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全球时代的企业竞争法则

《商界评论》 2014年3月26日 作者:刘贤方

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
    全球视野
  知识产品推动了全球化的进程,趋于全球化的竞争法则模糊了竞争的边界,不断地把企业推向一将功成万骨枯的极端结点。
     今天的经济学和管理学似乎越来越难区分,但这两个学科是不同的,根本的差别在研究的目的。但我们若以实用性为衡量标准,就会意识到今天的管理学也更多地放到解释上了,以事后诸葛亮的方式,点评各种案例成功或失败的原因,讲得头头是道,但却没太大的指导意义。著名的菲利普·科特勒所提出的“顾客渡让价值”就属此类概念,既不能提供前瞻性的指导,在实践上也没有可操作性。

  管理学作为一门学科,它的生命力就在能为企业经营者提供决策指导。那么,在今天的大千世界中,各个行业的市场、技术和竞争形态千变万化,企业发展也是波澜起伏。我们从那么多荣辱成败的实例,可否总结出一些具可操作性的指导原则?

  当知识产品成为核心竞争力后

  毫无疑问,全球化是当今时代最大的挑战,可全球化又是如何影响到竞争的?要回答这样的问题,首先要了解什么是全球化的主导力。但这往往为人们所忽略。

  据调查,在美国所有非金融公司中,有形资产所占比重逐步下降,而无形资产则愈加重要。今天,知识产品越来越成为企业的核心竞争力,这必然影响到行业结构和市场竞争。

  第一,因企业创造无形资产的投入,如研发成本,是经营中的固定成本,当无形资产变得更加举足轻重,固定成本在总成本中的比例也就增加,单位成本也就随着生产或销售量的增加而迅速减小。例如,苹果在2004年秘密地开始了iPhone手机的研发,大约花了30个月,总投入高达1.5亿美元,但产品上市后仅第一代苹果手机就卖了610万台,研发成本若全部摊销,每台也仅25美元。iPhone是以创新而成功,但得有全球市场为基础——因为核心价值在无形资产,规模经济变得至关重要,企业为获成本优势积极地开拓市场,必然走上全球扩张。所以,全球化的强大动力来自于知识产品的崛起。

  第二,无形资产的本质使高速度扩张变得可能。我们知道,大机器的应用是工业革命的物质基础,固定资产(如厂房和机器设备)变得重要,也增加了固定成本。可无形资产则不同,核心是专有知识,集合了创意、创新、经验和技能,而知识能迅速传播(今天最高可达光速),从而它的复制和转移大大加快——或是通过企业内(跨国公司的体系)或企业外(如许可证、剽窃)。简单看一下资产转移的历史,英国是在1771年出现了棉纺厂,而传到美国是20年后,到印度更是用了46年。这种价值转移速度,在今天几乎是不可思议。Amazon.com成立于1994年、eBay成立于1995年。中国类似公司的出现?阿里巴巴成立于1998年,淘宝则是2003年。

  第三,无形资产是企业竞争优势的基础,可随着创新普及的加快,要持续保持公司的核心价值更加困难。今天看摩托罗拉的折叠式超薄手机会觉得平庸,可它在2005年被评选为过去50年中最伟大的电子产品之一。还有,日本的索尼、松下和夏普等公司曾经是电子产品行业的巨人,却因数码技术的崛起而被甩到了后面。中国的移动和联通在保护伞下高枕无忧,然而微信一普及,对它们的业务产生巨大冲击。

  概括起来,是知识产品的崛起推动了全球化的进程,是那些趋于全球化的行业竞争,不断地把企业推向一将功成万骨枯的极端结点。

  体系之外找思路

  太多的例子告诉我们,市场占有率只是必要条件,并不是充分条件。公司为保持自己的市场地位必须以创新去保持自己的产品优势。

  美国创业公司特斯拉的崛起可谓是一个奇迹。它所在的汽车行业已是高度集中,主宰美国市场的是少数几家寡头——通用、福特、本田、克莱斯勒、丰田和日产拥有近90%的市场的份额。这些公司的股市总价在数百亿美元乃至上千亿美元以上,以它们在财力、技术和行业经验的优势,及对行业发展趋势的共识,甚至都在电动汽车研发上有巨大投入,结果却是特斯拉首先获得重大突破。它先后推出了Tesla S型和Tesla X型电动车,这些产品性能极佳,完全具有实用性。它们今天仍属高档奢侈品,但可以预测到电动车成为大众化消费品已为期不远了。

  当人们尚在憧憬电动车的未来时,突如其来地,它的商业化时代就展现在我们眼前了,而主要推手却是一个名不见经传的新公司。为什么会这样?用特斯拉创始人埃隆·马斯克的说法,那就因为汽车行业的老大们太多地投入于汽车引擎,包括利润和财务上。从而没有意识到这产生于19世纪的趋势变革。

  我们要看到,任何一个行业的形成都是一个不断累积的过程,逐步地发展起自己的产业结构、工作流程、基础理论、技术、经验和思维方式。而这整个体系产生于无数人的无数次努力的总结,是特定的历史环境和技术条件中最佳的。而那些行业专家是在体系中训练出来的,思维也就受制于此,无法在一个更高的层次思考。西方人所提倡的“在盒子外面找思路”就是基于人的思维局限性的。

  跨行业资源整合

  历史上一些革命性的技术进步,大多来自于极少数天才人物的创新。可是,一个行业,随着发展,逐步迈入成熟期后,重大的技术发明也就越来越鲜见,因为技术和产品都很完善了,且因为前人的无数努力,几乎所有可以挖潜力的新路子都已被探索过,再要创新也难。

  那么,重大突破往往产生于跨行业的整合——或在技术,或者其他资源。比亚迪2003年收购了西安秦川汽车,进入汽车制造业——那与它主业似乎完全不相关。然而它以自己在电池技术上的优势,也算搭上了绿色经济的顺风车,全力投身于发展电动小车和公共汽车。

  苹果公司又是另外一个例子。2007年才改为现在的名字,因它的主要产品已不再是电子类。究其根本,苹果公司能有突破,是因为它的创新产生于跨行业的技术和资源整合,它能够把电脑业的技术、经验和思维方式,运用到新手机的研发。结果就是,手机已是一个数据处理中心,是微型电脑,彻底改变了人类的生活方式。

  在此过程中,受到最大冲击的是诺基亚,它曾是跨行业经营集团公司,但后来为了专注,退出了其他大多数产业。是的,它做到了手机销量世界第一名,但却没有预想到手机行业的技术革命,被打得一败涂地。西方管理学曾有一个流行理论,强调“专注”,认为企业应注重自己所长,而投资人可以通过组合投资来减少风险,这一错误思想所带来的灾难性后果举不胜举。我认为,在传统行业,如食品和饮料等,发展稳定,技术变革缓慢,专注或许能帮助企业保持优势,但在那些存在着创新的巨大空间,行业发展趋势呈不确定性,这样的策略却是危险的。柯达公司因为认为它的主业是胶卷生产,当数码技术崛起时,也就与它的主业一起为市场所淘汰。

  概括起来,随着行业的成熟竞争不断趋于激烈,企业的各种竞争方式大致可分为两大类,或是体系内部找出路,积行业之点滴求大成,或是超越自身所在,通过跨行业的资源整合来寻求突破。前一类不妨是一种选择,但那是与行业中的无数精英直接竞争,要狭路相逢勇者胜,实在太险峻,而后者的取胜之道在于奇,才是捷径,故成大事者多半以此为方略。

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