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无“圣经”不成模式

《广告大观》 2014年3月28日 作者:许璐

文章关键词: 广告业   资本并购   人才  
     ——对话世熙传媒董事长兼CEO刘熙晨

  近两年,节目模式一词被炒的沸沸扬扬,纵观各大卫视,掀起收视风潮的节目似乎都购买自国外的成功模式,而与此同时,2013年,江苏卫视的《全能星战》成为全国第一档模式输出海外的音乐节目,这似乎在为中国节目模式输出释放了良好的信号。不过,除此之外,国内节目模式输出的消息则少之又少,为何国内节目引入者多,输出者少?中国的节目模式输出之路该如何探寻?为此,我们采访了世熙传媒董事长兼CEO刘熙晨,请他和我们一起聊聊节目模式的相关。世熙传媒,是中国最大的国际节目模式引进、本土化模式节目研发及制作基地,对节目模式有着较为全面和深刻的理解。

  节目“圣经”,技术大过内容

  刘熙晨向记者介绍,目前中国的节目模式市场尚处于启蒙阶段,刚刚起步,无论是市场机制还是版权意识都还有很多不足。还没有中国自己的节目模式在海外获得骄傲反响的。刘熙晨认为,节目模式输出的本质是一个国家的创意水平和制作水平。中国的创意水平和制作水平在国际上地位并不高,一方面是因为中国进入市场较晚,长期处于行政化管理和事业单位性质管理的现状,导致行业没有进入市场,创意水平和制作水平处于不高的位置。

  目前,中国的节目正处在大规模引进的阶段。成功的节目模式大规模引进对中国节目创新是一个非常重要的阶段,只有通过大规模的引进,才能真正了解什么是先进的模式,从中学习先进的创意方法和制作方法。通过学习、消化、吸收真正变成自己的能力以后,才能去创新。“现在有一种舆论认为大规模的引进模式节目压制了我们自己的创新,这个观点是不正确的。就像我们制造汽车一样,我们只有大规模的引进国外的汽车制造技术,最后才能生产出自己的汽车品牌。因为节目模式它不是一个内容本身,它是一种创意和制作方法。他是技术的范畴,而不是内容的本身。”

  例如,国外在制作一档娱乐节目时,需要有制作手册。他们给制作手册起名字叫“圣经”,对制作流程的把控也非常严谨,不像中国节目制作的那么散漫和随即,这是工业化生产方式和作坊生产方式的区别。在他们的“圣经”里会把节目定位、节目环节阐述的相当清楚,导演组能做什么、不能做什么,舞美、灯光如何设计使用,甚至细到一封邀请函怎么写,都会陈列其上。“拿着Bible照原样做,我们不用再做什么新的创意,只需要加入中华元素、中国故事、中国人的感情就可以了。”

  对于目前中国节目模式引进与输出间的逆差,刘熙晨表示很正常的,节目制作行业和中国电影行业相似。就像很难说中国的电影在全世界能有多大的反响一样,中国电影和好莱坞电影是很难比的,这种逆差会长期存在。这是历史造成的,也是管理方式和体制以及市场机制造成的。“只有建立真正的市场机制,真正让我们的节目制作进入市场,才能形成好的模式,输出国际市场,我们需要有耐心,需要有恒心,也需要有决心。”

  多方借力,共推模式发展

  目前中国的节目模式制作开发尚处在起步阶段,要促进节目模式的发展,就需要借助多方的力量来共同推动,刘熙晨认为人才、电视台、模式公司及国家这些都是推动节目模式发展的重要力量。

  首先,要具备一批优秀的人才,这些人才需要有很好的创意能力、制作能力和执行力,了解观众的需求,了解电视制作的基本规律。这些人是从市场中来的,是真正的市场机制下才能出现的真正适应市场的人才。“所以首先我们需要一个市场机制,需要一个制播分离的市场机制,同时还要加强人才的培养。”只有这样才有可能开发出优秀的电视节目模式。当然,尊重节目模式版权也十分重要,不要做损害我们中国电视机构信誉的事情。

  其次,从电视台的角度而言,需要真正的去尊重模式,只有尊重模式,并形成了市场机制后,我们所有人才会投入人力、物力、财力去创新模式。

  电视台作为国家所属的一个播出平台,应该从骨子里面真正的尊重模式版权,要有诚信的与模式公司合作,负起中国原创模式的历史责任,保护中国关于节目模式的市场机制,促进市场机制的完善。迄今为止,电视台对模式的认识经历了几个阶段:第一,觉得不用买模式,以为看一看就能做了,后来发现行不通;第二,引进模式,“模式节目火爆之后,出现了一种非理性的引进。甚至到了不是模式节目就不做的程度。但是他们又不认真研究模式节目本身的制作方法和理念,而是用经验主义去做节目”;到现在这个阶段,刘熙晨觉得电视台需要进入一个新的认知阶段,模式是一种先进的创意和制作方法。模式引进一方面可以做成好的模式节目,风险比较小,同时又能学习到先进的创意方法和制作方法。

  电视台作为国家机构,要有市场意识,也要有品牌意识,同时还要有版权意识。“目前有些电视台还是有跟风、模仿、抄袭的风气在里面,它们为了一时之利、一台之利,最后不但难以提高自己的制作水平,还会在国际上影响中国电视台商业的信誉,影响我们与国际之间的交流与合作。”

  再次,从模式公司方来看,应该加大模式创新的投入,积极和国外先进的模式公司交流沟通,敢于创新,敢于承担市场风险,同时,也要加大与电视台之间的合作,与电视台通力合作,创作更好的模式节目。“比如我们正与四川电视节联合举办的节目模式创新大赛,就旨在为节目原创提供市场动力,让真正优秀的节目创意者获得应有的回报,用市场的手推动中国电视发展。”刘熙晨还向记者介绍道,这次比赛的所有参与者并没有奖金收入,参赛者的积极性在于是用市场来进行比赛,所有获奖模式的版权归属于原创者,他们拥有这个模式在全球的行销权,“当我们把这个节目授权出去后,他们会获得相应的收益。在模式大赛结束后,很快就有国际的模式方希望向国际市场推销这些模式,他们也对此感到很惊喜,希望我们继续把模式大赛办下去”。

  刘熙晨还提到,现阶段,绝大多数电视台和节目制作机构,对Bible没有深刻的认识,认为节目制作手册只是用来参考的东西,这就导致了版权引进节目的四不像。“模式是什么?模式就是一种先进的创意和制作方法,这是我给模式下的定义。我们现在只有严谨的按照成熟Bible的流程去制作,去学习里面的技巧和理念,才能够培养出来队伍,才能够有资本去谈创新。但是很多人没有意识到这个问题。”

  最后,政府也需要在宏观上制定一系列政策,来鼓励通过向国外模式的学习引进进行原创。“政府是制定宏观政策的,应该对节目模式有一个比较准确的认识,要知道现阶段整个国际市场都是模式化的发展,那么中国电视市场也不能例外。”

  当我们把电视节目模式具有复制性的、独特性的、原创性的、有着系统的制作体系和节目结构的时候,它自然就会走出国门。在这点上,刘熙晨表示持乐观态度,“总有一天中国会把电视节目模式输出到国际上去,这需要所有电视人付出巨大努力”。

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媒体 《广告大观》 的介绍:
《广告大观》杂志
是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
办刊理念:新锐观、洞察力、责任感

《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
 《广告大观(综合版)》(上旬刊,即《创意传播》)
 《广告大观(理论版)》(中旬刊,即《广告研究》)
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