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CI是企业长期开拓市场的利器

博锐管理在线 2014年7月19日 作者:胡进

文章关键词: CI   关键要素   名称   标示   字体   标准色  
    CI被普遍称为:“赢的策略”、“长期开拓市场的利器”、“市场竞争的最后一张王牌”。据国际设计协会统计,在企业形象上投入1美元,可以产出227美元,即投入产出比为1:227。可见,企业形象设计投资,回报率何其之高。
     在第10届国际企业伦理和企业形象研讨会上,有关专家就曾预言21世纪企业的发展将以形象力的提升为导向,国际市场将进入“商品力、销售力和形象力三轴指向的时代”。今天这一预测正在得到应验,以形象力的提升为导向的CI设计,已被实践证明是品牌资产增值的有效方法。企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象,就可以提高其在市场和公众心目中的知名度,给企业带来丰厚的收益。

世界众多名牌都曾借助CI现代经营战略称雄国际。企业所以要做形象识别设计,要导入CI,说法很多,我认为主要功能在于三点:第一,通过语言、图像、色彩、动作等识别要素,充分打造企业的立体形象环境,创造消费信心。第二,通过思想、视觉、行为的管理使每个员工都有参与感和投入感,是BI的识别元素。第三,协调功能,优秀的企业形象可实现与不同的关系对象进行有效的协调沟通。

CIS被普遍称为:“赢的策略”、“长期开拓市场的利器”、“市场竞争的最后一张王牌”。据国际设计协会统计,在企业形象上投入1美元,可以产出227美元,即投入产出比为1:227。可见,企业形象设计投资,回报率何其之高。

CI是由MI、BI和VI三要素组成的,在这三部分中,MI处于核心地位,BI和VI是MI的表现形式,对树立良好的企业形象“居功至伟”。在导入CI的过程中,必须以MI为龙头、三部分并重,不能只顾其中某一部分。在CI的识别要素里,MI、BI我们已经详尽论述,对此并不陌生。这一节,我们重点展开视觉识别(VI)的研究,揭示其对于企业形象塑造的巨大功效。

1、VI基本要素

企业名称。

企业品牌或产品品牌从命名开始。品牌名称与标志、包装等各项运用要素需善加设计,以便予人以深刻的印象而更具好感。“成功的传播在于公众的反应,而不是这一品牌名的不断重复”,此话道出传播的真正意义是引起受众的最终反应。对于企业来说,从想得到“期望的反应”,到真正引起消费者的反应之间有许多关键的技术要素与动作。企业命名可谓是关键技术的第一步。关注并分析受众的感受,寻找他们喜爱的焦点;融入品牌名称和标志中,为配合以后的品牌推广预留空间,这是品牌名称适应推广的重要一步。根据企业品牌和文化战略的企业命名,应注重寓意、音律和广告效应;注重人和,挖掘企业名称的文化底蕴;注重地利,致力拓展企业名称的历史潜能;注重天时,致力开发企业名称的时代内涵,同时兼顾传统数理文化。判断一个企业名称好坏,标准在于是否简短、爽朗、有意义、有时代感和易懂易记。企业名称应当是“音、形、意”的完美结合,以达到好看、好记、好印象的效果。

企业标志。

标志是企业或商品的文字、图形或两者复合构成的一种平面设计,用以象征企业或产品的特性。标志设计应当具体、单纯、明快、一目了然,越简单越好,越亲切越好。标志设计是企业形象设计的重要方面,其目的不仅仅是一个图案设计,更是要创造出一个具有商业价值的符号,兼有艺术欣赏价值,促使标志主题思想深化,从而达到准确传递企业信息的目的。标志设计的未来走向,我们认为,标志的未来设计将突破某些束缚,更大胆、前卫,更能掠夺你的视线。比如标志设计的三维化和材质化带来的“视觉革命”。但无论设计时尚如何变化,把握客户的视觉要求,以及受众的视觉承受力,仍是最基本的。标志设计毕竟是横跨艺术和商业的产物,所以设计手段是次要,目的是首要。

企业标准字体。

标准字体的设计一方面是要依据品牌、 宣传主题与内容而精心制作,另一方面是要适合于标志图形的形态,对于字里行间的宽度,笔画的配置,线条的粗细,风格的统一做周密的规划,以使标准字体的设计与标志取得和谐,达到完美的整体配置。标准字体设计成功与否,造型表现占决定性的因素,尤其是要将公司经营内容或产品特性,采取象征性的造型加以具体表现,明确地说明字体所代表的意义与内容。但应首先注意到易识别性,其次才是系统性和延展性。

企业标准色。

标准色又称企业专用色。我国许多企业没有确立这一环节,造成企业识别的无形障碍。色彩是视觉传达识别中非常敏感、活跃的因素,在一定距离外,人们看不清标志或字形,但可以明确识别色彩信息。由于人们对色彩具有一定的感觉反映,所以色彩对企业具有特定象征性。经典标志与完美色彩之间的巧妙搭配,如宋玉笔下的东家之子,“著粉则太白,施朱则太赤”,一切都恰到好处。只有标准色与企业文化和产品风格和谐统一,产品才有个性,品牌才有活力,而品牌深处的文化也更易于被消费者了解和认可。耐克是一个致力于运动用品领域的国际品牌,红色代表热情、活力、运动,和耐克文化及产品风格不谋而合,二者相互融合,使得耐克在运动用品竞争中魅力四射。如果耐克选用阿迪达斯的蓝色作为标准色,不仅难以表达品牌内涵,消费者的眼球也会无所适从。毫不夸张地说,色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能,而且有着不可低估的市场拉动作用。

辅助图形。

为了弥补标志、标准字、标准色等基本形象要素在使用时表现方面的不足,使企业整体形象得以强化,需要装饰性的补充,就是辅助图形。辅助图形运用抽象几何形居多,有时也综合具象的因素。在确定基本造型之后,它可以通过多维的延伸与各种形式的整合扩大形象影响力,形成一种整体的版面形式或视觉结构。辅助图形的内容、形态、色彩与企业标志等其他核心形象要素存在联系,它们共同服务于企业形象的塑造,所不同的是辅助形象可根据载体与环境的变化进行灵活调整。如各大互联网公司,每逢佳节对网站LOGO做出的创意图形。

吉祥物。

吉祥物在信息传播中具有吸引眼球,强化品牌的功能,因此角色定位必须鲜明且独特。在吉祥物设计中考虑的要素很多,其中最重要的就是文化要素。至于吉祥物的数量,不一定就是一个,可以是吉祥物家族,如北京奥运会吉祥物有5个。吉祥物有自身的语言,具有难以抗拒的说服力,不需要过多的繁琐细节,不需要天花乱坠的装饰,更不要喧宾夺主的依附。“简洁、整体、明朗”同样适合吉祥物设计。全球吉祥物设计领域呈现出两大主流:木讷型和亢奋型。前者大智若愚,貌似平静呆板的外表背后,却隐藏着大智慧。后者属于典型的迪斯尼风格:永远处于极度兴奋的状态,个性张扬,动作夸张,表情丰富。两者截然相反,却同样“引人注目”。时代在变化在前进,吉祥物设计也应不断创新。吉祥物设计的未来趋势会逐渐走向“模糊型”,也就是说会涌现出越来越多的新新人类、科技小子、酷炫精灵、E时代宠儿……它们是些意料之外,情理之中的角色,像什么,又不像什么,给人们足够的联想空间,因而,在设计中可将代表不同文化的不同形象进行整合建构,设计出人见人爱的吉祥物。吉祥物设计在我国还方兴未艾,有足够的发展空间。创造吉祥物就等于创造生命,对于每一个负责任的企业而言,任重而道远。

环境识别。

环境识别设计包含企业的外部环境和内部环境。外部环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现,而内部环境设计是指企业办公区域的形象塑造。在设计上借助企业周围的环境,突出和强调企业识别标志,并贯彻于周围环境当中,充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性,从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象,以使受众在眼花缭乱的生活和工作中获得好感。每当看到家乐福、麦当劳、中国电信、工商银行的标志时,我们的第一印象是什么?是无处不在的服务、是舒适的环境、是统一的形象。如今,专营店、连锁店、店中店已成为品牌经营的主要模式。它是受众与企业直接接触的平台,是受众对品牌产生印象的窗口。可见,细致的、周到的环境设计会与企业VI设计一同来加深受众对品牌的印象,树立优秀的企业形象。

产品包装。

对企业而言,没有大的预算做广告或者公关,但是做品牌的动机必不可少。在这种情况下,从一点一滴开始着手品牌建设应该是明智之举。而产品包装无疑是品牌建设中至关重要的一环,也是打造静销力,提升品牌形象的关键一环。然而,中国企业众多,真正意识到品牌形象重要性并且把其作为营销上关键一环的却并不多。因此,务实一点的讲,品牌塑造和传播的第一步是产品形象设计。如何让产品形象设计具备强大销售力呢?通常消费者在购买过程中分为几个步骤:看到产品包装——被产品打动——实现购买。这三大步骤将决定设计重点要表现以下功能:从陈列环境中着手,突出品牌的视觉冲击;从产品定位、产品个性着手,从包装造型、材质、色彩、工艺上突出产品利益点,形成竞品区隔;从渠道和价格差异着手,设计高附加值、高品质感及美感的包装。

(摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》)



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