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企业文化、企业形象、CIS要表里如一

博锐管理在线 2014年7月19日 作者:胡进

文章关键词: 企业文化   企业形象   CIS   传播  
    常常有人向我提出这样一个问题。从我接触的情况来看,一般不会发生把企业文化等同于CI设计、等同于企业形象塑造的问题。真正的问题不在这里,问题在于,它们三者之间到底是什么关系?还有一个问题也经常被提及:企业文化与企业形象两个概念谁大谁小,是否谁包含谁?
     企业文化、企业形象、CI是怎样的关系?

常常有人向我提出这样一个问题。从我接触的情况来看,一般不会发生把企业文化等同于CI设计、等同于企业形象塑造的问题。真正的问题不在这里,问题在于,它们三者之间到底是什么关系?还有一个问题也经常被提及:企业文化与企业形象两个概念谁大谁小,是否谁包含谁?

企业文化、CI及企业形象在内容上是大致一样的。企业文化的三个层次和CI的三个层次是一致的,认识一个企业就像认识一个人一样,由浅入深,由表及里。对企业来说,形象是表,文化是里。企业形象与企业文化的关系也是如此,彼此支持,互为表里。而CI传播就是由企业形象塑造迈向企业文化管理的不断深入的过程。

文化是本,CI是镜子,企业形象是镜子里的人。CI通过对企业文化的反射,在公众眼里形成对企业的认识,这就是企业形象。企业文化必须转化为可以传播的信息,才能通过媒介被受众认知。而CI就是将企业文化转化为可传播信息的过程,通过CI的传播在人们心里反映出企业文化的内容就构成了企业形象。企业文化决定企业形象,就像人的气质美决定外表美一样,没有文化内涵再好的形象也是“皇帝的新装”,不能为支持企业的发展而提供动力。企业形象对企业文化也有一定的作用,一个好的形象将促进企业员工珍惜和维护这个形象,有助于形成和企业一致的价值观。反之,一个形象欠佳的企业,企业文化改造的难度也比较大,员工出去都不敢说是哪个企业的,这无形之中产生了离心力。对企业来说,CI作为镜子,也不是真正的做到完全反映出企业文化,但是CI的最高境界就是保持形象与文化的一致性。反观IBM,就是在这方面做的最早、做的最成功的案例,它根据企业战略需要导入CI,并在企业的不同时期,塑造出不同的企业形象,为达成企业的战略目标服务。

因此,CI工作的内容就是让企业形象与企业文化保持“表里如一”。形象与文化是一个值得深入研究的课题,我们所探讨的是如何为形象注入文化内涵,增加其附加值。惟其如此,企业才能拥有一个具有影响力、富有生命力、受人尊敬的整体形象。

首先是内核的一致,将文化理念注入形象的要素中,使企业形象具有稳固的基础与源头。

产品形象中的文化。企业在公众心目中的整体形象,是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。产品形象是企业形象的基础,是和产品的功能性相联系的形象。产品的好坏不仅是经济问题,而且是关系到企业声誉、社会发展的政治问题,是企业文化最直接的反映。优秀的企业文化,对于提升企业的形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的跨国公司,如“微软”、“福特、“通用电气”,还是国内知名的企业集团,如“海尔”、“联想”等,它们独特的文化在其形象建设过程中发挥了巨大作用。

品牌形象中的文化。品牌的基础是文化,品牌视觉就是企业文化的物质要素,品牌理念就是企业文化的价值观体现,品牌信誉就是企业文化的宝贵资产。每一个成功的品牌背后都有其赖以生存和发展的文化土壤。有什么样的文化就会产生什么样的思想,导致什么样的行为,从而创造什么样的品牌形象。高尚的文化能激励人,并塑造出高尚的品味;低俗的文化能迷惑人,并造就低劣的品质。所以,文化管理不好,会让品牌之树挺不起腰杆,文化理念不好,会让品牌之花营养不良。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。

环境形象中的文化。企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质,标志着现代企业经营管理水平,影响着企业的社会形象。企业环境是企业文化最基本的反映。建设优美的企业环境,营造富有情意的工作氛围,努力创造人性化的文化环境,是塑造企业形象的重要组成部分。

企业家形象中的文化。企业领导在企业中的主导作用和示范能力是领导形象的体现,也是塑造良好企业形象的关键。企业领导的作风,是企业形象的重要标志。为此,要提高企业领导对文化的认识程度,成为企业文化建设的明白人,在学习优秀企业经验的基础上,拓宽视野、不断创新。

员工形象中的文化。员工的整体形象是企业内在素质的具体表现,把培养职业化员工作为企业文化建设的重要内容,从而增强企业的凝聚力、向心力,以员工良好的精神风貌,赢得企业良好的社会形象和声誉。

其次,在行为上保持一致,行为一致性是企业形象整合的保障。从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。

同时,VI的内涵是由企业的BI所赋予的,通过VI所产生的联想便是企业的BI(即如何去做)。如果一个企业的产品和服务质量低劣,无论口号喊得如何漂亮,广告做得如何诱人,也无法得到社会公众的认可,更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分,贯穿到员工的一言一行,企业的面貌才能焕然一新,才能赋予VI富于魅力的内涵,才会得到社会公众的认同,企业CI战略的实施才能够卓有成效。

由于行为识别的这种独特的作用,决定了企业在导入CI时必须把企业员工的行为习惯作为突破口和着力点,通过不断打破旧的不良习惯,建立新的行为模式,从而实现真正的观念转化,形象提升。

最后,在传播上保持一致,这无需多言,关键要记住,无论是对外的形象传播,还是对内的文化推广,在一定时期内,其主题内容应保持一致与互动。

(摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》)

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作者 胡进 的介绍:
  胡进(笔名胡耀元,身份证号612732198212122714)企业品牌及文化整合专家。微信:huyaoyuan1226 邮箱:yaoyuanhu@sohu.com
  主要咨询领域:企业文化整合与落地、品牌策划与推广、企业执行力建设,拥有数十项客户案例。
  主要培训课程:缔造文化驱动型组织、放大品牌力量、高效激励法、整合执行力。
  ……
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