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创意大佬们的“羡慕嫉妒恨”

《广告大观》 2014年3月28日 作者:漆婷婷

文章关键词: 创意   广告业  
     创意是什么?它是广告界同仁们放在每一个广告构思中的东西,也是广告行业起源的基础。每一年,世界各地都会有许多针对当年业界中各种奇思妙想所颁发的奖项,以资来鼓励广告人的创意。作为起步较晚的中国广告行业,创意一直是回避不掉的软肋,尽管当下多媒体环境,创意不再只是广告行业健康发展的唯一要素,但一定是万变不离其宗的要素之一。

  其实关于什么是好的创意,这一定是个没有结论的命题,也许我们把视角放得更远一点,延伸到大中华区外,看看国外的广告大佬们是如何评价和看待一个好的创意,也许会有一些启示——他们也会有自己的“羡慕嫉妒恨”。

  说到国外的创意,就不得不提到英国的D&AD(Design and Art Direction)创意奖,它因为“黄铅笔”标志被人们熟知,并成为授予设计者和广告策划者最具权威的奖项。该奖项旨在表彰在设计、广告和创造性传媒方面最优秀的作品。就在去年,他们为了招募更多更好的创意奖项,鼓励更多的广告创意人来参与到比赛中,特意策划了“I wish I'd done that”(我希望我也这样做过)这个活动,分别请到三个国外的业界大佬来谈谈他们心中绝佳的创意,也就是他们的“我希望我也做过这样(的精彩的案例)”。

  创意:与政治无关,与力量、见解有关

  在采访中,来自Wieden+Kennedy广告公司的总裁Dan Wieden,这位2012年D&AD“President's Award”(荣誉成就奖)的获得者认为在2013年当中,他希望自己也做过的创意案例是一个名为350 Action的致力于环保的民间组织所策划的案例——Climate Name Change(直译:气候名称变化),出于某些原因,美国的一些共和党人士不承认气候变化的事实,这个民间组织就策划了一起以这些不承认事实的官员命名各种天气名称,并请广告公司Barton F. Graf 9000制作了一系列的模拟新闻报道,以此来讽刺他们拒绝承认天气的变化。

  Dan Wieden在采访中,说到,他们的这个策划十分具有力量,并具有十足的见解力。他希望自己也能够做过这样有力的案例。同时,Barton F. Graf 9000的创始人Gerry Graf在采访非常明确地表示他们在策划这个创意时,并不想要它成为偏袒任何一方党派的广告片,只是单纯去批判政党人士的这种视而不见的做法。并且在采访中非常“骄傲”地表示,重要的是创意,而不是你是哪一方政党的拥护者。

  这个创意广告片在发布之后,引起了非常大的反响,Gerry在采访中说到,总统奥巴马办公室也打来电话表示他们十分喜爱这一创意,这对于他来说意义重大。

  创意:与华丽无关,与贴近生活有关

  数字营销是近年来的营销热点,数字生活是日后人们生活的趋势,对于2013年的数字创意,来自谷歌创意实验室的执行创意总监Iain Tait选出了他心目中的“最佳”,那就是飞利浦的Hue Connected Lighting(智能Hue灯泡系统)。飞利浦推出的这款名为“Hue”的彩色灯泡具有Wi-Fi功能,它虽然是LED节能灯泡,但是可以变换出各种你想要的颜色。它与安装了相应App的手机或是其他的移动设备相连接,就可以随意改变房间灯泡的颜色或亮度,在安装的App里有4种预设好的“光谱”——放松型、阅读型、集中型和刺激型。

  当然,用户也可以根据自己的习惯进行自定义的场景模式。这也是Iain Tait认为案例做的最为精彩和漂亮的地方。飞利浦推出了一个在线服务,叫做IFTTT(如果___就___),也就是说,它能够将灯泡与互联网相互连接,制作出属于自己的灯泡光谱菜单,例如,“我在观看英超球赛,如果我喜欢的球队获胜时,就把灯泡变成红色的”。将在线的活动与屋内的生活相互呼应,Iain Tait认为这是一项非常有趣的结合,他希望自己也做过这样精彩的创意。

  创意:与复杂无关,与核心、延展有关

  相信许多广告人在思考一个好的创意时,往往会考虑到各方各面的问题,而往往忽略了有时一个简单而有力的概念是最能让人记住的,即使是最简单的海报设计也可以让人印象深刻。对于此,来自Sagmeister & Walsh的合伙人,Jessica Walsh站在一个设计师的角度谈论了她所喜爱的项目:由Experimental Jetset(实验喷气机设计团队)为Whitney Museum(美国惠特尼美术馆)做的品牌创意——“积极响应的W”,这个简简单单的“W”可以在不同的平面媒体上变换出许多不同的图形,以此来适应不同媒体的特征。 而“W”的变换也恰恰是博物馆三维空间的立体展示。

  在采访中,Jessica Walsh还特别强调,这个简单的平面设计最为吸引她的地方在于,即使将这个创意交给另外的团队来做,依然能够延续它的创意性和核心。也就是说,无论是在什么地方看到形状各异的“W”,都能让人们一下就想到惠特尼博物馆。这也是这个平面设计最为精妙的所在。

  创意:飞跃广告界,落地中国

  无论是畅所欲言,以政党人士姓名命名的气候创意策划;还是为人们生活增添色彩和情趣的飞利浦Hue灯泡;亦或是简单即是有力的“W”平面设计,这些都是创意人智慧的结晶,更可以说是一项现代的艺术品。现在D&AD将这个鼓励创意人的“I wish I'd done that”的招募活动带到中国来,希望能够将这个创意的种子在中国落地生根,让大家看到更多更好的创意作品。作为来到中国参与活动的第一个人,D&AD邀请了奥美大中华区的首席创意官樊克明(Graham Fink)来讲述他希望他曾经那么做过的创意点子。

  樊克明认为去年一年中他认为较为精彩的是IBM通过在1986年获得诺贝尔物理学奖的扫描式隧道显微镜所拍摄的“世界上最小的电影”,这部电影通过在铜表面上操纵单个原子的方法,花了大约两周十八个小时的时间共拍摄了242帧,时长90秒,该片大致描绘了一个男孩与由单个原子制作的“球”一起跳舞和跳蹦床的情景。

  2012年,IBM曾用12个原子制成世界最小的磁存储器。然而,纳米物理学家也需要找点乐趣。他们通过扫描式隧道显微镜移动原子制作出这部电影,吉尼斯世界纪录已认证为“世界最小电影”。

  其实,从这些案例中,我们可以看到,创意是无处不在,它存在于任何事物或是任何空间。同时也正是由于这些智慧的火花,我们的生活才会变得更加美好和多彩。从这个角度来说,我们真的应该感谢创意人,有了他们才有这样的感官享受。更让人欣慰的是,这些创意的点子漂洋过海,来到中国,为中国创意人的广告创作提供了借鉴的素材。

  另外,D&AD自2013年起正式与其在华公关合作伙伴的关系确立,代表这个老牌英国创意奖在中国的真正落地,也表明中国的创意业已经开始得到国际的认可,这也给了我们更多期待的理由,相信在今年,中国的创意人会带给我们更多的精彩创意。

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是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
办刊理念:新锐观、洞察力、责任感

《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
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