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越轨在社会变迁期

《商界评论》 2014年3月26日 作者:孙景华

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     仅仅通过清晰的商业模式取得市场竞争地位,已经是旧工业时代的老黄历了;如今最流行的做法是在社会新旧时代交替混杂时期,企业通过越轨或混搭,赚社会时代周期变迁的钱。

  很幸运的,我们正处在百年不遇的旧工业时代与互联网时代交替时期。两条河流的交汇处,才是鱼儿最佳觅食点一样。只不过对于鱼儿而言,需要抛弃旧习惯建立并适应新觅食规则。所谓新觅食规则,就是企业突破曾经“不能越雷池一步”组织边界,通过跨界或混搭发现并创造新商机。譬如,按照专业性组织边界原则彼此(理论上)应该“老死不相往来”的互联网企业与传统金融业。

  靠什么越过边界

  传统意义上的组织之所以严格恪守产业或产品边界,其实是在社会动荡之后逐渐运行良好四平八稳的社会里形成的。通俗点说,由于商业利益格局已经被大企业瓜分完毕,在这种情况下,企业个体只有通过不断加深专业化程度,获得在产业链中固有地位的加强。

  而当整个社会进入时代变迁动荡时期,新观念与新技术不断出现,它会带来组织内部创新冲动与外部消费者欲望被释放的双重影响,一方面,企业个体想象力在新观念以及新技术引导下,之前许多无法实现的想象得以梦想成真;另一方面,消费者的欲望也被诱惑出来,消费者期待着产品更多的新奇性、便利性等,隔壁的餐馆是否可以自动识别我的饮食习性、手机屏幕是否可以投射出更大尺寸更大分辨率的画面……恪守产业边界,已经成了固步自封缺乏创新精神的同义词,把现有产品或服务进行重新排列组合,或直接插上翅膀,与消费者的欲望恰如其分地遭遇,才会发生神奇的市场效果。

  首先,企业越轨,最根本的目的是为消费者创造新价值。

  在传统企业组织管理者看来,A与B产品的边界越清晰,代表着专业化程度越高;但是,从组织外部的消费者看来,A与B之间并不存在产品边界,假如A与B合二为一,并且可以带给消费者更多的好处,那么,为什么不呢?事实上,传统组织所谓的边界清晰,只是企业出于一己私利,或为所谓固定顾客服务,或针对同行业的竞争对手,唯独忘了组织外部等消费者的利益。而从消费者看来,并不存在所谓产品边界,只要A与B合二为一可以带给消费者更多的好处。

  譬如,金融与旅游之间的彼此跨界,就诞生了非驴非马“金融旅游品”。当下多家银行通过分期付款旅游、联名信用卡等金融服务吸引旅游客户资源,一场金融与旅游的跨界混搭拉开序幕。消费者不仅可以享受到银行从旅行社争取过来的优惠价格,还可以得到银行零费率分期付款。“轻松旅游、慢慢付款、零费率分期”吸引着众多的游客前往。

  分期付款成为一种银行、旅行社和消费者三方共同获利的方式。银行提供分期“零手续费”是对消费者而言的,实际上这部分费用是由旅行社来承担的;对旅行社来说,他们可以借助银行的宣传渠道扩大影响力,吸引高消费群体选择旅游产品;对于消费者,既可以通过银行议价能力来获得实惠价格,还减轻了一次性付款压力。这其中,消费者是最直接受益者。

  其次,企业的跨界或混搭,考验的是企业家的想象与联想的能力。

  譬如,果汁与牛奶,原本是两个独立不相干产品,但是,“果汁+牛奶”诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线,称之为“品类跨界”;TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电,称之为“同类渠道跨界”;可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品,称之为“促销跨界”……

  通俗一点讲,就如不同家族、不同地域的血缘融合,血缘太近容易造成近亲婚姻,非同类血缘生出孩子才会更聪明。为消费者创造新价值,将两个完全不相干行业产品融合在一起,反而容易产生一种创新。因此,与传统工业时代主要依靠技术发明驱动创新不同的是,企业跨界或混搭的实现路径,一是靠企业家的新观念或新概念,二是靠企业家的想象力以及横向联想能力,最后才是通过发明新技术创造新产品。

  从个体“商业模式”到社会“商业生态”

  通常来说,企业个体的商业模式越清晰、细分市场的能力越强,企业的商业空间也就越大。它至少导致了这样一个错误的判断:一个企业产品的市场饱和度,是可以事先计算出来的。譬如一个电冰箱产品的市场前景,可能会被描述为具有1000亿元的市场商业空间;由此,同行业企业之间就会在误以为商业空间已经饱和的情况下,开始一轮又一轮的价格大战。同时,也由此出现了朝阳产业和夕阳产业、先进产品和落后产品等分类方法。

  近年来兴起的企业间的收购兼并战,其实是重新落入了工业时代“规模论”窠臼,后来的企业管理实践已经证明了它的可笑,

  事实上,“没有人是一个孤岛”。看似毫无关联的不同企业、不同产品、不同产业之间,其实是围绕着一种社会共生“商业生态”空间,共同地创造或服务于同一顾客群体。

  当一个顾客走进“城市购物与休闲中心”时,那么,他究竟属于哪一家企业的顾客?或者说,是哪一家企业创造了这个顾客?从企业个体的角度来看,当他走进一家商场购物时,他就成为了商场的顾客;当他走进咖啡屋时,他就成为了咖啡屋的顾客……以此类推,他几乎可能成为中心所有购物休闲场所的顾客。

  只要我们听听一些新鲜的商业词语,譬如围绕着“虚拟生活、快乐体验、自助旅行、厨房革命”等生活方式而出现的新型顾客,就会知道这样一个事实:它们并不是围绕着某一个独立的企业产品所发生的消费需求,而都是社会“商业生态”这只母鸡下的蛋。

  这也是“商业模式”与“商业生态”本质区别:在传统商业模式里,遵循着“优胜劣汰,适者生存”竞争法则,而在商业生态空间里,则遵循着“一荣俱荣、一损俱损”共生系统。

  譬如,在“厨房革命”中,一家生产排油烟机企业与另一家房地产公司之间,成为了既彼此受益、又彼此制约的关联性企业。因为只有当房地产公司将厨房设计得足够宽敞,才会容纳进更多的厨房产品。

  事实上,“厨房革命”造就的商业生态中,不同企业、不同产品、不同产业之间的通力合作,才能满足现代人对于厨房生活方式的需求。没人知道“厨房革命”究竟会席卷多少不同的企业或产品,我们所知道的仅仅是:凡是深刻感受和领悟到厨房革命的企业,都有可能从“整体厨房”中获得新的商业空间。当有一天电视机或某个工艺品走进厨房,并成为了名副其实的“厨房产品”时,我们并不需要感到吃惊,因为由厨房革命所引发的新的商业空间,本来就远比我们想象的巨大。

  首先,它意味着企业之间的企业边界、产品边界或产业边界,开始模糊甚至是消失了。所谓的企业个体单枪匹马独自创造商业空间,其实是一种假象。假如我们说“整体厨房”现代生活方式,造就了一个现代意义上的新厨房行业的话,那么,房地产公司就和净菜、微波炉、洗碗机、电视机、工艺品等不同行业企业,成为了名副其实的同行。

  其次,它意味着企业需要的并不仅仅是竞争,更多的是合作。企业不仅不能够强烈地排挤对手,反而是要适当地退出自己所占领的空间,使得更多新企业能够加入进来,因为参与建设一种生活方式的企业数量越多,商业生态的空间往往也就越大。过去你死我活的企业竞争,非但不能够创造或扩大商业空间,反而是在缩小甚至是毁灭企业的前途。

  其三,它意味着企业与企业之间的竞争,开始出现在了非同行、非同类产品之间。换一种说法,每一个进入厨房现代生活方式的产品——无论它是房地产公司还是冰箱产品——都被打上了“厨房产品”标记。“占领厨房”成为了生活方式空间里的企业竞争战略,只有当一个产品挤掉了另一个产品所占领的厨房空间,它才可能进入到厨房生活的商业空间里。所以,谁做的更好,谁才能够进入厨房的生活空间,谁才能够掏走消费者口袋里有限的钞票。

  因此,共生“商业生态”本质上,就是社会层面上的跨界或混搭。

  第一,单打独斗只是传统工业时代狭隘竞争论产物,社会商业生态的跨界式合作才能吸引更多生存空间。第二,不仅要有开放和包容的心态,还要压缩企业个体边界为非同行/同类产品留出合作空间。第三,社会商业生态中,非同行/非同类产品之间存在着同一顾客群体,需要不同行业/不同产品之间合作,才有可能共同满足顾客需求。

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