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一张图揭示品牌核心价值

博锐管理在线 2014年7月18日 作者:韩志辉

文章关键词: 韩志辉   二线品牌  
    品牌核心价值就是企业相对于其他竞争对手的核心竞争优势。真正的核心价值一定具备企业战略前瞻性、竞争差异性和消费利益感知三个特点。
     品牌的力量在于感动心灵!

  品牌核心价值就是企业相对于其他竞争对手的核心竞争优势。真正的核心价值一定具备企业战略前瞻性、竞争差异性和消费利益感知三个特点。

  品牌核心价值源于定位,但不同于定位,其核心在于找准客户的心理价值。

  品牌忠诚的主体是顾客,作用的对象是不同的产品。对于同一类产品来说,顾客偏重于对某个品牌的忠诚是因为该品牌能带来他期望的最大价值,而不同的顾客会对品牌某方面的价值产生偏重,偏重产生的依据来源于顾客不同的需求心理。

  顾客的心理价值体现在哪里?马斯洛的需求分析理论把人们的心理需求划分为五个层次,分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现的需求。品牌价值链的核心,就是把企业品牌的价值链嵌入顾客的价值链中,把顾客的需求转化为品牌提供的价值。

  源于马斯洛需求层次理论,韩志辉在《冲向第一》中将品牌的价值分为如下四个层次:基本质量型、品质功能型、情感品味型和极致型,质量、功能是有形的价值,情感和极致型是无形的价值。有形价值和无形价值是相辅相成的,一个的变化会引起另一个随之发生变化。也就是说有形价值的提高有利于无形价值的提高,无形价值的提高需要有型价值的配合。

  品牌价值度的第一个层级是基本质量型,就是指产品的工艺、质量和实用价值,这是品牌最基本的价值,也是品牌积累初期的品牌所具有的价值,在品牌积累初期,品牌的价值就体现在产品的工艺质量和实用性上,如果这些环节出现了重大的问题,比如严重的质量事故,或者实用性不足等,都可能让品牌的价值度大打折扣。在品牌价值的初级阶段,品牌的附加值也是最低的。

  品牌价值度的第二个层级是品牌功能型,这个阶段品牌的价值体现在品牌产品的概念功能和特点上,品牌对产品依然有较高的依赖性,品牌的价值以战略产品的价值为主,比如山东唐骏欧铃汽车,诉求品牌的“耐用”功能,就是依赖战略产品的核心价值,在产品的每一个工艺和细节以及配件上,体现耐用的功能特点。

  这个阶段的品牌附加值略高于第一个阶段,但这个阶段是品牌发展最关键的时期,对于品牌的健康发展至关重要,尤其是要关注产品的质量和品质,因为品牌的积累不足,根基不够深厚,如果品牌在这个阶段质量出现问题,对品牌的伤害可能会是毁灭性的。

  品牌价值度的第三个阶段是情感品味型,这个阶段的品牌,对某个产品的依赖性降低,更多的表现品牌的文化格调以及给消费者带来的情感享受,如同现在国内许多高端白酒,诉求品牌的文化品位,舍得酒的舍得智慧、口子窖的诚信文化、剑南春的历史文化、金六福的福文化等。当然,许多品牌是在某个阶段比如春节等,配合喜庆的氛围推出相应的品牌文化,但无论如何,这个阶段的品牌,已经有了较深厚的品牌积累,已经走过了品牌的基本质量和品质功能型,进入了品牌的可信赖阶段,消费者因为信赖而认同品牌的文化价值和所代表的生活形态。

  这个阶段的品牌附加值进入较高的层次,品牌在这个阶段需要不断强化品牌价值,通过公关活动、公益活动等,强化消费者体验,提升品牌价值向更高层次迈进。

  品牌价值度的最高层级是极致型价值。这个阶段的品牌能够成为消费者身份地位的体现,以及消费者自我实现价值的体现。这个阶段的品牌价值已经超越了产品的具体价值,比如,凯迪拉克所体现的价值,不仅仅是某一款车型的价值,只要是凯迪拉克的品牌,无论什么车型,都能够体现尊贵和自我的价值;比如路易十三、宾利奢侈品牌,以“低调的奢华”作为品牌精神,提供了一种消费者自我身份的认同感,或者营造某种唯我独尊的消费氛围。

  极致型的品牌价值多体现在一些奢侈品品牌上,这类品牌对于消费者来说,不仅仅是一种物质上的享用,更是在消费某种文化和生活方式,这样的品牌,本身已经具有了极其深厚的品牌根基,消费者已经不再追究这类品牌能够提供的实用价值,也许一根皮带超过了一头牛的价格,一件T恤超过了一匹布料的价格,一杯咖啡超过了一斤咖啡豆的价格,但是,顾客愿意为之付出高价格,就是因为这类品牌带来的是一种精神上的感觉,自我满足,自我实现。

本文节选自《冲向第一:二线品牌高附加值成长模式》一书

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作者 韩志辉 的介绍:
韩志辉,博士,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、山东大学等多所大学MBA特聘讲师、客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验,曾担任大型企业的市场部长、营销总监等职;成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广,创造了无数营销奇迹。在国内率先提出“创造附加值”理论,在企业和营销界引起强烈反响,被誉为“附加值研究第一人”。 ……
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