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营销团队要有备而战(建材高效营销团队建设之三)

博锐管理在线 2014年7月13日 作者:陈问文

     兵马不动,粮草先行,这是古往今来的战争军事指挥决策人员首要考虑的问题,军事物资、物流的保障畅通是军事作战中最基本的规律。同样在企业的营销过程中至关重要,营销团队是人组成的,面对市场竞争人要吃饭、要有武器才能参与市场竞争的战争,满脸菜色赤手空拳敢登台上场除非是受了如同义和团刀枪不入精神控制下的行为,面对今天日益强大的市场竞争主体,不转变思维必将是充当挫骨扬灰的炮灰了。遗憾的是在笔者接手的客户中就不乏此类案例,究其原因陈问文认为简化论、速胜论、发展论是造成此类结果的重要思维盲点。导致大量的企业做了大量营销无用功,浪费企业资源而走向衰亡。

  首先营销要区分战略和战术层面;营销战略层面基本是公司高层几个人把握的,中国中小民营企业大多是老板亲自操刀抓营销,老板对行业的认识和对营销的理解决定了营销的战术层面的实施。企业老板的组织身份决定了他不能事无巨细,也不可能事无巨细把营销做好,如果在组织结构上没有恰当的角色来承担这一功能,那这家企业的营销只有方向和方针层面的东西,前途是光明的,道路是曲折的,愿上帝保佑你,一线营销人员走的是一路血泪,一路艰辛。最后倒在自己的不良业绩中。我们太多的民营企业老板没有认识到或者是出于管理需要而不宜公开说,最后一句话给这位营销人员做了盖棺论定的总结评价:这人能力不行。殊不知没过多久这家伙在其他企业业绩做的风生水起,顿然失声。现实中这样的例子太多了。而实际上陈问文认为:问题是出在企业自身上,一个好的营销方案必是营销战略和战术的高度统一,而不是脱节,没有落地深化,无论是企业靠自身的能力还是借助外来的专业营销能力都要遵循营销战略和战术的统一,从品牌的策划、品牌的传播、产品定价、营销渠道建设、营销团队的管理都要遵循木桶理论,产品、物料、人员招聘、市场推进路线在时间节点分布的预算控制之内尽可能的平衡和协调系统发展。如果明白这一点我们的企业就不会有人出现等武器弹药、关门学习产品知识半年的窘态了。优秀的营销过程是一个完美的系统工程,是从点到面、从宏观到微观的立体营销,笔者曾在1999年形成立体营销的思维雏形,并应用于飞雕电器的营销过程中,以央视广告作为空军支持,同时地面陆军——营销团队以极限的速度推进代理商的开发,并以常规企业不可能的速度-----30天内完成中国28个办事处设立423人的营销团队培训组建。营销团队的快速作战能力是建立在立体营销思维下的有备而战,看似简单的成功的幕后是每个层面、环节的要素都要筹划好。无论企业过去如何,但可以确定的一点今天将是一切对待营销过程简单加粗暴的终结。

  其次营销是一个过程而不是瞬间;企业需要盈利这是恒定的必然定律,盈利则需要通过品牌这个载体来实现,品牌则要营销来支持。在过去30年中,我们的民营建材企业不少是靠粗糙的产品+简单而粗暴的营销+快速致富的心态驰骋于市场大海,斩获了一个又一个市场的机遇。在从一个胜利走向另一个胜利中享受着浮华带来的荣光。市场的从不规范走向规范、从繁荣走向次繁荣、从完全竞争走向垄断,我们不少民营建材企业退潮起身才蓦然发现自己居然没有穿内裤在裸游,不雅的是幼年时不慎在屁股上留下的几个疤痕还赫然历目,更糟糕的是自己身上还有几道伤口在流血,在繁荣时代畅游无比亢奋状态下这些都是毫无知觉。是该穿上衣服系上领带的时候了。因为矗立在你面前的市场将是“请着正装,衣冠不整者谢绝入内"。不少建材民营企业奉行发展论,也就是企业发展中的问题在发展中自然得到解决,对此笔者认为在营销过程中要慎重看待,不是发展了就什么问题都能得到解决,相反发展了反而问题变的更棘手,所以正确认识营销过程中的问题,形而上的问题多开会多沟通可以解决,形而下的问题就不是在发展中就能解决的了,特别是品牌营销是一个时间的积累而非瞬间爆发,即便是瞬间爆发而出的新品牌也需要时间去检验,三年后还在吗?三十年呢?从一个大的历史长度去看品脾是健康长寿的吗 ?我们很多的企业品牌过度的关注瞬间而忽视过程,面红耳赤二目如炬健康不长寿者,形容枯槁吁吁气喘长寿不健康者,均是在错误中修补错误落下的病根。

  综上之述:优秀的营销团队是建立优秀的营销战略战术基础上,没有一流的战略战术策划就没有一流的营销团队,也不可能有一流的业绩。一流的战略战术策划能将普通的营销人员变成精英,反之则能将精英变为平庸者。

  陈问文:CWWEN西沃营销顾问机构(上海) 核心顾问,专注建材行业16年,调研行程覆盖中国300余个城市,首创建材行业CCPD核心营销理论,已为40余家跨国及民族管业品牌、卫浴品牌、电工品牌的快速成长提供了专业咨询服务,累计培训销售人员8000人次,指导并实施市场拓展累计4000余家城市代理商,目前已成功策划运作多个电商品牌,欢迎多交流swotteam@163.com

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