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从销售团伙到销售团队

《商界评论》 2014年3月26日 作者:崔建中

文章关键词: 销售团伙   销售团队  
    为什么你的销售签单总是历时久、投入多、回报率低?因为你没有一套系统的方法论做指导。销售是个系统,所以销售问题的解决也一定是个系统问题,必须要有一个完整而规范的体系来支撑。
     众所周知,大部分中国企业都缺乏创新能力,于是他们不拼技术,而拼营销或者销售。如何把东西卖出去就成为了大部分老板关心的核心问题。

  不过,你要是据此就认为国内大部分企业都有强大的销售体系,那就大错特错了。事实是国内大部分企业根本就没有销售体系,少部分企业有一套不知道从哪儿拿来的、根本不会执行的销售体系,只有极少数企业才有完善、高效并能为企业带来巨大利益的销售体系。

  为什么没有销售体系

  在企业关键流程或者行为上投资,是企业取得最大收益的不二法门。而对大部分企业来说,销售就是最关键的环节。但是企业领导者往往更看重的是销售结果,而并不重视销售体系,这是为什么呢?

  首先,企业认为没有必要。你只要稍加留心就会发现,几乎所有的企业都有人事体系与财务体系,稍微完善一点的企业还会有质量体系、生产体系、采购体系等。可你要跟老板说建立销售体系对企业也非常重要,他会睁大眼睛问你:销售不就是搞定客户吗,怎么还需要体系?

  因为,在一般企业老板眼里,销售就是与客户搞搞关系,给他们送点回扣就可以了,不必搞得那么复杂。销售人员的关键是要有激情、脸皮厚、坚持不懈,根本不需要那么多规矩来限制,而且即使有了体系,他们也不一定会遵守。说到底就一句话:高层领导不认为销售是一种可复制、可管理、可控制、可预测的科学,而认为是一群不靠谱的人在干一些不靠谱的事,连团队都算不上,就一个团伙,何必搞什么体系。

  其次,企业不会干这个。很多高层管理者很清楚自己的销售队伍有问题,尤其是年底完不成任务的时候,或者丢了一个大单子的时候。而企业自身也曾多次试图建立销售体系,找来一大堆报表、流程图、方法论塞给销售部门。然后告诉他们这就是方法论,照着干就行。可是搞了半天却是销售人员嫌卡脖子,管理人员嫌太啰嗦,最终弄得天怒人怨。

  产生这个问题的原因除了对销售体系不理解以外,关键还在于他们忽视了一个根本性的问题:销售体系带有很强的个性化色彩,产品不同、公司不同、资源不同,那么你的销售体系和模式就会有根本性的不同。

  最后,企业自以为已经做好了。有一类企业,他们有层出不穷的管理制度、永远填不完的表格以及没完没了的销售会议。最重要的是,他们还有CRM、OA等一大套系统。由此他们便宣称:这就是销售体系。

  在我看来,这不叫销售体系,而叫官僚体系。它们之间存在本质的区别,前者是为销售人员服务的,致力于业务改善;后者是为管理人员服务的,致力于提升管理效率。即使你的制度再完善、报表再漂亮、系统功能再强,只要对做单子没帮助,销售人员就不会真正遵从,他们要么应付,要么对抗。

  销售体系重在逻辑

  如果把销售体系想象成一座房子,那它的样子应该是这样的:销售哲学是它的根基,销售技能、销售策略、客户经营、销售管理分别是支撑房屋的四根顶梁柱。

  销售哲学作为地基,从外面根本看不出它什么样,也不能直接拿来用,但却是房屋稳健的基础,是你建立销售体系的底层逻辑。为什么有报表、有制度都不能算是销售体系,就是因为没有逻辑。

  当然,如果你认为销售是一门科学,那这个底层逻辑可不那么简单,至少你要认真思考下面这些问题:

  什么是真正的以客户为中心,这是最基本也是最重要的销售素质;

  客户为什么买,这是销售技能的基础,没有痛苦就没有改变,没有改变就没有采购,没有采购要销售做什么;

  客户是怎样做采购决策的,这是建立销售流程的基础,客户怎么买,你就怎么卖;

  客户认为什么样的产品或者方案是好的;

  如何看待竞争,你与你的客户、你的对手是怎样的关系;

  销售过程与采购过程如何才能协调一致;

  销售人员存在的价值到底是什么;

  如何决定销售的下一步行动?

  这些问题可不是什么理论探讨,它是能实实在在帮你做单子的,因为每个逻辑后面都隐藏着一大堆可落实的技巧和方法,而这些方法就是能帮助你拿下客户的法宝。

  销售技能

  在销售过程中,怎样才能发挥出你的销售技能?你必须先思考客户是如何买你东西的,然后根据他的需求设计出客户采购流程、销售流程,并清晰定义出每个阶段的里程碑,找出你所在企业的关键销售行为和方法(比如,有的企业关键是找到客户,有的企业客户就那么几家,关键是体现价值)。

  在这个过程中,你的关键行为决定了你的资源投入。为了能精准地认清客户,你需要找出每个销售阶段的工作任务并分解为销售技巧和销售方法(比如拜访技巧、信任建立技巧、需求挖掘技巧、谈判技巧等)。

  这一步的工作重点就是如何把事情做对,有点像为销售画地图,有了地图销售管理者就可以告诉销售人员大方向在哪儿,而不是任由他们自己去理解。

  销售策略

  销售人员的工作其实就两件事:见客户,想办法搞定客户。只要考虑什么事是对的,就是所谓的销售策略。

  销售策略在销售体系中的作用和销售技能同等重要。首先,省时间。别人一年半载做不下来的项目,你可能几个星期就做下来了。其次,大大提高了成功的概率。你犯错比对手少,当然拿单就比他多。最后,资源投入少。你知道钱往哪儿花、人往哪儿用,资源利用率当然就高了。

  说白了,策略销售就是一套分析订单的方法,分析的结果叫销售策略。前者是母鸡,后者是鸡蛋,科学的运用就可以下金蛋。

  销售管理

  有一家公司,老板将一线的销售经理们集中到总部开了整整一个月的会议,开的什么会不重要,重要的是这一个月公司的销售取得了历史最好业绩。这可不是什么段子,而是血淋淋的现实。

  对很多公司的销售来说,销售管理就是他们的噩梦,逼死人的销售会议和各种填不完的报表,可你要协调个人支持你的单子,很难。究其原因就是销售管理的两个错位:一是关注管理本身,而不关注销售业务;二是管理人员只会教导不会辅导。

  一般来说,销售管理的工作主要有这些。

  业绩管理:这其实是个过程管理,就是在销售过程中进行市场细分、漏斗管理以及人员管理。

  行为管理:销售这个岗位最特殊的地方就是销售人员干活的时候你总是看不到,所以你需要一套方法,才能保证工作质量。

  订单管理:一个销售有很多订单,而一位销售管理者手下有很多销售,如果没有一套方法,管起来可能就只有眉毛胡子一把抓了。

  销售辅导:这可能是销售管理者最重要的工作了。所谓辅导就是用科学的方法帮助你手下的销售人员实现能力的改善。从能力改善到销售会议,从反馈技巧到业绩面谈,这些都是管理者应该重视的。

  人员招聘:如果你只想找猴子而不想找会爬树的猪的话,这一关当然也要把得住,一味凭感觉招人,没有系统的方法来鉴别,那招错一个人就等于丢一大把单。

  考核激励:主要有提成政策、绩效工资、呐喊助威、辞退降级。在这方面,你不仅是法官,还得是啦啦队长。

  客户经营

  你希望客户永远买你东西吗?作为一个销售,恐怕做梦都会想。可是你的竞争对手不答应,没事就挖你墙脚。如果想让客户永远跟着你,你需要花大量的心思进行客户经营。

  然而,客户经营不是逢年过节送本台历,送个礼盒这么简单的,它是销售体系里最难的事情,甚至不是销售部门可以独立承担的事,它需要整个公司来运作。

  首先,你需要对现有的客户按照关系模型进行评估,因为不是所有的客户都应该留下,也不是所有的客户都需要经营,你挑出来的叫战略客户,也就是你未来的金主。然后收集和研究客户未来的发展战略。客户经营不是拿明天的单子,而是拿明年甚至未来十年的单子,所以你要研究他们的战略。

  其次,将你的产品、方案、服务与挑选出来的战略客户的某些应用领域进行匹配。如果不匹配怎么办,那你就要改产品、改服务,甚至要买设备、重新招人,可能还要为此付出巨大的代价。这就是为什么销售部门不能独立完成的原因。

  最后,你还得与战略客户共同制定经营计划,这经营计划要做到它离开你就死的地步。如果能做到这一步,你的后半辈子就有指望了。

  客户经营一般只有大公司才做得起,因为这需要持久的耐心及大量的投入。它脱离了“做单子”这样的低级趣味,跨入到了“做客户”这样高的层级。一旦你们形成伙伴关系,单靠销售人员的力量是根本无法撼动的。肯德基和百事可乐就是这种关系,可口可乐的销售再牛,他也没法说动肯德基卖自己的汽水。

  怎样建立销售体系

  看完上面这些内容,是不是有点头疼了?但是盖房子就是这样,哪一步都不能马虎,要想房子坚不可摧,你就必须思考怎么把这些建筑材料按照合理的方式搭建起来。

  说到构建销售体系,我们最容易犯两个错误。

  第一,自己什么也没有,就急着买套CRM(客户关系管理系统)。CRM只是把你的体系展现出来,它本身不是体系。这就好比穿衣服,穿在模特身上是高富帅的范儿,可你一穿或许就透露出了矮穷挫的气质。买CRM之前,一定要先想想卖你软件的销售是什么水平。没有属于自己的体系,买什么都是自欺欺人。

  第二,企业以为找来一大套文件、一大堆报表和几张流程图组合在一起就是体系了。其实,这种四处拼凑起来的东西完全没法执行,它就像是你的假肢、假牙、假头发,终究不是你的。只有企业根据自己情况独立设计出来的东西才像你天生的四肢,行动起来才毫无障碍。

  企业要想建立成功的销售体系有两个关键。

  第一个关键是“人”:销售体系的核心是人的转变,不是制度的建设。简单地说,就是销售人员真正把它用起来并且促进了业务发展,才算建立起了销售体系。这包括能用、会用、愿用、用好四个阶段。当然,一开始销售人员可能会把体系看成是束缚,你可以有很多办法来解决这个问题,比如制度强制、从新销售入手、树立榜样、以点带面等。但最关键的是:你让销售人员执行的东西可以帮助他做下更多的单子。只要做到这一点,销售人员才会主动执行。

  第二个关键是“事”:构建销售体系之前必须要想清楚,到底要管什么。其实,一个销售管理者要管四件事:销售行为、销售订单、客户关系、销售团队。

  首先,要管好销售人员的销售行为,正确的行为才能引导正确的结果,比如拜访、谈判、演示、调研,这些都是销售行为。这些销售行为天天在发生,但很多管理者基本就放任了,而这恰恰是最基础的管理和控制工作。虽然繁琐,但是不难,你可以设计一张销售行为控制表。作为销售人员,你可以通过这张表控制约访、行动目标、会谈逻辑、客户需求、打动客户的优势等东西。作为管理者,你可以利用这张表让销售做好拜访规划、理解他与客户沟通的结果、清楚他需要改进的技能等。这张表的设计要充分体现你在体系建设里销售技能部分的相关内容和你的销售逻辑。

  其次,就是管好一个项目,这是销售策略层面要管的事,比如客户角色分析、竞争策略等。这一层其实是管销售人员的大脑,看他们怎样分析项目,如何决定下一步行动,怎么分析客户等。这一步的控制质量提高了,那整个项目的质量自然就提高了。在这一层,你也可以设计一张销售策略表来分析。销售人员在这张表里可以找到缺乏什么信息、应该搞定谁、怎样去搞定他、客户对你有无兴趣、客户每个决策者都想要什么、怎样对付你的对手等。销售管理者能在这里看到销售人员做得对不对、应该给他什么资源、这个项目要怎样投入、项目有多大希望等。最主要的是,销售人员与销售管理者可以围绕这张表一起策划,这才是真正帮助销售做的事情。

  单个项目再往上就是一群项目,也就是一个销售团队所有项目的总和,他们加起来的运作质量决定了团队当期的业绩。这里,我们可以设计一张销售漏斗表(本刊2012.06期详细介绍过销售漏斗的使用)。

  不要小看了这张表,从它身上,你可以看清楚很多事情。

  第一,帮你随时预测销售业绩,虽然不是非常准,但是肯定比你瞎猜靠谱。好的销售漏斗表预测准确率可以达到90%~95%。这个数据老板非常看重,因为这决定了他资源投入的选择。

  第二,帮你在一大堆项目里找出你需要关注的,项目状态有停滞、下流、回溯、流入、流失等。销售管理者很容易知道自己工作重点在哪些项目上。

  第三,帮你进行资源分配。管理最头疼的事情就是把资源投到哪里最有效。三个瓶子两个盖,总要有判断依据,而漏斗会清晰地告诉你依据是什么。

  第四,帮你找到团队销售能力的障碍,因为漏斗的形状是销售团队能力最直观的表现。

  第五,帮你形成统一的销售语言。这是销售体系建设里非常重要的一环,禽有禽言,兽有兽语,做销售的当然也有自己的行话。否则这个说“有戏”,那个说“我看行”,你怎么判断项目状态呢,只有整个团队统一了标准,工作才能真正规范化。

  很多人在销售过程中都信奉这样一个原则:复杂问题简单化。这话是没错,但如果你认为再复杂的问题也会有一个清楚、简单的答案,那就大错特错了。销售这行要走得快,就一个人走;要走得远,就要一起走,所以系统的方法论是缺一不可的。

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