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YOHO!:“潮”流平台演进

《商界评论》 2014年3月26日 作者:陈曦

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     提及YOHO!,更多的人会觉得它是一家潮流电商。销售额从2500万元到破亿元,YOHO!只用了一年时间。2012年,YOHO!年销售额达1.5亿元并实现盈利,成为国内电商中少数实现盈利的翘楚,2013年集团收入更是超过5.3亿元,净利润达到3600万元。

  而熟悉潮流圈的人却知道,它原来是一个目标受众、团队都非常年轻的潮流媒体。就是这样一个“将年轻进行到底”的小众潮流杂志,竟然成了国内潮流电商的NO.1,在短短六年的时间里,从媒体行业不断跨界,形成“潮流杂志+潮流社区+潮流电商+大型潮流时尚盛典活动”四位一体的模式,成为电商时代名副其实的弄“潮”儿。

  只做“潮”生意

  《YOHO!潮流志》在投放市场的第一年便实现盈亏平衡,第二年就已经盈利。但盈利并没有让这个年轻的团队停止脚步,彼时的时尚杂志市场已经较为成熟,《YOHO!潮流志》难以在已有模式里实现超越。

  “时尚会持续一段时间,而潮流是一阵风,说来就来说走就走。”创始人梁超认为杂志在时间方面有极大的限制,而潮流又是一个讲求及时性的分类,再加上杂志互动性较差,YOHO!踏出了跨界的第一步—— 将杂志与互联网结合,“YOHO.CN潮流社区”上线了。

  随着YOHO!线上线下的不断壮大,收到的读者反馈也在增多:杂志、社区上展现的产品够潮、够吸引眼球,却可望而不可及。在潮流并不普及、潮流产品分散的中国,读者们并不清楚哪儿能买到这些相对小众的潮品,“每天能接到上百个反馈,我们就想,是不是该进军电商了?”于是,YOHO!开始了“看到即买到”的电商尝试。

  YOHO!电商挂靠YOHO.CN潮流社区上线了buy.yoho.com商城。但是,无论是挂靠社区还是有了单独域名,YOHO!电商的模式十分简单,只是让杂志中的广告品牌入驻商城,提供一些订购、发货服务,发展近两年,不十分出彩,亦不十分难看。

  2011年,在电商集体遭遇寒潮时,YOHO!重整电商业务,商城开始升级。

  改版后的电商YOHO!找准定位:只做“潮”生意。有货出售的商品,从衣服、裤子到数码、配饰甚至饮料,只要是16~35岁喜欢张扬个性的“潮人”需要的,就是YOHO!要卖的。YOHO!重新梳理了媒体与电商的合作方式,调整供应链、库存,着力流量互导,转型为真正以自营为主的B2C商城。

  用户在YOHO!购物,去社区分享自己穿着后的照片会得到优惠券奖励,新品牌在YOHO!上线销售后,社区也会对这个品牌内涵进行分享,包括品牌背景、历任设计师等。这种方式不仅默默将电商、杂志、社区链接在了一起,还带来一个好处:避免价格战。

  要想留住用户,便宜是个卖点,但看重这点的大多是价格敏感型用户,不容易对品牌形成长期的忠诚度。YOHO!面向的这群人追求独特、个性,注重品牌内涵和潮流趋势,但对价格的敏感度相对较低。有了消费偏好就能避免价格战?当然没有那么简单,还有一个重要前提——商品的不可替代性。

  中国的潮流产业并不大众,这些潮品牌有一定市场,却无法支撑扩张。YOHO!就提供了这样的平台,聚拢了潮品牌也聚拢了潮品消费者。YOHO!利用多年潮流界经营优势,与众多品牌合作,很多潮牌甚至和它签定了排他性质的合作协议。现在,YOHO!有200多个潮品牌入驻,90%的产品是网络独家,商品不可替代,价格战自然就打不起来了。

  潮流平媒、社区积累的众多读者资源,让YOHO!清楚地知道客户喜欢什么、需要什么,有足够的信息及团队及时、准确地预测、把握未来的潮流趋势。YOHO!依靠买手负责选品,这些买手本身就是潮人,会综合各种信息去选择、上架适合的当季新品,不会选择没有潮流属性或过季打折的商品。如果说唯品会靠“甩尾”赢得市场,YOHO!就是“掐尖”引领潮流。

  众所周知,库存是近年导致服装行业举步维艰的一个重要因素,YOHO!借鉴国外成熟潮流电商的库存策略:阶梯级降价,季度末清空。比如某商品夏季5月卖原价,6月卖8折,7月6折,在8月底9月初秋装上市时,就打到3折或更低,直到这个商品卖完,让库存也流转起来。

  YOHO!开始成为国内对年轻人影响力最大、号召力最强的媒体平台,并且通过电商牢牢锁住了一个消费群体。媒体成功越轨电商,YOHO!也逐渐将重心转移到了电商。赶了电商晚集的YOHO!,却成为传统时尚媒体转型的先驱。

  版图再扩张

  从电商升级,成功由线下联通线上,YOHO!尝到了跨业结合的甜头,2013年YOHO!再次尝试新的业务组合,从线上驰援线下,举办YO'HOOD潮流盛典。

  这次盛典集结了50多个世界顶尖潮流品牌,消费者可在现场通过YOHO!对现场展示的新一季产品进行预购,体验线上线下一体化的消费模式。不仅如此,YOHO!更利用自己在潮流圈经营多年积攒的影响力,请来陈冠希、周笔畅、仓石一树等国内外多名品牌主理人现场签售,共同探讨潮流文化。

  这次活动到场消费者超过2万人次,短短2天预购金额就超过2000万元。这种国内电商曾操作过,效果却不好的C2B模式,在YOHO!这里证明了它的市场潜力。此时的YOHO!已经不只是一个潮流杂志或者潮流电商,而变身为一个潮流文化产业的传播者与推动者。

  另一方面,YOHO!还计划开设线下实体店。但这个实体店仅仅是体验店,用户可以试穿,但不现场拿货,付款后商品才由仓库直接快递到家。YOHO!正试图完成O2O闭环,把线下作为线上获取客户的手段,更好地为电商服务,也正在尝试培养潮流消费者的用户习惯。

  在新媒体的强势冲击下,YOHO!依靠潮流媒体的敏锐嗅觉强势突围,在潮流杂志、社区、电商、时尚盛典活动四个领域互相协调,成借力之势。YOHO!正在玩转“潮”界,也逐步确立了具有自己特色的潮流生态。

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