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百威啤酒:武汉厂区的核心地位

《营销界·食品营销》 2014年3月28日 作者:《营销界·食品营销》

文章关键词: 百威啤酒   武汉厂区  
     中高端产品的来源地

  2013年5月20日,全球最大的啤酒生产商百威英博在上海宣布其在中国市场定位最高端的产品百威金尊正式上市。与以往高端啤酒往往主打夜场消费场所不同,百威金尊试图更多地走进酒水消费量更大的中餐厅渠道。

  “金尊”这个名字本身就是为了顺应这种定位和渠道诉求,它们觉得,在高档中餐厅,让顾客显得有“面子”很重要。这款啤酒在口感上比现有的百威更顺滑,而且酒瓶造型看上去更像是精致的葡萄酒瓶,透明的水晶标签也取代了纸质标签。

  这款产品是百威英博在武汉的研发团队的研发成果之一。这一团队是2010年整合了原本分散在北京、武汉、哈尔滨、莆田的研发设备和原材料之后组建的。2013年上市的另一款新产品哈尔滨清凉啤酒也同样出自该团队之手,这款啤酒加入了菊花和金银花,定位中端,试图捕捉川菜的餐饮流行趋势,在口味上能够解辣去腻。目前这个新产品已经在湖南进行试点销售,预计2014年会向全国推广。

  这两款啤酒的生产工厂也同样位于武汉,其中仅仅为了百威金尊的酒瓶,武汉工厂就投资了1400万元改造了一条包装生产线。武汉的工厂在这些年始终是百威最重要的生产基地。在2013年,这个工厂经历了第五次扩建,产能从50万吨扩大到80万吨,最高可达100万吨。这次扩建除了满足华中区域百威啤酒和哈尔滨啤酒的市场布局之外,还有一部分产能是为了满足不断增加的新产品的研发和生产。

  同在这一年,百威英博在武汉厂区内还投资了1.5亿元修建独立的亚太区创新和技术中心,以应对中国中高端啤酒市场增长的产品创新需求。这个新建筑将涵盖原料育种、制麦、原材料和半成品以及产品分析、菌种选育及酵母改良、食品安全监测、包装设计等多个研发区域。它也将成为百威英博在全球,除了百威总部美国圣路易斯、英博总部比利时鲁汶以及巴西圣保罗之外,第四个大规模的啤酒创新研发中心。

  而之所以把创新中心设在武汉,是因为这里的地理优势让它很早便成为百威英博中国供应链的总部,而且无论生产效率还是供应链效率,这里都是中国国内最有竞争力的厂区。虽然在百威英博在中国的37家工厂里,它的产能并非最大的,但在生产效率、质量、物流效率等多个考核指标上,它在2012年百威英博全球140家工厂的评比中排名第二。

  时代背景里的武汉厂区

  百威英博在武汉的厂区坐落在汉阳区的市郊处,但任何一个出租车司机都知道并且能轻易找到这里。在2010年年底开通的市内高速三环线上,有座百威立交桥,从桥上的出口下来沿着百威路走,就能直接到达厂区。

  这里的历史可以追溯到1986年,当时是中国和德国合资成立的一家啤酒厂,也是中国改革开放后最早的合资啤酒厂之一。1995年,百威进入中国的前一年,它的母公司安海斯-布希(简称AB集团)收购了这家经营不善的工厂,把它的产能从5万吨扩建成14万吨,开始为中国市场提供百威啤酒,当时的百威也成为最早进入武汉的跨国公司之一。

  2004年,百威在中国收购了哈尔滨啤酒。2008年,AB集团被比利时的英博集团收购,公司改名为百威英博——由于百威品牌的影响力最广,在渠道定价上利润也是最高的,集团在收购时把百威这个名字放在了前面。百威英博因此又拥有了英博2006年,在中国收购的数个面向中低端市场的当地品牌以及数个本地工厂。

  到今天,在中国,百威英博已经形成了明确的“1+1+N”的产品策略,即一个全球性的高端品牌百威啤酒,主打夜场和高端餐饮渠道,一个全国性的中高档品牌哈尔滨啤酒,主打中餐渠道,再加上在各地收购的当地品牌填充中低端市场,比如福建的雪津啤酒和南京的金陵啤酒。在中国的高端啤酒市场中,百威以40%的市场份额名列第一。

  程衍俊是1996年,也就是百威进入中国那一年加入公司的,他亲眼目睹并且主导着武汉厂区这些年的变化。在加入百威之前他在青岛啤酒从事过14年工厂和供应链管理工作。现在他的职位是百威英博亚太地区的供应链与物流副总裁,他平时大概有一半的时间在上海的百威英博中国集团总部,另一半时间在武汉。

  刚入职时,程衍俊就被派到了百威美国圣路易斯总部的工厂培训了1年,那也是百威在北美最大的生产基地。程衍俊在那一年学习了美国啤酒厂的运营和管理模式,并把这一整套模式都带回了武汉工厂。

  当年武汉市政府为了促成百威的进驻,为新酒厂修了百威路,还在汉江边上设了专用码头,这样百威可以完全按照自己的时间表把啤酒用最低成本的船运沿着长江运到安徽、江苏和上海,也可经过京杭大运河到达浙江杭州。在工厂扩建时,政府还提供了税收优惠政策。

  在那个时候,程衍俊就已经预感到武汉将会在百威中国日后的发展中占重要地位。他在武汉和圣路易斯之间看到了许多极其相像的地理特点,比如它们都是位于中部,圣路易斯是密西西比河和密苏里河的交汇处,武汉是长江和汉江的交汇处,水运、铁路、公路运输都很方便。

  因为圣路易斯的地理优势,百威的创始人在1857年从德国搬到美国之后把落脚点选到了这里。直到1957年,啤酒市场的爆发让百威进入迅速增长期,它才在东岸沿海的新泽西设立了第二个生产基地以应对东部市场。在那之后,在市场繁荣的地方,百威都逐渐转变成更高效的当地生产模式。而圣路易斯总部除了提供其余地区的生产之外,还成为北美市场的啤酒研发中心。

  无可比拟的优势

  在中国,百威英博也有着相似的生产销售模式。它在中国其他地区收购以及自建的36个啤酒厂都是供应当地市场销售的,比如佛山工厂服务的是广东区域,只有武汉工厂是服务于整个大中华地区的。

  不过这也不仅仅是因为武汉的地理优势,而是百威英博收购的大多数本土工厂很难满足百威这个全球啤酒品牌的质检要求。由于百威要求在当地生产出来的啤酒质量,从化学成分到口感都要和全球生产的产品保持一致,中国生产的百威啤酒定期都会被送到圣路易斯做质检——那里对于原材料、设备、温度、操作员的技术水平等方面都有着更精准的要求。

  由于武汉工厂在筹建的时候就是按照生产百威啤酒的标准设立的,所有设备都来自进口,还有一些造价高昂的特殊工艺设备,比如麦汁处理器,它能够增加润滑的口感,但会增加工序降低效率。在当时,其他大多数工厂都不愿意做这样的投资。

  在质检方面,武汉工厂采取的是过程管理,在原材料、糖化、发酵等整个流程的每个环节都有检测点,而不是只对成品进行检测。据介绍,生产百威啤酒需要经过240道工序。

  在技术人才上,1980年代在中德啤酒厂成立时创办的武汉轻工职业学院啤酒学院,至今为百威英博的啤酒厂提供专业的操作人员。这些从硬件到人才到流程管理上的优势,让武汉工厂在百威英博乃至中国整个啤酒行业里都有着最领先的地位。

  在武汉工厂现有的8条生产线中,有5条生产瓶装啤酒,3条生产罐装。1条罐装生产线每天生产大约价值700万元的啤酒,平均每小时生产7.2万罐,生产效率在85%至90%(而国内啤酒厂的平均生产效率只有70%左右),劳动生产率是同业工厂的3倍左右。

  因此从很早开始,百威英博旗下相对高端的产品,比如百威纯生、哈尔滨冰纯系列等新产品,都会最先在武汉的这家工厂进行研发生产,待产品成熟之后再把配方和技术转移到销售市场周边的工厂生产。

  顺势而起的人才培养

  久而久之,武汉不仅是工厂和供应链总部,还逐渐成为百威英博的生产以及物流人才培训基地,公司在中国的6个区域的生产运营总监有5个都是从武汉工厂派出去的。公司所有的相关会议和培训都在这里举行,厂区在近几年还专门为这些培训和会议空出了一整层楼的空间,分割成教室和多媒体会议厅。

  2009年,在程衍俊的张罗下,百威英博的亚太供应链物流学院在厂区成立,许多培训教材都是程衍俊亲自编写的。程衍俊希望创建一套系统性的、最终可以得到行业内认可的培训课程。在他看来,未来百威英博在中国发展的最大挑战就是需要大量优秀的有实战经验的技术管理人才支持公司的扩张。他的教学理念是提供切合实际的实践操练培训,把真实的问题放在培训中让学员解决。

  因此在吸纳、培养工厂和供应链管理人才上,除了全国统一的全球管理培训生计划之外,从2009年开始,武汉的供应链总部还发起了供应链人才SET计划(Supply-chain Excellent Talent),每年从华中科技大学、哈尔滨工业大学、华南理工大学等理工大学招收30个学生,并为他们提供5年成长为厂长的职业培训规划。

  2012年,武汉供应链总部又发起了内部人才培训“火箭计划”,每期从全国百威英博工厂选出8至10个部门经理派到武汉总部进行2个月的脱产培训。

  目前,在2009年的第一批SET人才中,有的已经可以被派去担任新工厂的厂长了。亚太供应链物流学院的地位也得到了百威英博全球的认可,这个供应链的培训模式后来还被复制到了其他领域中,比如近几年成立的质量学院和包装学院。

  消费升级带动销售升级

  然而在市场销售方面,百威英博在武汉才刚刚起步。直到2011年,公司才在武汉设立了华中事业部,负责湖北、湖南、安徽、河南及江苏五省的销售。

  “武汉的消费者比较讲究实惠,高档酒市场容量比较小。在购买渠道上,啤酒消费主要来自普通食杂店,而北京、上海已过渡到连锁便利店。”华中事业部总裁林风富这样描述百威英博迟迟没有设立销售事业部的原因。

  但是在最近几年,特别是在2010年之后,林风富明显感觉到了武汉的啤酒消费环境开始发生了变化。武汉人的消费能力明显提高了,北上广深等一线城市的生活方式逐渐渗透到武汉,人们的消费观偏好也正在从经济实惠转向注重消费体验。西餐厅、酒吧、进口超市、KTV、夜店这些娱乐休闲场所的兴起让人们开始更愿意接受中高端啤酒。2010年,哈尔滨啤酒在成为全国性的啤酒品牌之后第一次进入湖北市场。

  为了了解消费者的行为变化,林风富的团队专门选出了一些当地最受欢迎的KTV,比如米乐星、欢乐迪,还有苏荷、回归97等酒吧进行调查研究,并不断加大这些场所的铺货。

  KTV、酒吧和夜店是啤酒利润最高的地方,也是嘉士伯、喜力、科罗娜这些高端全球啤酒品牌的必争之地。百威为了塑造在男性消费者心目中的高端形象,其2013年最大规模的一次推广活动“为音乐而创”,请到了夜店音乐人气最高的Rihanna和Jay-Z作为代言人,同一年,百威还成为亚洲赛车比赛卡雷拉杯的赞助商。

  在培养武汉当地消费者对百威啤酒的认知度上,除了百威的一些全球性推广活动之外,过去几年百威还在汉阳区政府的支持下开展了两届“百威武汉国际啤酒节”,以及啤酒花园和社区活动等营销活动。

  “虽然在家乐福、沃尔玛超市以及一些精品超市进口酒的销量上,武汉与北京、上海相比还有很大的差距,但是消费升级的趋势是明显的。”林风富说。他相信武汉的消费升级对于更广阔的湖北以及华中市场的中高端啤酒消费都有很强的带动性。

  与2011年相比,现在百威英博湖北销售团队的人数增长超过了3倍,全职员工超过百人。与此同时,百威啤酒在中餐渠道的铺货也在不断上升,2013年中餐厅的铺货率上涨了60%。

  未来的竞争核心

  目前在武汉的中餐厅,虽然覆盖率最高的还是性价比更高的雪花啤酒,以及湖北本地品牌金龙泉,但是哈尔滨啤酒的销量也在逐步上升中,而曾经的武汉本土品牌行吟阁啤酒2005年被华润雪花收购之后,现在基本上已经从市面上消失了。

  这也是中国啤酒市场经过不断整合和升级的体现。“现在的一个趋势是啤酒的厂商数量越来越少,只剩下少数几家大型啤酒厂商,小的逐渐被收购或者淘汰。”林风富说。这对于利润一直比较低的百威英博来说是件好事。当中国的啤酒行业被整合,新一线城市的消费逐渐趋同于一线城市,未来啤酒行业的竞争力会更多地依赖于核心的酿造技术和开发,以及生产和供应链管理效率。

  “未来中国将会从啤酒消费大国发展成领先的全球啤酒行业的技术先驱者。”程衍俊这样认为。推出更高端的产品线以及新口味、口感的创新产品,也已经成为快速发展中的啤酒公司的新趋势。

  百威英博为了研究新产品策略,还特地成立了一个区域市场技术协会(Zone Marketing Technology Committee)。这个协会由市场总监牵头,每个区域的销售部、市场部、供应链以及产品开发负责人每个月开一次会议,讨论产品策略,根据当地的市场反馈、流行趋势以及产品的可行性,讨论新产品的方向。目前百威英博在中国区域的新产品规划已经做到2018年了。

  而生产和供应链效率是任何成熟制造业的核心竞争力,它们决定了产品的质量和成本。这些都意味着武汉厂区在百威英博未来中国的发展中,将起着更重要的作用。

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