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爱点击:PMP重新定义程序化营销

《新营销》 2015年5月26日 作者:徐铱璟

文章关键词: 爱点击   PMP   程序化营销  
    爱点击提出:从“5V”的角度认识大数据,即数据量级(Volume), 数据多元性(Variety),描绘生动度(Vividness),数据活力(Vitality),计算准确性(Veracity)。
     “你为什么使用面膜?”爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏(Celia Tong)在“2015年亚太媒体节”的演讲中,一开始就抛出了这个问题。台下是来自22个国家和地区的媒体人、广告主、营销专业人士,大部分是女性。一个声音说“Beauty”,没错,哪个女人用心护肤保养不是为了美呢?可是对于品牌来说,他们希望知道更多,从而才能更准确地找到目标消费者。品牌是否真正了解目标人群的需求点?品牌的产品优势是否准确地被消费者接收和接受?就把握市场需求而言,品牌是否能比竞品做的更好?

“数据地图”:

全面掌握用户行为路径

消费者的行为数据会告诉品牌答案。近两年,大数据被说的太多,似乎成为营销中解决各种问题的万能法宝,但真正对大数据的理解和运用却总有点雾里看花的朦胧感。如何获取足够量的数据是一方面,如何有效地分析解读数据、形成洞察,则更为重要。而这正是爱点击的强项。

成立于2009年的爱点击是亚洲领先的、以数据和算法见长的技术驱动型数字营销公司。爱点击自有的“数据地图”,在搜索、浏览、社交、电商及广告五大数据维度拥有广度及深度兼备的领先优势,可助力广告主全面了解消费者。

说起自有的“数据地图”,唐敏语气中透露出自豪。爱点击以搜索起家,积累了亿级搜索人群和百万搜索词数据,同时与腾讯、新浪等社交平台对接,与搜索数据一道形成了业内独具特色的“搜索+社交”基因。而且,爱点击还拥有国内40万家网站的浏览行为数据,覆盖98.7%的网民,依赖大量长期合作的不同领域电商客户,获取、累积了丰富的电商数据。此外,爱点击的客户中包括了财富500强企业中的150强跨国品牌客户及2,000家稳健的中型企业客户,他们的广告及转化数据为相关行业和品牌制定营销策略也提供了极高的参考价值。

唐敏指出,人们在谈论大数据时有一个误区,往往以为“大”只是指数据的“量”,而事实上数据的“质”也非常重要。爱点击提出从“5V”的角度去认识大数据,即数据量级(Volume), 数据多元性(Variety),描绘生动度(Vividness),数据活力(Vitality),计算准确性(Veracity)。

“搜索数据、实时浏览数据、社交分享数据等,这些都是在解读这个‘大’的概念,除了量级之外,数据多元性很重要。另外,数据的生动度和数据活力同样十分重要。比如对汽车品牌来说,六个月前曾经点击过汽车广告的人还是现在要的受众吗?最近一个月有没有搜索过、浏览过、分享过,这样的数据才是品牌要找的。有了量级、多元性、生动度和活力,准确性才能出来。所谓的准确性就是说品牌是不是真正找到了有需求的人群,再通过算法把它延展出来。这就是我们整个5V的数据概念。”

之所以称之为“数据地图”,正是因为包含五大维度的数据几乎全面涵盖了用户在互联网上的各个路径环节,能够绘制出用户全面的行为轨迹,充分体现出了数据的5V价值,从而洞察用户需求,帮助品牌主精准找到目标用户。

PMP:全网跨渠道整合程序化营销

在上述面膜案例中,基于中国7亿网民的互联网搜索、浏览、社交、电商及广告行为数据,爱点击的Brand Tracker(用于追踪品牌目标用户),准确地挖掘出48,166,633个对于品牌、产品及面膜需求有高度需求的独立受众,从中统计和分析出女性消费者使用面膜的主要诉求。结果显示,“补水保湿”是她们对面膜产品的首要需求,用户规模几乎是排在第二位的“抗皱紧致”的200倍,排在三、四位的分别是“美白提亮”和“焕肤活力”。

接着,爱点击将以“抗皱”为主要产品优势的品牌A的用户数据与总体数据进行比对,发现该品牌用户中以“抗皱紧致”为需求的人数与总体数据中这部分需求人群的重合度仅为7%,而“补水保湿”需求人群的重合度为3%。这说明了什么?还有大量潜在客户没有被品牌A找到。

当大数据分析告诉品牌目标消费者是谁、在哪里之后,如何根据洞察制定执行计划,触达目标消费者才是真正的问题。

唐敏指出:“对于广告主来说,互联网营销的新痛点是跨屏时代即使拥有海量数据,仍不能全面的了解消费者。而了解之后,是不是有一个统一的对接平台,可以跟消费者更好的沟通和交流?在这个过程里面,怎样进行优化?这是广告主所想的。”

基于广告主需求痛点,结合爱点击自身的数据、技术和媒体资源优势,2015年初,爱点击推出了国内首个程序化营销平台PMP(Programmatic Marketing Platform,以下简称PMP),将程序化营销提升到全网跨渠道的新阶段。

说起“程序化购买”已经是营销人都很熟悉的概念,近几年程序化购买发展迅猛,根据艾瑞咨询的数据,2014年中国程序化展示广告市场规模已达48.4亿元,增长率超过200%。尽管如此,目前程序化广告仅占到中国展示广告总体的8.9%,而美国这个数字则达到45%,可见程序化购买在中国依然有非常大的发展空间。那么“程序化营销”与“程序化购买”有何不同?

差异化就在于跨渠道整合。程序化购买通常是指展示广告,偏重于效果类,服务于需求方广告主的企业大多以DSP为主要产品,提供广告投放服务,DSP对接广告交易平台,通常是一些长尾资源。而爱点击的PMP整合了搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体等多个渠道,DSP只是其中的一部分,除了对接广告交易平台的资源之外,爱点击还拥有很多优质的视频、门户和垂直网站资源,能够满足品牌广告主的要求。

基于“数据地图”上各种数据源的无缝整合,爱点击能够完整掌握消费者行为路径,帮助广告主高效地“找到”用户。通过爱点击PMP,将这些海量数据汇流到统一的平台内,结合全网跨渠道营销,再借助程序化购买技术帮助广告主高效地“买到”用户,实现消费者数据和营销渠道的完美整合,从而使广告主最大化地受益于程序化营销。

“爱点击拥有丰富的数据源,为什么不可以为客户提供更多服务呢?我们提倡的是全数据全营销的概念。过去各渠道是完全割裂开来的,广告主需要单独投放,而我们要做的是将它们整合起来。之前没有这样的平台与资源,但广告主是非常渴求有一个统一的平台去帮助他们提升整个营销效益。”唐敏说道。

跨屏、跨渠道整合:布局未来

随着移动互联网用户数量超越PC端,移动营销成为下一代营销不可忽略的阵地。除了PC端跨渠道整合之外,爱点击PMP还能够将移动营销与搜索推广、展示广告和社交媒体推广整合于一体。据介绍,爱点击的移动解决方案涵盖广泛的移动营销手段,可满足从导入流量、提高转化到打造品牌认知度等不同目标的营销活动需求。

在移动端,爱点击对接了海量IN-APP资源。此外,爱点击还有独家的跨屏算法,以丰富的多平台社交账户数据作为基础,合并行业领先的数字指纹(digital fingerprinting)技术,实现新一代人群跨屏去重的技术,也突破移动端数据碎片化,人群描绘片面化的瓶颈。

“我们的移动产品是覆盖到移动搜索、微信、轻应用、O2O到HTML5的综合解决方案。对于品牌来说,把移动作为媒体渠道之一配置单独预算的做法已被取代,从全盘着眼已成为必须。依靠老式媒体排期的时代已经过去,一切只关乎我们如何利用媒介融合的大趋势。为此,在已有的产品线之外,我们还大力投资研发,重点开拓跨屏数据追踪和定向这一在未来数年需求巨大的技术领域。”

跨屏营销是一种理想模式,但在技术上却存在一定难度。PC端通常用cookie来识别一个用户,移动端则是利用移动设备的一对一性质,通过IDFA来识别设备,再对应到人。因此,跨屏的难度在于把PC端的cookie和移动设备的IDFA对应起来,从而将用户行为联系起来。“我们现在正在加快速度去实现这件事情”,唐敏表示。

爱点击主要服务于大型跨国品牌和中型企业客户,涵盖消费品、电商、旅游及酒店、教育、银行及金融等多个不同行业,其中有不少世界知名的品牌和行业的领导者,比如花旗银行、华为等。

在去年华为旗舰机型Mate7上市时,爱点击与华为共同制定和执行了针对Mate7的精准数字营销方案。通过分析目标受众基本属性,对受众贴上相应标签,以爱点击独有的”搜索+社交”数据深度分析出并锁定目标受众和竞品受众进行投放。短短25天内成功覆盖超过5600万目标人群,对提升品牌知名度和美誉度贡献显著,获得广告主华为的高度肯定。

唐敏认为,在程序化购买迅速发展的背景下,2015年程序化营销也一定会获得突破性进步。“我们想强调的是,怎么将互联网和移动互联网当成一个沟通、营销的平台,而不仅仅是一个效果的平台。怎么利用程序化营销平台,把不同的数据整合在一起,把不同的媒体资源、不同的广告形式整合起来,帮助广告主更好地到达用户、买到用户、影响用户。这正是爱点击所致力的工作。”

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《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
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