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产品营销策划:大互联时代产品研发的关键点

博锐管理在线 2014年8月6日 作者:高京君

     产品对于企业而言是企业的生存方式,企业对于产品而言是产品生命的创造者。如果没有产品或者产品不足以成为企业与顾客的桥梁,企业就没有与顾客交流的平台,就没有了在市场中存活的理由。企业新产品开发在保持企业和利润增长、淘汰落后产品、满足消费者喜新厌旧的心理方面都发挥着极其重要的作用。下面天策行营销策划公司小编,谈谈自己对大互联时代背景下,产品研发的几个关键点。

新产品层出不穷,许多公司也凭借新产品的推出获得了市场优势;但是每年上市的新产品中超过80%都以失败告终。面对新产品开发,许多企业甚至发出同一种感慨:不推新产品—等死;推出新产品—找死。

传统的产品开发模式已经走过了一段漫长的探索时期,大致经历了四个阶段:

需求导向

需求导向根据消费者需求开发新产品,销售部门对新产品的开发有较大的发言权。新产品的概念基于销售部门对消费者的判断,销售部门通过长期的摸索、调研将产品需求报告给企业。

策略导向

策略导向根据竞争对手的产品策略进行新产品开发。采取该策略的企业将自己定位为跟随者,根据竞争对手的新产品策略进行新产品的开发,这其实是一种保守的市场竞争方式,先让竞争对手投石问路,看到市场效果后再决定是否跟进。

研发导向

研发导向以企业的研发部门为中心,以技术及公司研发意志来主导产品的开发。研发人员通过运用最先进的生产技术、选择最佳的原料组合,将产品研发最大化地满足企业所设定的目标。

终端导向

新产品在正式进入市场前,会经历试销甚至大规模的调研测试阶段,以了解终端的真实反应,最后决定是否正式进入市场。该模式已经较为成熟和科学,但仍然有较大的风险。

绝大多数中国企业在产品开发模式上都包含上述几个核心步骤,即:市场调研—产品设计—销售计划—试销—投入市场。但是大多数遵循此步骤进行产品开发的企业为什么与消费者渐行渐远?

为什么之前屡试不爽的现在让绝大多数企业陷入泥潭?大互联时代下的产品开发究竟要注意哪些问题?

全新的时代,需要全新的产品开发模式。在大互联时代,产品开发模式需要迎合互联时代的特色,方能提高产品开发的成功率。

首先要打破各自为政的部门制度,将市场营销部、生产部、研发部及销售部门紧密地以“新品研发为中心”联系在一起。同时,决策新品研发必须以企业长期战略定位为轴心。在完成企业战略与新品研发人资配置基础上,须注意以下四点新品开发关键点:  

与消费者站靠一边

在传统的产品开发产品设计过程中,会存在如下几种弊端:1.产品概念设计都是由销售人员从消费者中获取,但是新品概念未经过专业的筛选及营销测试等环节,使得新产品概念掺杂了销售人员个人的主观意见,投入市场后往往由于产品概念定位失误,最终产品以失败告终;2.研发部门的很多想法大多从技术出发,往往只想生产出技术上最先进的产品,而忽略了市场的环境、消费者的需求。这往往会因为新产品提供的价值诉求与消费者需求无法对接而导致产品开发的失败。

因此,企业要将员工放在第一线,让他们能够准确地听到消费者的声音,将产品的诉求与消费者的需要紧密结合在一起。企业要想消费者之所想,将利益最大化的让给消费者。产品的关键是对于顾客价值需求的满足,产品要直接代表顾客,因此而具有优势。

真正影响企业获得持续成功的因数不是公司的策略目标,也不是发展策略流程,而是公司对消费者需求的研究、洞察能力。

2005年,中旺集团推出“五谷道场”非油炸型方便面,借助当时国家卫生部建议减少食用油炸食品的大背景,大打健康牌的五谷道场硬生生地将方便面市场切割出一个全新的品类,此产品霎那间红遍全国。但是好景不长,三年后五谷道场全面停产,中旺债台高筑迫使其申请了破产重整。究其原因,中旺只是单纯的依靠国家政策或者建议,并没有考虑当时的市场环境,没有从消费者角度去考虑他们到底需要什么样的产品,新产品所拥有的价值诉求并没有与消费者需求达成一致。

超前的开发策略

超前式开发策略要求企业领导者能够提前掌握行业的发展动态,及时捕捉消费者消费行为的变化。企业根据消费者受流行心理的影响,模仿电影、戏剧、体育、文艺等明星的流行生活特征,开发新产品。众所周知,一般商品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。而消费流行周期和一般商品的生命周期极为相似并有密切的联系,包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期等特殊类型。在消费者日益追求享受、张扬个性的消费经济时代,了解消费流行的周期性特点有利于企业超前开发流行新产品,取得超额利润。

统一”老坛酸菜” 的产品创新竞争就是一个很好的例子。当今的方便面市场是康师傅一家独大, 2012年方便面销售收入达245.92亿元,而紧跟其后的是统一方便面的72.69亿元,相差悬殊。统一在2008年创新性推出新产品——老坛酸菜牛肉面。此产品一经问世,变引起消费者强烈反响,改变了传统方便面市场格局。数据显示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%,增加了4.3个百分点,超过了香辣牛肉口味的方便面。而这14.7%的酸菜面市场份额中,统一老坛占据了8.8个百分点,相当于占据了酸菜面市场60%的市场,保持着行业领先位置。

统一做到了对消费者消费选择预测,及时捕捉消费心理并能开发出引领市场风向的产品,这使得统一在方便面市场中仍能占得一席之地。由此可见,超前地进行研究和探讨新产品开发战略,能够进一步加快产品更新换代,增强企业市场竞争力,对于企业发展具有十分重要的意义。

独特的产品概念

在产品同质化年代,企业很难仅仅依靠产品本身打动消费者的心,更不可能一下子切中消费者的心。让产品为消费者代言。所以,要想产品会自我说话,关键还要有一个独特的概念,概念还要与其他产品区分。

饮料产品在这方面做得出类拔萃,层出不穷,从健力宝的运动饮料到牛奶的补钙到果汁加牛奶加营养素的多重功能饮料。彩电中的“纯平”、“镜面”,“负离子”;空调中的“变频”、“环绕风”等等,都是在直接提炼产品概念,这些形象的“说辞”成了产品的最大卖点,成了吸引消费者的最有力武器,成了与消费者直接交流的通俗语言。概念还一个比一个新颖,吸引消费者的眼球,打动消费者的心。

赋予产品充分价值

消费者购买产品,已经不仅仅是为了追求产品本身的功能、价值,消费者所需要的是通过消费来满足精神上的追求。消费者将自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上,希望借助产品来寄托、感受甚至宣泄自己。消费者追求的不仅仅是某一种东西,而是生活的态度,释放自己的一种方式。注重消费者在消费过程中或者消费后精神层面的追求就显得尤为重要。成功的产品都要和消费者的内心产生共鸣。只有产品的诉求与消费者的精神追求大体相当,才能打动如今的消费者。

“理理气,顺顺心” ,这是娃哈哈新推出的“小陈陈”青梅陈皮植物饮料的核心诉求。众所周知,现代社会沉重的生活压力、忙碌的学习工作、拥堵的交通、压抑的雾霾等等因素,让越来越多的人莫名其妙的加入到习惯性的“坏脾气”中,也就是我们常说的“郁闷族”。“当生活遇到不如意?没关系,小陈陈帮你理理气、顺顺心。”这样的一句话,在人们烦闷的生活中无疑是注入了一剂强心针。在消费者购买此产品时,不仅满足了消费者生理上的需求,更加帮助了消费者“平心静气”。

大互联时代,是消费者主权时代。过去我们生产什么,消费者买什么;现在,消费者需要什么我们就生产什么。

最后,天策行营销策划公司小编认为,产品研发是企业启航的起点,也可能是终点。在这特殊的消费环境,谁能充分读懂消费者,谙熟人性的痒点、痛点,并通过人性的手段满足制住痒点、痛点,谁就能顺利起航。



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高京君【天策行品牌顾问机构】首席战略专家、CCTV幸运52创始人之一,中央电视台文化顾问、中粮集团战略顾问、露露集团首席顾问,中国品牌网特约专家、中国食品产业网特约营销专家,中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人,2006年,被评为“中国十大行业策划人”。 ……
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