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东易日盛:渐进式族群融合

《商界评论》 2014年3月26日 作者:王崇阳

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     2014年2月19日,东易日盛董事长陈辉在微信朋友圈更新了一条状态:“漫漫十年路。”这简短五个字的配图是深圳证券交易所里的大钟。东易日盛在深交所敲钟上市,正式成为家装行业第一股。一分钟后,东易日盛的股票即封上涨停。

  这种火热背后,一些业内人士有了担心:在房地产宏观调控政策持续,东易日盛施工面积下降的情况下,东易日盛不仅营收快速增长,而且净利润大幅增长,背后是否有“陷阱”,甚至财报不实。

  诚然,如果只是做家庭装修的小市场,没有什么门槛,而且受政策的影响较大,并不太可能在行业遭受挫折时,依然挺立。但分析东易日盛的商业模式会发现,领衔行业标准、混业,同时不断延伸产业链,才是其在家装业务受到影响时,依然在行业中保持领涨的原因。

  所以,这不是一出数字游戏的阴谋战,而是一场商业模式的突围战。

  品牌延伸路线图

  业内人士担心的依据是在东易日盛招股说明书中,将“国家房地产相关税收政策变化”列为重要投资风险提示。东易日盛方面也坦言,受房地产行业宏观调控影响,近年东易日盛家装整体施工面积持续下降。

  但在房地产调控政策节节收紧的2009年度至2011年度,公司业务营业收入由89107.85万元增长至133460.96万元,净增长44353.11万元,复合增长率为24.78%。2013年,收入同比增长15.7%,而净利润增长幅度高达44.2%。从整个家装行业看,东易日盛的毛利率在近几年基本维持在34%以上,远高于同行业平均水平15.55%。

  2011年,东易日盛B2B业务迈上新台阶,与华润置地的深度战略合作,为其带来了三年12亿的订单;同时,其在2007年斥资3亿元投建的世界级木作生产基地——意德法家木作工厂,在2011年第一季度产量、营收同比2010年分别增长了47%、64%,均创历史最高水平;综合成本与2010年同期相比降低了22.19%,实现了工厂效益的显著提高,也为其提供了营收保障。

  当然,这一切价值的爆发,都离不开东易日盛一直以来品牌化路线的坚持。

  王石曾说,在上世纪八十年代的中国,有钱是一件很“危险”的事情,因为那时候大多数人都没有钱。所以在上世纪九十年代以前,装修市场都是以公司装修占领着绝对的市场。上世纪九十年代中,伴随着房地产市场的兴盛,家庭装修开始走入千家万户,家装行业也有了雏形。

  乘着这股热潮,东易日盛家装公司提出“标准化、品牌化,做高端艺术家装”。这句口号背后的风险在于,当时的家装行业被称为“民工行业”,约有95%的市场份额,被所谓的“马路装修游击队”占领。这些家装游击队,以超低价格抢夺顾客。希望以“低价”就赶得潮流的消费者,根本顾不得品质品牌。而且,在“豪华型”、“宫殿型”为家装流行趋势的年代,更谈不上艺术。

  刚起步的东易日盛进入市场,选择了特别的入口。它们联系别墅开发商,以低价为开发商设计别墅样板间。如此,高端别墅便成为了东易日盛最直接、直观的展示厅,同时直指对生活有品质要求,希望生活空间渗透艺术气息的中产阶级。相比其他企业顺应市场消费潮流做“宫殿型”家装,然后再定个高价的“一招鲜”,东易日盛鲜明的个性,逐渐在市场上树立了品牌形象。

  1997到2001年,东易日盛营业额每年平均增长达100%,2001年实现销售1亿元。同期,全国还没有一家销售额过亿的公装企业。

  融合创新迭代升级

  2005年,当业内人士开始留意并学习这个诞生于寒意浓重冬天的小企业,是如何在混乱不堪的家装市场打出春天时,我国开始了一轮“以稳定房价”为主要诉求的房地产调控。房地产市场的受挫,直接影响了家装企业,市场利润大幅下降。

  再加上越来越多企业加入到家装市场,不断拼抢增速下降的市场份额和利润。刚在家装市场打开局面的东易日盛突然感受到,家装市场受宏观政策影响太大。

  如何应对新的挑战?东易日盛决定:以融合创新的模式,升级自己的商业模式。东易日盛的具体操作是:在原来只做家庭装修的商业模式中引入互补者,变为以家庭装修为核心,向品牌代购领域扩张。

  东易日盛在已有的高端家装客户群体和口碑构建上,推出东易日盛意德法家的整体家居体验馆,重新定义中国家居消费模式及服务理念。接着逐渐形成了由意德法家整体厨房、意德法家整体木作、意德法家整体卫浴和意德法家整体软饰的整体家居服务模式。

  此时,东易日盛发现,通过前期以艺术品味教育的市场逐渐显出成效。许多消费者在装修后,都会请设计师推荐家中的摆件,以和谐整个氛围。嗅到这个市场的变化和需求,东易日盛开始做起了品牌代购。在实际的操作中,东易日盛设计师在给客户做装修方案时,会向客户推荐自己代购的品牌商品。从设计角度推荐,往往很容易达成销售。

  品牌代购的产品中,除了家装常用的油漆、涂料、洁具、龙头、五金等主材,更多的是家用艺术品,如瓷器、书画等配饰。艺术品的高额利润甚至逐渐成为了东易日盛的重要利润源,远高于原来家庭装修的利润率,逐渐成为了企业获利的重要来源。

  首先在消费族群上,东易日盛品牌代购的客户是原来家装的客户,消费族群实现了共享;其次在销售渠道上,通过设计师推荐销售,无疑与家装业务实现了共通;再次,除了少量的产品库存,新的代购业务几乎没有增加其他成本,可以说新业务是借力老业务推广,所以也实现了成本优化。

  在整合过程中,东易日盛集团又斥资3亿元建成世界级木作生产基地,构建起世界级的家居木作产品生产体系,东易日盛的价值网日臻完善,业绩也开始迅速增长。东易日盛的毛利率基本维持在34%以上,远高于同行业增长。

  上市以后,随着此次募集资金投入的“东易日盛”家居装饰连锁设计馆项目和“速美”家居装饰连锁设计馆项目的顺利实施,公司将形成由大型家装体验馆、设计馆、“速美”门店和加盟商组成的多层次、多渠道、立体化的营销网络体系,在现有的规模经营优势基础上再上台阶,实现更大的市场竞争优势。

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