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月饼销售渠道的战略意义

博锐管理在线 2014年9月22日 作者:杨旭

     但凡在焙烤业有些影响、上了规模的企业,月饼一定是其重要销量和利润的贡献者。对应每年中秋月饼产品的从原料、包装到生产工艺的推陈出新,月饼的销售却始终处在一个很低层面的粗放管理阶段。

  一些老字号的传统品牌之外,现在的主流月饼厂家出现了一些新面孔,这些新面孔新在渠道和网络,有将月饼定位为礼品进行全国范围销售的厂家,有以开饼店为主业的企业,尤其是以连锁饼店为发展方向的企业在月饼市场的份额逐年提升,甚至有超过一些地方传统名牌的趋势,而且特别引起我们注意的是,这些连锁饼店的销售不集中在某一个区域,而是随着其门店网络渗透到了相当广大的区域,也就是说,全国性月饼品牌的出现将寄希望在这些以连锁饼店为基础的厂家身上,他们能够在传统月饼企业中突围而出,也正是因为其渠道的创新。连锁饼店,在其焙烤业属性之外,一定程度上还有零售业态的概念。

  一定阶段里,焙烤企业的销售网络对其发展的意义属于战略层面。现有月饼的主要销售渠道是经销商渠道和企业自建的饼店网络。不得不说,今天月饼厂家的主要渠道和时下的主流销售渠道有一定的出入,当时下消费者的购买月饼的渠道取向已经发生变化的时候,月饼厂家还坚守着自己的思路。也许,月饼厂家会说,经销商渠道还有深挖和细致的潜力,饼店网络更是有太多的白区等待着去开垦,所以,仅这两个主要渠道就已经隐含了大量的生意机会,一些所谓的新兴渠道销量还没有大到需要我重视的地步,这样的渠道没有进入这些月饼重量级别企业的视野也是正常的,但这世界上还是有很多不以我们意志为转移的事情在发生着,那对于月饼企业来讲是新兴渠道的地方,仅以大卖场为例,每年1个月的月饼单店销售不少于250万,且每年提升幅度不少于10%,这样广阔的新兴零售渠道贡献的月饼销量了谁呢?

  从其销售网络的构建角度来理解,时至今日,很多月饼企业还只是一个以生产职能为主的工厂的意义和概念,他们更加关注设计、包装、采购、生产、物流,他们认为只要做好产品,尤其是凭借品牌的历史积淀在月饼这种传统食品上的销售惯性,每年保证一定幅度的销量增长属于探囊取物。

  相对于月饼对于某些食品企业在销量和利润贡献上的重要程度,月饼的销售渠道管理从策略到执行都显得过于单薄和朴素。管中窥豹月饼企业的订货会流程,感觉一下时下主流月饼企业的销售理念。

  先从订货会中重要程度首当其冲的价格政策看起,其中自有门店网络的月饼企业参照自己零售价格倒扣一定折扣作为经销商提货价,没有自有零售网络的,根据成本顺加利润给出供货价,同时,为刺激销量,达到一定的提货数量后,厂家给予一定返点奖励,至于经销商将月饼以什么价格利用何种方式具体销售给谁,从来都不是月饼厂家关心的问题。经销商订货会后,厂家根据订单组织生产,然后销售人员承担物流配送角色,保证经销商付了款的货尽量按时运送到达,针对剩饼情况,统计、保留包装,第二年厂家免费配饼。这样描述下的场景,在不同企业,一样的周而复始,月饼厂家从来也没有感觉有什么不妥当,更加不要说感觉有什么需要变化的,没原因改变,也没必要改变。

  订货会中,厂家管吃管住管旅游,具体的订货确属于完全放羊式,给予经销商最大的空间自由选择,这自由也可以解读为,“我已经做完了厂家的事情,我接下来的就全靠您老自己眼光的好坏了。"琳琅满目陈列的月饼,包装和价格围绕着好卖不好卖的探讨成为了焦点,从整体市场的分析到产品开发概念的诠释,全部依靠经销商生意感觉的判断,某经销商去年选饼准确、销售火爆,但具体如何选饼谁也说不出个道道,不是保密,是因为成功者也不是很清楚自己为什么会成功,月饼市场中不缺少成功的经验,而是缺少复制成功的经验。

  月饼市场中没有绝对的领先者,销售排名前十的厂家间差距不大,前十名厂家的销售总额在行业占比低,这一系列的细节都暴露了月饼行业的不成熟,月饼行业还处在诸侯割据的战国时代。



  月饼销售是个迷,只有每年尘埃落地,事后诸葛地回顾点评。

  今天的月饼市场没有什么可以拼的,只剩下了价格和渠道。

  经销商置厂家建议零售价于不顾,月饼上市时漫天要价,直接导致了产品竞争力的下降,造成产品线混乱,拉高价格是为了给价格战预留筹码,高价维持不到几天,经销商就开始了买一送一,买一送二,甚至在临近中秋时不计成本、不顾及长远品牌形象疯狂打折,严重影响零售商经营信心和消费者的购买欲望;终端陈列形象的不统一、老经销商的不忠诚、新经销商的犹豫不定,更是困惑月饼厂家的家常便饭。为保证渠道稳定,月饼厂家感觉面对经销商欲壑难填的要求支持乏力,甚至有些黔驴技穷,月饼厂家认为经销商要的支持不外乎是价格空间,但面对原辅材料价格的上涨、运营成本的增加、设备的升级换代,这些投入带来的风险又有谁能够与之分担呢?

  对比厂家的忧虑和不解,经销商的日子也不好过。厂家只是关心销售回款,对经销商进来的货以什么形式和价格卖去哪里,经销商的销售是以团购为主,还是批发或零售为主,厂商从不过问。双方合作在一个繁荣外表之下,不得不承认只是一个基于短期利益的考虑,厂家关心的是经销商是否资金雄厚,经销商关心的是今年中秋是否有利可图。

  月饼厂家关心的永远只是销量的数量,对于销售的质量从来没有考虑。简单表述为,三线城市批发市场的10万销售额等同于一线城市主流零售卖场的10万销售额吗?不同区域、不同渠道的销量贡献,对于月饼企业的意义完全不同,主流城市主流终端的销售具备着战略意义,但在具体经销商政策上是否给过这样渠道覆盖经销商以特别的扶植呢?反过来讲,如果月饼厂家对于这样渠道的经销商没有任何政策倾斜,同时也不打算自己主动覆盖,那么,你的月饼也将永远无法在主流城市的主流卖场出现,短期内销量不会有什么影响,但,长此以往,以主流卖场为主要购物场所选择的消费者,会更加疏离于你本来才一年出现一次的季节性产品,你也不会就此大胆假设,所谓的历史品牌只是在自有的散落的零售网络或没有任何产品形象而言的批发市场中,能够焕发青春并与时共进吧?

  时下,主流卖场中,同一厂家、同一款月饼在同一个卖场中由两个经销商同时销售,不计成本的价格战打得人仰马翻,而厂商只是,也只能是隔岸观火,殊不知自己才是这价格战的最终牺牲品,经销商丧失合作信心,零售商产生怀疑,消费者也不会因为低价而选择购买,如此的销售管理恐怕不是粗放一词可以描述的,很多市场上的怪异现象,厂家才是始作俑者。

  季节性产品,风险高,经济学规律,对应高风险的应该是高毛利,但这高的毛利在今天的月饼市场是在哪个环节实现的呢,又是以牺牲什么代价换来的呢?

  对于渠道准确的把握,详细科学的客户分类,确定符合自身实际情况的销售战略,是所有月饼厂家需要面对的问题。

  国际型选手已经在月饼巧克力、巧克力月饼、冰淇淋月饼、月饼冰淇淋上开始了中国月饼市场的试水,他们掌控的渠道、他们擅长的渠道,无庸讳言,确实是消费者选择的主流渠道,那么,我们是否可以做个“狼来了"的推测呢,虽然狭隘,但我们真的不希望我们中国传统节日的传统食品,某天也一定要冠以某国际品牌,真的不希望我们的孩子需要在某个国际品牌中才了解到我们的月饼,我们的节日。

  作者杨旭简介:大睿智业策划机构总经理、本土实战派营销专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物"、2005年“中国十大品牌策划师"等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;服务上百家企业和品牌;全国应邀演讲500多场;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;信箱:hndarui@163.com

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作者 杨旭 的介绍:

简介:
本土实战营销专家、卡耐基管理咨询有限公司首席顾问、原北京福来营销传播机构资深营销顾问、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、中国品牌管理研究院研究员、03年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师”、05年“中国十大品牌策划师”等;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;服务品牌上近百家企业和品牌

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