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IUNI手机:我的青春,独一无二

《广告大观》 2014年3月28日 作者:陈晓燕

文章关键词: IUNI手机  
     2013年年末,由豆瓣网友福根儿发起的“2013最美笑脸”活动在豆瓣上持续火热,甚至热推到豆瓣首页成为热门话题,此活动共吸引了3000多人参加,上传的笑脸多达1400多幅。任何人看到网友们上传的笑脸,都会将以往的所有不快抛到脑后,以最好的心情迎接2014的到来。

  豆瓣“晒”文化已经成为传统,网友自主发起各种活动也已经司空见惯。但是网友一定不会想到,这次活动是豆瓣网友福根儿在看到IUNI品牌在豆瓣上组织的活动之后自愿发起的,是由另一个活动引发而产生的链条反应。

  IUNI(I am unique)是创立于2013年的手机新品牌,意在表达产品、用户和生活都应是充满独一无二的个性品位,致力于为新一代“有品青年”带来全新的移动生活体验。中国手机市场的中坚用户群体是一群有品位、有观点、有个性的年轻人,他们愿意表达自我、创造属于自己的独特生活,IUNI正是基于这样的洞察,旨在为这群人提供完全不一样的移动产品和服务。

  在品牌色调上,IUNI选择了草绿色为主色调,符合这群人“轻快、悦动、纯净”的生活理念,让他们在看到明快的颜色之后就能产生愉悦的心情;在媒体宣传上,IUNI也契合这群人的日常媒体接触习惯,将品牌宣传全部移到网络上,包括电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM、移动互联网服务等全部实现网络化。

  有了这样的前提,IUNI在品牌推广的媒体合作上首先就选择了豆瓣。IUNI方面解释到,从IUNI“有品”概念上来看,豆瓣平台的受众与之非常贴近,他们都是一群热爱生活、有观点、有创造力的青年,个性独特而不张扬,创作水准高;从豆瓣平台特色来看,它是一个很扎实的平台,用户群稳定,活动策划的用户参与度高,是品牌传播的最佳阵地。

  豆瓣方面在接到case后,与IUNI方面进行了深入沟通和了解,双方的品牌调性,包括品牌色调都非常相似,受众群也接近;虽然IUNI是一个全新的品牌,但豆瓣用户并不会因为一个品牌是否知名而决定是否follow或参与活动,他们更看重品牌与自己调性的契合,以及活动本身的有趣程度。合作似乎是顺理成章的事情。

  合作一经敲定,双方就进入到下一个环节——活动策划细节的沟通。豆瓣网友一直都有爱“晒”的传统文化,晒侧脸、晒三行情书、晒买过的东西、晒看过的电影等,网友很愿意与别人分享自己的生活。鉴于此,此次活动也希望网友能够晒出独一无二的自己,当然这也契合IUNI的品牌调性,但同时,双方也充分考虑到要全面展现IUNI的LOGO,让品牌形象深入人心,有了这两点考虑,这次活动最后定为“U友,请赏脸”互动参与活动,网友只需上传自己的面部图片,书写宣言,即可将自己的头像嵌入预制的模板之中,生成IUNI版的个性化图片。而这种用户个性LOGO,将有可能成为IUNI2014年品牌传播的重要素材。

  为了充分发挥网友的想象空间和创作空间,此次活动共预置了两个版本的IUNI品牌LOGO,一个是纯色字母构成的标准版,另一个则是将人像嵌入IUNI图形的鲜活版。豆瓣方面提到,这样的创意可以充分发挥豆瓣网友的参与热情,调动起他们爱创作的欲望,同时这种将网友的形象嵌入LOGO的设计可以让网友真正与品牌融为一体,成为品牌的一部分。IUNI方面也方便从“赏脸”活动中找到多种个性与风格,充分表达“有品青年”的气质与形象。

  本次活动搭载在豆瓣IUNI品牌小站上,背景色调就是IUNI的品牌主色调,整个画面清新简洁。在活动页面上,有这样一段IUNI的独立宣言:“U友就是好朋友,不是明星,无需领袖,你的笑脸,将是我们最美的标志!独一无二的你,独一无二的IUNI,一张图,一句话,展现你的独一无二。”

  活动一上线就受到豆瓣用户的喜爱,上线半天已有超过千余幅作品上传,其中不乏在豆瓣活跃的重量级红人,如著名网络作家马伯庸、资深漫画家胖兔子粥粥等。他们纷纷上传自己的脸部图片,打上自己的独特宣言。有“不忘初心、方得始终”,有“我就是我,一个与众不同的我”,有“我要永远这样地笑,不论遇到什么事情 ,都要用平常心去面对”……网友们成为分享自己生活态度的传播主体,而不再是品牌的追随者。

  为了吸引更多网友参与互动活动,帮助品牌传播和推广,IUNI方面还为此次活动设置了5重奖品。最大奖三名,可以获得IUNI手机一部;最U参与奖五名,拥有IUNI手机半价购买权;最U文艺气质奖10名,奖品是IUNI耳机。此外,还有最U感染力奖20名,可以获得50元豆瓣阅读券;最U幸运奖,可以得到IUNI定制环保袋和豆瓣明信片。奖品的设置更是吸引了更多网友的参与和关注。

  活动从2013年12月23日持续到2014年1月10日,共十几天的时间,得到豆瓣网友不断关注和上传自己的图片。因为在他们看来,这个活动是表达他们自己内心的声音,向豆瓣其他受众展现最独特的自己的时刻。

  令人意想不到的是,豆瓣网友在参加活动之后受到启发,自发组织了更多活动,如开篇提到的福根儿发起的晒“2013最美笑脸活动”就是其中之一;另外,还有“看截屏,猜电影”活动,网友可以自发上传电影中的截图,让其他网友猜电影名字。这两个活动不仅自身吸引了众多网友的参与,还为IUNI互动网站带来更多流量,吸引了更多人参与活动。

  活动结束之后,IUNI方面从网友上传的图片质量、个人形象气质、用户真实度等角度,通过票选点赞的投票方式,选出了9位U友作为IUNI形象大使,并组织他们拍摄了VCR,成为了IUNI官方代言人,这9位U友拍摄的VCR会在今年3月中旬IUNI发布会上向公众公开。IUNI方面在票选之初并不清楚这9位代言人的身份和职业,但是结果却令IUNI方面非常满意,这9位代言人中有男护士,有影视编辑,有话剧演员,有插画师,还有千里独自骑行者等,他们都是在自己行业不断彰显个性的一群人,与IUNI的品牌调性非常契合。对于这样的结果,IUNI方面给予了高度赞赏。

  IUNI品牌与互联网品牌倡导的粉丝文化不同,IUNI提倡的是品牌与用户间的对等融洽,希望将用户置于品牌的核心,是一个与用户互动的品牌。此次推广选择豆瓣作为营销阵地,利用豆瓣受众喜欢创作的特点,将活动设为用户自发上传图片的形式,避开品牌说教,是对品牌调性的完美诠释。

  在本次品牌传播中,用户也摆脱疯狂的追随者的角色,而通过分享生活态度,主动地与品牌融合,成为品牌传播的主体,不但发表了自己的独特宣言,还为品牌做了最好的解读,是以往很多品牌都没有想到,也没有意识到的地方,值得借鉴。

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媒体 《广告大观》 的介绍:
《广告大观》杂志
是经国家新闻出版总署批准,面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.
办刊理念:新锐观、洞察力、责任感

《广告大观》杂志旬刊出版,按上中下旬分别出版:
 《广告大观(综合版)》(上旬刊,即《创意传播》)
 《广告大观(理论版)》(中旬刊,即《广告研究》)
 《广告大观(媒介版)》(下旬刊,即《媒介》)
 针对互动型媒体 ……
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