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稳中求变:中国电视节目模式的观念革新

《广告大观》 2014年3月28日 作者:闫然

文章关键词: 稳中求变   中国电视   节目模式  
     在荧屏清一色“海外模式”综艺节目的围攻下,国内团队自主研发的娱乐产品显得声势寥寥。然而势单力薄的本土节目中却也不乏“黑马”,《非诚勿扰》、《全能星战》等不但在国内取得了良好的收视效果,还成功“外销”,实现了本土节目模式输出国外的“逆势出击”。为数不多的国产优秀节目模式的成功输出,引发了人们对中国电视节目市场的思索:是什么制约了国产节目模式的发展?中国原创电视节目模式何时才能真正崛起?土生土长的内地节目模式又该如何开辟更大的海外生存空间?

  在荷兰电视制作公司Endemol亚洲行政总裁阿里阳·范米尔洛看来,“一个想法可以变为一笔财富”。对国内从业者而言,要想摆脱高价购买国外节目版权的旧阶段,用新颖想法令中国电视节目模式“突围而出”,就必须要在稳健发展的同时适应国际传媒经营方式的新变化,而作为指导实践的前提,从业者生产理念上的革新就显得尤其重要。

  转换定位,事业单位融入内容产业

  自身定位的变更是以电视人为代表的传媒从业者需要面临的首个观念变革。

  随着生产专门化的发展,世界范围内,媒介行业已然形成了完整的产业链条。作为亚太地区电视行业最为发达的国家,韩国娱乐节目制作的奥秘就在于节目从制作到播出,从招商到销售,都形成了环环相扣的分工体系。这其中每一道工序都有大量电视传媒企业参与,不同类别的企业实体各司其职,并取得相应收益。专门化的分工体系与市场化机制的引入,将传统电视节目生产纳入到庞大的传媒内容产业,不但增加了创作的灵活性,也提高了效率和质量,促成了制作精良、引人入胜的诸多节目产品。

  然而目前,国内电视节目制作的产业化程度整体上并没能赶上世界的步伐。尽管中国传媒界在近20年里完成了初始的商业化进程,但受社会及历史因素影响,作为长期承担宣传教化职能的专门团队,包括电视在内的大众媒介都难以摆脱事业单位的传统定位。这种以事业性质自居的心态导致国内电视节目研发陷入瓶颈:一方面,电视从业者拥有一定的思维定势,将内容生产局限在新闻宣传领域,阻碍了节目形式的创新与发展;而另一方面,“事业性”单位令行禁止的被动性,也导致一些电视台缺乏产业概念,缺少市场化的长远战略目光,导致竞争中处于劣势。

  而审视国内节目模式出众的电视单位,它们无一不是转变了定位,积极增强与产业上下游环节的合作,以融入国内外日渐完善的内容产业链条。河南卫视与视频网站爱奇艺联手打造的产品《汉字英雄》,就可谓是节目模式成功创新的典范。也惟其如此,国内电视节目开发才能够融入新的活力因子,增强主动性,为提高国产电视节目形式的国际竞争力创造前提条件。当前日渐明晰的制播分离趋势,不断发展壮大的民营制作公司力量,这些迹象都为电视单位转换定位融入内容产业创造了诸多利好条件。只有当电视台树立了产业意识、市场意识与竞争意识,着力提高作为内容产业产品的节目质量,国产电视节目的质量才真正具备立足国际的可能。

  孵化创新,为原创节目留足生存空间

  在热闹喧哗的国内电视节目市场上,引进版权类节目占据了国内电视节目市场的半壁江山,各级电视单位普遍寄希望于复制国外节目的成功经验,但类似节目的“井喷式”出现不可避免地造成了扎堆撞车的乱象。仅在2013年暑期档,我国卫视平台就出现了13档版权引进类音乐选秀节目同步播出的尴尬场面;而岁末年初,除湖南卫视引进韩国版权的《爸爸去哪儿》之外,青海卫视引进日本版权的《老爸老妈看我的》同样主打亲子真人秀之牌,浙江卫视《人生第一次》虽然没有引进版权,但主题与前两者无二。卫视盲目跟风国外成功模式,一方面造成观众的审美疲劳,而另一方面也加剧了我国电视节目行业的惰性,持续消解着整个行业赖以生存的创新力。

  原创节目模式的欠缺,行业创新能力的退化,让国内电视节目市场继续积贫积弱——我们可以引进风靡一时的电视节目模式,却引进不了中国电视产业的未来,毕竟希望一个只会拷贝海外模式的国家在国际产业链条中占据一席之地,无异于痴人说梦。而要扭转局面,国内从业者就必须要改变“拿来主义”式的路径依赖心理,为原创节目模式留足生存空间,这不仅需要电视行业改变“唯收视率至上”的线性评估标准,为精彩的节目创意创造成长和完善的空间,更呼吁着国内电视节目创意孵化机制的出现。

  意识到版权购买模式的被动性后,当前,有足够实力的电视台已经开始力推原创节目的研发生产进程。根据了解,湖南卫视、江苏卫视已形成每年两次向全台征集节目研发方案的常态机制;上海广播电视台也设置了上亿元的原创节目研发推广资金,建立从总台到卫视频道的三级节目研发体系;浙江卫视还将于2014年举办“首届中国蓝电视节目原创模式大赛”,面向全国的创意人士“广发英雄帖”。从“引进创意”到“输出创意”,这样的转变注定是任重而道远的,而“孵化创意”,注定是中国电视节目突围而出的必由之路。

  升级意识,精良创意仍需模式化开发

  如果说自主研发的常态机制是孕育优秀节目创意的温床,那么离开温床之后,这些电视节目是否就能输出海外?

  答案当然是否定的。事实上,优秀创意并非版权输出的充要条件。拿湖南卫视来说,其王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》都是富有竞争力的节目形态,与江苏卫视成功输出国门的《全能星战》相比,前二者的精彩程度丝毫不输。然而业已运作成功、形成品牌的这两档节目,却都没能打入国际市场,这其中关涉到的,绝不仅仅是简单的口味不合问题,是欠缺的模式意识,让国内许多优秀的节目创意失掉了在国际舞台上大放异彩的机遇。

  湖南电视台制片人洪涛说,国内电视台商业意识的薄弱,严重阻碍了节目的生产和输出。一方面,国内电视节目制作对“模式”这一新型的传媒商品缺乏概念,节目开发只粗略关注流程,效果严重依赖人员的临场发挥,实难媲美于国际市场上拥有周密规划方案的节目模式产品;另一方面,国内电视台也欠缺“模式输出”意识,未曾想过让自己的节目模式供海外借鉴,因此少有参与节目模式交易市场。商业意识的淡漠,成为阻碍国内节目模式立足海外的最后一道关卡。

  因此,只有突破了这道阻碍,积极参与国际交流,中国电视节目模式以一定规模输出海外的局面才指日可待。这就需要电视从业者改变以往闭门造车、经验至上的陈旧制作观念,抱着参与国际竞争的目的对节目进行模式化开发,不但要意识到模式作为商品的重要性,还要像英国输入中国的《中国达人秀》一样,制作出详尽、细致、操作性强的“节目圣经”。

  国产电视节目模式输出海外需要打破桎梏。当下,革新旧有的制作观念和生产理念有助于卫视对引进版权节目热潮进行冷思考,而从提高中国电视节目模式国际竞争力的角度来说,曾经引入的这些“洋娃娃”,正是帮助我们认清自身与国际间差距的工具书——活学活用、举一反三,国产电视节目模式或能打一场漂亮的翻身仗。

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