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万科房地产全民营销策略着眼现在还是未来?

博锐管理在线 2015年6月15日 作者:任立军

文章关键词: 营销策划   品牌策划  
     近日,中国房地产市场老大万科的一个动作再次在房地产营销领域引起震动,有诟病也有褒奖。万科推出线上全民经纪人平台“万享会”,试图打造地产O2O商业模式。那么,到底万科这种人人都是经纪人的营销策略模式是否真的能够颠覆房地产营销吗?北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为,万科的这一动作,看似是一个房地产企业的营销动作,其实这里边蕴含着万科的战略性思维,也就是说,一旦房地产市场重归理性(说的难听点,泡沫破裂之后),房地产企业的赢利模式是什么?恐怕这是万科着眼于互联网布局的一个关键所在。

未来靠卖房子还能赚到钱吗?

笔者的一些企业家和职业经理人朋友常常会问到“房地产投资还可以赚钱吗?”这样的问题,甚至笔者的一些朋友、邻居、亲戚、同事等都会问到这样的问题,显然答案非常简单,中国的房地产投资已经走过了全部赚钱的时代,也就是说无论怎么买房产都稳赚不赔,这个时代不但过去了,还被大量地提前消费。那么,中国房地产投资进入到一个什么时代呢?进入到投资房地产赔多赚少的时代,因此,投资房地产须谨慎!

那么,回到正题,作为一家企业,依靠房地产经营为主业是否还能赚钱呢?答案是能与不能的比例为20%和80%。也就是说,未来80%的房地产企业无法依靠房地产经营为主业赚取利润。有人问为什么,其实答案依旧简单,房地产行业是固定资产投资,作为可以伴随人们一生的耐用品来说显然不常消费,一旦房地产市场全部进入到改善型居住市场阶段以后,房地产市场的空间将极大地被压缩。

中国大量的房地产企业转型之路在哪里?

看到这里,很多房地产专业人士会气不打一处来。但如果按照这个思路胡扯下去,恐怕现在很多房地产企业将会逐渐消失。那么,这些直接创造或者间接创造了10个甚至将近30个点的GDP的国家支柱型产业向何处去呢?他们手里握着的大把票子投资向哪里呢?如果接着读懂了下面的文字,或许读者就不会认为笔者在胡说八道了。

正是包括各级政府、房地产企业处于纠结的关键时刻,或许我们可以从万科的全民O2O营销中窥见一点端倪。

显然,万科的“万享会”不会是其营销革命的终点,或许仅是一次试探性的起点。我们也从互联网上看到了各路房地产专业人士和营销人士的批评之声和赞美之声,其实,这些之于万科或许都不重要,重要的是万科正在思考在打破房地产市场利益平衡和格局的情况下,各方的反应将是什么。于是我们看到,易居中国一位高管文章直言,“房地产营销,好经别念歪了。”批评之意彰显无疑。

那么,在中国房地产市场的整体格局遥遥欲坠的当下,万科为何还要勇于冒尖站出来,主动打破房地产市场利益平衡呢?难道业界大佬的万科还嫌房地产市场的事儿小?恐怕这就要分析一下万科的未来战略布局了。

2014年上半年,万科频繁传出与雷军甚至马佳佳等互联网创新人士之间的交集故事,虽然都真的像一个故事一样,逐渐淡出了人们的视野,但笔者认为,万科的高管们不会无缘无故地放出这些故事,很多事情一定是建立在万科高管团队深刻的思考之后才发生的。依笔者了解,对于万科这样一个房地产行业的龙头来说,不会做出轻而易举的草率行动。

这里面就涉及到一个重要的创新经济概念“社区增值服务”,如果能够将这个业务通过大数据、云计算、互联网、移动互联网和物联网结合起来,那么“社区增值服务”将会成为一项“无限可能”的业务,不但其商业价值非房地产价值可比,甚至因此一举而扭转畸形发展的中国经济大格局。

我们知道,像万科这样的著名房地产品牌企业拥有着大量的业主人群,随着大互联时代的来临,无论谁来做,智能城市、智能社区、智能家庭都会社会发展的大势所趋,就在眼前,要么雷军做,要么阿里的马云做,要么腾讯的马化腾做,要么万科的王石郁亮做,要么万达的王健林做,终究得有人来做。如果万科在庞大的业主人群之外,还拥有对于大数据、云计算、互联网、移动互联网和物联网的足够理解,那么,无论谁来做,总会有万科的份儿。显然,这一市场并不会呈现一家独大的局面,那么大家的机会都是彼此彼此,就看谁准备的充分。

按照时下的互联网思维的运营理念,我们是否可以大胆地做出预测:万科从房地产企业转型升级为智能社区和智能家庭增值服务供应商。在大互联时代的推动下,这样的社区增值服务已经成为人们的基本生活配置,并非奢求。于是,万科的主营业务收入主要来自于社区增值服务,当然,房地产仍然是万科最为重要的产业之一,但是房地产已经无法实实在在地为万科获取真金白银的利润,与成本价持平的房地产销售价格策略,会使得万科地产成为无法撼动的超级巨无霸企业。那么万科靠什么赚钱呢?社区增值服务,这是一个持续赚钱的“日用快消品”。打个比方来说,房子就像人们手里持有的手机一样,它们都可以归于硬件范畴,像小米手机一样,硬件成本销售给消费者,而社区增值服务就像手机里的软件,人们会持续为这样的消费买单。

美国没有,中国可以有

很多人会认为,这样的模式美国没有出现,在中国推广起来可能会困难。其实,笔者认为世界创新的中心已经是东风压倒西风,中国正在成为世界创新的核心地带。

像上面这样的创新必然来自中国,这是缘于东西方文化的差异性带来的创新思想的商业适应性。正像美国人喜欢寅吃卯粮借钱过日子,正像中国人喜欢攒钱存钱过日子,应用到互联网上或者商业上,美国人利用借来的钱,可以接受很多收费项目,虽然也有免费,但收费是美国人的主流意识;中国人则不同,再好玩的东东,如果收费,老子可得精打细算,如果不收费,既使稍稍有点缺陷,老子也得凑凑热闹。没有孰优孰劣之分,作为企业,关键是要从中正确地嗅到商机,创建合理的商业模式,利用好这种商业文化。

从2014年开始,万达万科这两大房地产巨头企业就动作频繁,前者为商业地产,后者为商业住宅地产,似乎都在蠢蠢欲动,又似乎都在深思熟虑,或许这就是大动作要出来前的节奏吧。如今,万科的“万享会”,万达的“万汇网”,都以万字开头,都有一个同音异意的“hui”,不知是巧合还是预示着什么。总之,北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为,显然,这不仅仅预示着万达万科的营销策略性动作,其背后或已酝酿两大巨头企业战略转型的战略性大棋局,带领中国房地产企业软着陆,使得中国经济平稳度过转型升级关键期,使得中国人民的中国梦步入到智能化时代。



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作者 任立军 的介绍:
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
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