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恒大:不务正业的价值

《商界评论》 2014年3月26日 作者:陈曦

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     如果要在商界评出一个“最佳体育奖”,非恒大莫属,要在体育界评出一个“最佳商业奖”,恒大也跑不出候选区。恒大,这个看上去极其不务正业的地产企业,如何能在3年间给中国带来巨大的“惊”和“喜”?在涉足体育后,走向电影、音乐等文化产业,如今又跨界拥抱金融、健康医疗行业,在跨越式的道路上,好像只有你想不到,没有恒大越不过。

  体育界的地产巨头

  恒大在体育产业上的投入让大多数人看不懂。仅足球一项,恒大2011年就亏损8000万元,2012年净亏损2亿元左右,2013年光是亚冠夺冠奖金就开出了1.48亿元。

  恒大在中国足球因各种丑闻加身而显得最痛苦、最迷茫的时候,豪掷1亿元收购降级的广州足球队,只用了三年,就让被人称为笑谈的“三到五年内拿下亚洲冠军”成真,恒大体育战略的前哨战——恒大女排也成为中国的“排坛航母”。但是,作为一个地产企业,不务正业地玩转了体育,意欲何为?

  想靠体育赚钱不太现实。企业的最终目的是利益最大化,在体育上,特别是在足球上圈钱的不在少数,但是,恒大并不按通常的“来了就圈,圈完就走”的圈钱常理出牌,恒大从一开始就大手笔掏钱。钱是砸进去了,在成绩上也获得了高回报,但数据告诉我们,恒大在体育上不仅没赚钱,还亏了不少钱。

  体育对恒大而言不是公益,是生意,恒大怎么会去做一笔亏本买卖呢?其实,恒大的盈利渠道根本不在体育本身。

  恒大经营体育最先就是在世界范围招来众多强手,为此恒大付出了几个亿的薪水。暂且放下其他大牌球员不说,只看两个名教头:“铁榔头”、“传奇”这样的字眼足以看出郎平在国人心目中的地位,时隔11年回国执教,还是执教一支甲B俱乐部,轰动性可想而知。恒大将郎平的欢迎会和签约仪式放在一起,吸引了国内外200多家媒体齐聚广州恒大酒店,节约了一笔酒店费用是小事,每个报道开头的“在广州恒大酒店……”才是恒大看重的。

  无独有偶,从恒大放出“带队捧起世界杯的名教头‘银狐’里皮将以1亿元薪资入主恒大足球”的风开始,不光体育版有恒大,财经版上也布满了恒大。宣布里皮上任的新闻发布会也被设在了刚推出新楼盘的广州恒大御景半岛,前期的舆论造势,加上里皮的巨大影响力,让这场新闻发布会吸引了300多家中外媒体,央视两个频道进行了长达30分钟的播报,引发震撼的公关效应,同时,广州恒大御景半岛也火了。

  而且,自从投了足球,恒大就不怎么打广告了。各路媒体都在自觉自愿地为恒大打广告:在中超、亚冠、世俱杯转播中,1秒广告15万元的央视不得不一次次长时间免费为恒大打广告;中超揭幕战300多家媒体进行报道,卫冕冠军广州恒大自然是主角之一;亚冠夺冠,《新闻联播》创历史地进行了4分钟报道;亚冠决赛、世俱杯,恒大更是没花一分钱就将广告打出了国门;亚冠决赛,恒大球衣前胸的“恒大冰泉”四个大字在全球几亿人眼前奔跑了90分钟,恒大新产业——快消品横空出世……

  恒大让多年阴霾的中国足球看到了希望之光,自己也因此收获了极大的曝光率和社会美誉。无论原来是否知道恒大的人,现在对恒大的印象大多是正面的,大众开始对恒大产生消费偏好。恒大的品牌打造得胜还朝,拿地、寻求合作伙伴、融资这些实质性利好也随之而来,对恒大地产的拉动已经无法估量,但一组数据能够从侧面说明这个事实:

  2010年,进军足球第一年,恒大集团营收就从前一年的57.2亿元暴涨至453.4亿元,同比增长800%;2011年,恒大足球升入中超并夺冠,恒大集团营收达619.2亿元,恒大地产合约销售804亿元,增长近60%;2012年,恒大足球蝉联中超冠军、打入亚冠八强,恒大集团营收达到652.6亿元,恒大地产合约销售923亿元,增长近15%;2013年,恒大已连续三年夺得土地储备、在建面积和销售面积的全国第一,合约销售金额更突破千亿元。有机构测算,恒大每投资足球1亿元,大约会有15亿元的经济效应回报,恒大地产也借势从之前盘踞的三四线城市进军一二线城市。

  全面开花

  2010年,恒大就默默投下10亿元成立恒大文化产业集团,涉及音乐、动漫、影视等六大板块,其中最抢眼的,无疑是高晓松和宋柯领衔的恒大音乐。“门外汉”许家印为恒大音乐提出了“每年要在全国做上百场商业演出”这个宋柯和高晓松以前想都不敢想的“疯狂”计划。

  恒大音乐将演出分解为资源与内容两部分,利用恒大遍布全国的分公司、楼盘项目做演出的前期宣传、场地选择、舞台搭建等大量基础工作,完成资源部分任务,恒大音乐只需要做好艺人、音响器材等内容工作。恒大地产在活动宣传、楼盘开盘等大型活动上积累的资源、经验十分充足,高品质的客户资源也成为了恒大音乐的独家优势,大量的广告资源积累还能有效分摊演唱会的巨额制作费用。

  这个计划让恒大地产的各级分公司变成了一个大平台,恒大音乐成为演出的内容输出方,从上到下,恒大一手包办,减少了沟通、协调、寻求合作方面的成本损耗,每年百场以上的规模化运作也降低了散卖的高成本风险。在恒大地产各分公司的配合下,仅有20多人的恒大音乐在3个月间,在全国举办了20多场“恒大星光音乐节”。

  除了音乐,由恒大电影出品的周杰伦自导自演的歌舞片《天台爱情》,票房超过1.18亿元,成为中国电影史上第一部票房过亿的歌舞片;恒大电影还获得进口影片发行资质,已开业两家影院,计划再开业3家;恒大动漫的3D动画片斩获“金猴奖”;歌舞团作品杀入央视第七届全国电视舞蹈大赛决赛……恒大文化也已进入快车道。

  恒大已经把多元化玩得炉火纯青,可是,这个擅长跨界的企业并未因此停止跨越的脚步。

  2012年,恒大与西班牙足球豪门皇家马德里合作创办的足球学校正式招生,虽说是为其足球事业打基础,也算将手伸进了教育行业;2013年4月,与清华大学正式在战略技术、人才、产业运营三大领域建立长达十年的战略合作关系;2013年12月,与美国哈佛大学签署协议,在绿色建筑、健康医疗等领域开展合作,将在国内合建的哈佛医院已进入选址阶段;2014年1月,恒大以33亿元收购了华夏银行4.522%股份,宣告进军社区金融。

  站在互联网时代,整个商业世界都在不断跨界、融合、试错,地产也正在尝试一种全新的“多元化”理念。许家印曾公开表示,房地产曾是朝阳产业,但此后的空间将会萎缩——恒大2014年的销售目标为1100亿元,相对于已突破千亿元销售的2013年来说,这并不是个令人兴奋的目标,在楼房之外寻找新的发展空间,成为恒大必须考虑的事。

  于是,体育、文化、快消等产业都在以“恒大速度” 高歌猛进,仔细观察会发现,恒大选择的进入点都有一个共同点:发展坎坷、市场低迷。恒大每次都携高资本以催化剂的身份进入,引发短期可见的效果红利,尽管短期无法提高行业整体水平,但以改革者角色带来了最新的运作思路,也为自己未来在该产业更好地闯荡打下基础。

  恒大通过多元化融合,寻求最高的营销性价比,在品牌成功搭建的基础上突破主业瓶颈,积极开发副业分散主业风险。恒大正走在一条机遇与风险并存的道路上,不远的将来,恒大的拓展无疑会逐渐模糊它原本清晰的地产商形象。

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