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企业如何形成“一种形象一个声音”?

博锐管理在线 2014年7月19日 作者:胡进

文章关键词: 形象   整合   系统   设计   VI   胡耀元  
    形象整合的目标就是通过制定统一的架构来协调形象传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,通过整合各种形象传播活动以获得更大的协同效应。
     对外展示“一种形象,一个声音”是企业决胜市场之道。

我国许多企业之所以需要形象整合,一是“形象力决胜市场”的理念日益为企业所接受,二是因为其苍白、粗糙或零散的形象与整合有序、面目清晰的形象相去甚远,从而流失了相当大的无形资产和形象资源。而这正是我国许多企业应认真面对的一个经营文化课题,在这个领域里大有事情好做。

在企业文化的研究中,“形象”是用得最多的词汇之一。所谓形,是形体、形状、形器,而所谓象,指意象。形是客观的,象是主观的。企业形象就是人们对企业的整体印象、整体感受和评价,它是企业通过各种实践、多种方式在社会上塑造起来的立体形象环境。

形象整合是解决企业形象效果问题的“赢的利器”,它将企业形象与经营理念统一设计,利用整体的表达体系(尤其是VI系统),传达给企业内部与公众,使其对企业产生一致的认同感,以形成良好的企业印象,最终促进企业产品和服务的销售。形象整合的目标就是通过制定统一的架构来协调形象传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,通过整合各种形象传播活动以获得更大的协同效应。

其实,我们对形象整合并不陌生。把某个人物或某几个人物所做的事情同时叠加到一个人物上,现在的小说、电影改编常用,既可以省略部分形象不够丰满鲜明的人物,也可以优化加深主题人物的形象。

再如系列包装——是同一企业和同一商标联号企业中不同规格或不同品种的商品,利用包装的视觉设计,通过造型、文字、图形、色彩等,采用统一的视觉特征,形成多种包装互相间有的共同家族象征性联系特色,而又各具独立性的商品包装,即称为系列包装。这其中需要将不同的规格和不同品种的商品通过形象整合的方式有机地统一、联系、组合成为系列化群体。以多样统一的原则,使同一企业产品的单一体包装,从视觉形象上产生强烈的冲击力以压倒其他单个零散的视觉形象商品, 加强本系列商品包装对消费者的吸引力,起到销售现场广告助销的作用。因此,形象整合在系列化设计中起着不可替代的作用。

在视觉传达设计中,形象整合的概念和系统设计的概念是相同的。形象整合既是设计观,又是一种方法论,严格来讲,形象整合思想是上个世纪 20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展,也是对功能主义的扩充和发展。形象整合或系统设计的真正内涵在于“能够通过设计规划综合不可思议的多样化”。

形象整合首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性,而表现为产品设计单元的聚合,呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计,使之产生秩序感。乌尔姆学院对系统设计的概念不断扩充,强调这种思想在视觉传达设计中的重要性,逐渐发展成一个公司或企业向外界表现自己的全部方式和形象。

这就意味着,形象整合不仅关心产品的系列形象,而且包括了与产品相关的全部造型活动,如公司的名片、标志、包装、广告等,并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持一种标准形态,使企业产品系统的统一性更加明显、强烈。这就是后来的 VI(Visual Identity 视觉识别)体系。

VI体系是目前体现得较为完善成熟的形象整合之一——企业的形象整合。企业的整合是企业将生产力、行销力、形象力等多种经营要素整体合一、多力共振,从而形成强有力的企业竞争优势的过程。企业形象整合是现代企业重要的经营文化观念。其设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法,建立起统一的视觉形象。形象的传播是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号,以丰富的多样的应用形式,在最为广泛的层面上,进行最直接的传播。

【案例】

推动国际化设计风格在德国发展的主要设计师奥托·艾舍,1962年受德国汉莎航空公司委托为其设计企业形象系统。奥托·艾舍主持的设计小组,在国际化平面设计的基础上,结合乌尔姆设计学院当时发展起来的系统化设计方式,作为“汉莎”形象设计的依据。围绕着方格网络展开设计,采用汉莎公司自 30 年代就开始使用的飞鹤为主题的企业标志,将飞鹤用圆环绕,增强规范和统一的效果。同时,突出新设计的无饰线字体形象,并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象,且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格之中,确保视觉形象的规范性和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝色为中心,与企业标志的图形和字体相配合,构成了视觉识别系统的基础。

基础系统产生后得到了全面地贯彻和实施,被广泛运用到各个方面,从飞机机体到机上餐饮包装,无一遗漏,色彩计划具体到全部的工作制服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡是与公司有关的内容,都准确地使用标准基础系统,形成统一完整的企业形象。

这种设计方法很快受到其他各国的注意,美国企业从上世纪60 年代起,也采用类似的方法来提高企业形象的强度,其中就有向来对平面设计特别关注的美国集装箱公司。他们强调设计的目的在于体现企业的运作、管理、销售和经营活动的整体特征,体现企业的完整结构和统一精神,企业形象则反映企业的完整性格。

视觉识别(VI)一旦成熟,就要统一地运用在视觉可及的一切用品上,一方面利用一切机会增强对公众的视觉刺激,同时,因其视觉的统一性又避免了信息传达的无序、紊乱、冲突的状况,达到一种广告强化的作用,而设计形式的统一,也将大大降低制作成本。设计科学、实施有利的视觉识别,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

当今,国际市场竞争已经发展到了企业形象竞争、品牌形象竞争和品牌促销的新时代。未来的商品竞争不仅仅是产品品质、品牌之战,更重要的是整体形象的长久之战,因此,塑造强大统一的整体形象便逐渐成为企业和品牌塑造的长期战略。形象整合也将在其中扮演着重要的角色,无处不在。

当然,形象整合不仅仅只体现在企业形象设计中,在其他形象设计中也体现得较为突出。如系列书籍设计、招贴设计、包装设计、网页设计等。只要是涉及到多元素的规划设计,就离不开“整合”。

(摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》)

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