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千千氏:软关系重塑价值链

《商界评论》 2014年3月26日 作者:陈志强

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
     在中国的饰品彩妆企业里,千千氏绝对是一个另类。

  当这个行业的先行者们还在苦苦追求更低的制造成本、更前沿的产品设计时,它却跳出常规模式,开创了“快造型”的新行业。短短几年时间,千千氏便通过更高维度的赛道实现了快速赶超,以新的价值链切入市场,领跑行业。

  和同行相比,千千氏不是单纯卖发饰、化妆品、彩妆,而是“一次消费、长期免费化妆盘发”的服务。因为顾客买的不是某款发夹,而是漂亮的发型,以及由此带来的好心情。但大多数企业往往只把产品卖给了顾客,却没有满足顾客的核心需求——产品效果。关键环节的缺失,带来的是顾客流失,最终让企业陷入低价竞争的恶性循环。

  千千氏的产品很贵,一个发夹就要两三百元,但只要购买了这个发夹,就能享受千千氏免费的终生造型服务。甚至于哪怕顾客带着别人的产品来,也免费为她提供服务。在同业的门店里,往往是买口红就只提供口红造型,买眼影就只提供眼影服务,但在千千氏,顾客哪怕只买一件产品,也能享受全套造型服务,顾客纷至沓来。

  这与另一家专注于女性的企业特百惠异曲同工,这是一家仅凭销售保鲜盒,就能在全球营收近20亿美元的公司。但特百惠卖的又不只是保鲜盒,门店员工最主要的工作是免费培训顾客制作花生糖、牛肉干、苹果醋、泡菜等食品,甚至上门教顾客清理冰箱、整理橱柜,当然她一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途。看到效果后,更容易打动顾客购买产品。

  不只顾客链被改写,千千氏还在打造新的加盟商价值链。

  在终端市场,千千氏向顾客提供的是免费化妆服务,而在组织内部,千千氏向加盟商提供的则是无尽的免费培训等服务。

  在旧的价值链模式里,企业收到加盟费、卖掉产品与加盟商的关系就结束了。千千氏延长了这一链条,为了帮助加盟商快速开店,千千氏有专门的高管帮助加盟商招聘员工,帮助省代理和市代理招商,帮助加盟商选址,以及店员培训和店内运营。

  千千氏还建立了由督导、带动师、店长到店员再到助理的加盟商人才供给保障体制。每个督导管理一定数量的店铺,每一家新店开张,千千氏都会派出带动师来带动新店的业绩,每周、每月还有从新手到店员、店长、加盟商的培训。

  为了培养客户自己开发市场的能力,千千氏明文规定省代要有自己的团队、店铺,能够自己把市场发展得很好;要建立自己的商学院,储备人才;要搞区域培训,一个月要搞一次新客户培训 、一次老客户培训和一次店员培训;要做招聘、招商。

  千千氏在这个过程中则扮演监督者的角色,每做到一项都有奖励。千千氏的代理费、加盟费、管理费、保证金很高,千千氏把这些费用全部用作对加盟商的激励,做到某个事情就返还,比如正常建立一个区域商学院的整体费用约两万元,加盟商只要一建立商学院,公司就立马奖励加盟商两万元,等于加盟商免费获得一个培训基地。

  为了稳固这一链条,千千氏还会试着和加盟商成立合资公司、持股的形式来巩固合作关系。在制度以外,千千氏还搞了领跑汇、名人面对面、名企参观等活动,以软性文化留住加盟商。

  对中国制造型企业而言,简单的成本降低或规模扩张模式不再是竞争优势,这促使他们必须延伸与利益平台上各个合作者,顾客、供应商、加盟商等的价值链条。在新的价值链上,客户关系维护、个性化服务将成为未来新的核心竞争力。

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