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促销营销策划提升销量到底有没有绝招?

博锐管理在线 2015年6月8日 作者:任立军

文章关键词: 营销策划   品牌策划   促销  
     为云南某农业产业化龙头企业做品牌营销策划服务,利用周末的时间走了一下昆明的零售终端,包括家乐福、沃尔玛、大润发、普遍超市以及批发市场的零售点等,给人的感觉是中小超市和便利店销售情况与往常并不两样,而那些拥有巨大营业面积的KA 卖场却是另一番景象,卖场里人头攒动、各种叫卖声音络绎不绝,每一个KA卖场的人气都显得颇为火爆。然而,当笔者与各卖场负责人进行交谈时,他们却感觉颇为不理想,由于人平均客单量相对较小,热闹非凡之余,却是商家和企业无法达到预期的寂寥。恰巧,笔者在家乐福碰到统一和伊利的销售经理,他们普遍促销做得热闹销量却不容乐观。

那么,到底是什么导致商家和厂家赔钱赚吆喝?如何通过大型零售终端促销营销策略提升销量呢?

统一等的冷清促销大场面究竟为了啥?

在昆明家乐福世纪城店,笔者粗略数了一下,大概有近五十家企业通过摆放地堆来做促销甚至特卖,其中给人印象深刻的是李宁、鸿星尔克、统一方便面、金龙鱼食用油和本土强势品牌猫哆哩,其促销特点各有不同,当然促销效果也是极大不同。

本土品牌猫哆哩依旧如初不知所云地嚎唱着他们引以为荣的不着边际的歌曲,就连当地消费者也无法听清楚他们到底在唱些什么,倒是其不停敲起云南特色小鼓颇为吸引人。总体来说,这个促销虽然人多势众,还加上有乐器和歌唱助阵,但效果却颇为一般,笔者停留了将近半个小时,基本无人问津。

李宁和鸿星尔克两大面临困境的国内运动品牌的低至3折起的促销活动倒是火爆异常,一些他们培养起来的70后80后消费者成为这里的主流,一位70后女子竟然一下子购买了全套装备,上衣、裤子、鞋子全部配齐,总计价格也不超过200元,倒是经济实惠。不觉得令笔者感叹,品牌也是有年龄的,如果一个品牌不能够更新高低其品牌年龄,极有可能会随着消费者迅速老去,或许李宁等运动品牌就是犯下如此错误,以至于在KA卖场里摆起地摊大甩卖,幸好还有一批大叔大妈们痴迷广场舞,购买一两套李宁装备,对于他们倒也算做时尚。

要说最具大场面大格局的还数统一方便面了,那新搭起来的超大型促销展台,是普遍超市地堆的5倍大,老坛酸菜面成为其促销展台的核心设计元素,不时有几个促销员在小房子似的展台里穿梭,却并不见消费者购买。其中有几个消费者想进去看看,却被其大场面震慑出去。碰到其销售经理,表示这样的场面是赔钱赚吆喝,主要是为了对抗众所周知的竞争对手,如果没有这样的大型促销场面,恐怕其核心主打产品老坛酸菜面会迅速被对手超越。想必,这样的大场面促销阵容,不但给卖场带来场租费,还会给促销公司赚取收益,如果统一也不想赔钱,那就必须要从消费者那里搜刮了,庆幸的是,那边有一个康师傅正虎视眈眈,统一就只能认赔了。

那些过去曾经被这些著名大企业引以为荣的营销模式和营销策略似乎已经消逝,如今,各大曾经的知名品牌都在黔驴技穷地埋头于赤裸裸的商战,眼睛只能盯着竞争对手的眼前,完全忘却了曾经令他们引以为荣的营销战略。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,促销看似是最为基础的执行层面的营销活动之一,但却成为影响企业营销战略的关键所在,那些因为市场残酷竞争而与对手战得抬不起头的营销行为,基本上宣判了其企业营销战略的死刑。这种促销完全处于一种肉搏战的状态,任何一方不能有任何喘息,不敢出现任何懈怠,否则就被对方击倒。

如何通过零售终端促销提升销量?

在这里,笔者要提出几个问题:你了解消费者吗?你对选择促销的卖场的消费人群特征有多少理解和洞察?企业能够持续多久如此终端肉搏战?为什么可以投入如此巨资做吃力不讨好的事情却不愿意重新评估市场?为什么不在战略上发力却痴迷于终端肉搏?推介型促销是战略处理型促销是无奈。

1、对消费者了解和洞察不够

导致这一现象的根本是企业营销管理者缺乏战略意识。几乎没有几家大中型快消品品牌对于新生代消费群有充分的理解和洞察,这些企业的营销管理者往往沉浸于过去积累的经验和传统认知,在做营销决策时,常常忽略消费因素,而只是凭借经验或者历史数据。我们看到,100%的大中型企业进行年度营销预算时,只是依据上一年的销售数据进行相应比例的提升,完全忽略了他们所服务的消费者的需求和感受。

在十几年前,市场营销完全与现在不同,很多区域营销经理作为区域市场营销的决策者发挥了重要的作用,他们需要制定区域市场营销方案,并据此制定区域市场营销计划,这就要求他们具备市场数据搜集整理分析能力,并能够制定切实可行的营销方案和计划。现在却完全不同,深度协销策略的盛行,使得绝大多数营销人员成为完全执行者,他们只需要执行来自于分公司或者总部的命令和任务即可,不再承担任何决策和决定职责,使得他们完全忽略了对市场和消费者的市场调研工作。

当然,有人会说,我们邀请国内外著名的市场营销调研机构进行调研,殊不知,这些市场营销研究机构几十年如一日的标准版本,填空式地为这些企业完成的营销调研报告,几乎没有任何作用。

2、痴迷于肉搏忽略战略发展

现在的职业经理人营销团队,主要对销售目标和销售任务负责,达不成年度销售目标完不成销售任务,营销职业经理人的绩效奖金期权就无从谈起,情况严重的还可能面临失业危险。这使得营销职业经理人痴迷于终端促销肉搏,而忽略营销战略发展能力。

笔者的一位专职服务于大中型企业终端促销的朋友说,每年各大中型企业都拥有数以亿计的终端促销费用,然后承包给他们这样的专业促销公司执行。就目前来看,即使企业有心做出改变,由于利益链条已经形成,基本上无法进行任何改变。

3、处理型促销不如战略推介型促销

笔者在走访市场时,也发现一些乳制品企业聘请促销人员,向消费者推介他们推出的新品,希望通过现场品尝,建立消费者对于新品的认知或者形成消费购买。与此相反,像统一、李宁、鸿星尔克等的促销活动,却完全是处理其过季产品或者盲目为了完成销售任务的强促销行为,我们把它称之为处理型促销,而前者我们把它称为战略推介型促销。

显然,战略推介型促销有利于核心产品或者创新产品的市场推广,使得消费者更易于认知产品和品牌,是一种正面积极的促销行为。处理型促销则不然,它一方面是为了处理过季滞销产品库存,另一方面是为了完成盲目制定的销售目标和任务而强行向消费者推销产品,其在执行促销活动时,已经完全处于一种被动状态,不利于市场营销的良性发展。

结束语

近年来,随着互联网的快速发展,随着市场营销竞争加剧,很多当年被称为榜样的著名品牌企业的市场营销反而不会玩了,他们当年引以为荣的营销模式和营销战略成为企业发展的羁绊。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,无论是娃哈哈著名的联销体模式,还是被康师傅引以为荣的深度分销模式,都受到了时代发展的挑战,改革对于这些企业来说无疑是当务之急。



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作者 任立军 的介绍:
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
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