牌相关的话题讨论,甚至把它们包装成热门话题。

速度Speed

在数字经济时代,营销不再是一个“批量”的过程,而是一个“持续”的过程。消费者偏好以惊人的速度千变万化,同样变化着的还有市场和产品生命周期。这种紧迫的节奏对市场敏锐度提出了新的要求,同时也需要管理和组织能力上的高度配合,从而协调各方功能,达到新时代要求的“新速度”。

许多公司都在想方设法打破“部门墙”,让各部门充分合作,从而将新产品推向市场的速度不断加快。为了实现加速,雀巢集团的营销部门专门成立了了数字加速团队。这些专家向企业各单位各部门传授数字营销和社交营销方面的有效技巧。同时,雀巢集团也允许各国分公司在遵从集团核心标准的前提下,因地制宜,采取适应当地市场情况的数字培训方式。

更加及时的信息反馈和更加顺畅的部门合作,是加速市场扩张的关键。在谷歌,内部团队总是习惯于先将产品摆在消费者面前,了解其态度,再进入测试、升级、迭代的周期。营销人员与产品开发团队建立紧密联系,从而将其对用户需求的了解应用在产品开发的过程中。这有助于建立一个既符合用户预期,又能激发研发部门斗志的市场愿景。在此基础上,企业研发新产品、推出新功能的速度才能够进一步提升。

简单Simplicity

提速的障碍是什么?是复杂。为什么很多大型集团都开始改革组织架构?因为不断扩张的市场、激增的产品数量,以及层出不穷的数字渠道,往往使得企业变得异常臃肿,随之出现沟通障碍和人员冗余。

为了简化组织架构,某电信公司就将现有的呼叫中心合并为一个部门,并加入了一个新成立的社交媒体客户服务组。这一部门的领导直接向他汇报工作。这种扁平化的管理,使得新部门能够更加畅通无阻地交换信息,让所有工作人员都充分了解客户体验的重要性。

还有一些企业,选择充分发挥内部社交平台的作用,鼓励创意的产生和想法的交换,以便加快问题解决的进程。例如,戴姆勒集团就围绕“最佳客户体验”的概念,对营销和销售部门进行了重组。它创造了一个新的客户体验部门,将几个总部的功能捆绑在一起,覆盖整个消费历程,以保证用户在世界各地都能享受同一标准的品牌体验。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
>>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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