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越轨战略的五个层次

《商界评论》 2014年3月26日 作者:析易国际商业模式研究院

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
    战略推演
  当今时代,商业模式已成为市场竞争的核心,而传统商业模式正受到前所未有的挑战。面对来自行业外的竞争,采用越轨战略进行突围,不仅是赢得竞争的重要途径,而且是唯一途径。
     越轨1.0:价值链模式

  在我国许多靠低成本竞争的行业,商业模式几乎都是按照价值链理论构建。这种商业模式的核心逻辑为:由供应商提供原料或初加工产品,然后自己生产,通过建立销售渠道,把产品或服务卖给客户。在这个过程中,企业仅进行售前、售中及售后的服务。1.0时代价值链模式,其核心强调的是企业资源配置的效率,以产生差异化和低成本取胜。

  许多商业模式处于1.0时代的价值链模式的企业,其模式可简化为采购、生产、销售、客户及售后服务等环节。

  中国在成为制造大国的过程中,大部分企业由于实力小、创新能力弱,其产品和服务难以创造出竞争优势,成瘾价值(由企业提供的带有功能性利益或情感性奖赏的服务,我们称之为成瘾价值)大多来自成本领先。低成本带来了低价格,而低价格从人性的角度看,显然具备成瘾价值,所以即使那些处于低端加工制造环节的企业,也凭借原来很低的劳动力成本、原料成本等优势获得发展。

  现在劳动力价格、原材料价格、水电气价格、物流成本上涨,人民币持续升值等诸多因素影响下,由低成本创造的商业价值开始降低,企业利润也大幅降低;加上现在全球化使得世界逐渐平行,今天越来越多的产业竞争白热化,而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。

  处于1.0价值链模式的企业,随着市场环境变化,及竞争的加剧,其创造的成瘾价值会逐步下降。

  1.0时代的价值链模式,其逻辑的起点是企业拥有的资源和核心能力,前一个环节努力讨好下一个环节,各个环节的成本与利润层层加码,最后体现在零售价上。所以,价值链的流向,几乎都从企业的需求出发,顾客是价值链的终点。随着对顾客价值的发现和重视,企业不能再一厢情愿根据自己拥有什么样的资源来制定战略,而是要根据顾客的需求,考虑自己能满足顾客什么样的需求,以及在多大程度上满足顾客需求。

  越轨2.0:价值网模式

  在越轨思维下,顾客不是价值活动的终点,而是价值活动的起点。在2.0时代价值网模式设计中,企业不能仅仅实现自身价值的最大化,还要满足其他相关利益者的价值要求。价值网模式往往以1.0价值链模式为基础,所以构建了价值网模式的企业,以客户为中心,通过整合互补者为客户提供更高的成瘾价值。

  价值网可以被分拆为多条不同的价值链,每条价值链由不同的参与者构成,不同价值链上的参与者彼此间互为依存、相互依托。在这个价值网中,顾客的地位非常重要,整个价值网络的建构必须围绕顾客或客户需求展开,这是价值网赖以存在和发展的基础,而且价值的流动方向都是相互的。

  在1.0时代价值链模式中,往往是线性的、单向的思维。这样的背景下,企业把自己一些非核心的业务外包给其他企业。或者把非核心业务的机构剥离成独立的外部企业。随着2.0价值网模式出现,企业的边界突破原来的细分市场,向着创新成瘾价值发展并不断强化。

  那么,对于正处于1.0阶段的商业模式的企业,如何升级到2.0时代成瘾模式呢?

  首先,在价值网的构建中,企业必须具备越轨战略的思维,其核心是要求企业突破企业边界、市场边界或行业边界。这是从1.0时代价值链思维,升级到2.0时代的价值网络思维的重要步骤。

  其次,企业突破边界后,可通过融合、混业等方法构建价值网络。

  第三,价值网络构建是基于顾客价值,不是基于竞争优势,这是很大的改变。因此企业要做一个价值整合者,不是一个产品的整合者,基于多方创造价值,而不是仅基于顾客创造产品。

  越轨3.0:价值平台模式

  市场需求是随时变化的,一个网络越大,就越可能存在风险。尤其当价值网模式迅速扩张时,这种风险会使得成瘾价值不断流失。究其原因,就如同大象实力虽然强大,却无法及时对环境变化做出反应。因此,若价值网模式在迅速扩张过程中,出现无法保证其他相关者的成瘾价值不受损害时,解决的最好途径就是从2.0时代价值网模式,迭代升级为3.0时代的价值平台模式。

  那么,何为价值平台?价值平台是指连接二个或多个特定群体,通过为其提供互动机制,创造成瘾价值,并从中赢利的系统。价值平台并非仅提供简单的渠道或中介服务,价值平台的成瘾价值,来自拥有独树一帜的精密规范,能有效激励多方群体之间互动,满足彼此需求。

  对企业来说,不同价值网的硬件设备、有形产品及服务方案都已经不再是获利的关键,通过越轨战略思维,即突破原来的经营边界,转而将自己打造成扮演某种媒介角色的价值平台才能创造更高的价值。

  那么,企业该如何构建自己的价值平台模式呢?

  价值平台的最大价值是管理价值网,通过对价值网的管理,实现价值创造最大化。简要说,可以分为三个步骤。

  第一个步骤,发现、创造和聚合价值网的空间。一个价值网包括多个活动环节、职能和资源能力等多维度价值链。每个价值网都有相应的价值空间,要发现和创造新的利益相关者,或把零散的利益相关者的价值网聚合起来;

  第二个步骤,对价值网进行分割和利益重组,打造新的成瘾价值;

  第三个步骤,重新聚合价值网,并设计好新的交易界面、管理标准。

  越轨4.0:价值生态模式

  价值生态模式是指同处于或相关于一个特定产业领域,由共性和互补性建立的多个价值平台,组合成互为依存、彼此联动的系统。价值生态模式常常以价值平台模式为基础,将多个平台整合后,平台之间彼此形成联动效应。

  在价值平台模式的时代,企业主要在各自领域构建价值平台。将企业登录汇聚的信息整合分类,形成网站独具特色的栏目,使企业用户获得有效的信息和服务。这些栏目为用户提供了现代化商业氛围,丰富实用的信息,构成了交易市场的主体。这也是目前电子商务平台的做法。

  而价值生态的概念不止如此,价值生态既有相同产业地理区域上的集中,也有以大企业为核心的相关产业配套,甚至包括一些非产业的积聚。很多欧美国家实行价值生态战略,用组织的方法将区域内的企业、政府和研究院共同体结成伙伴,共同促进价值生态的发展。价值生态可分为两类:基于创新的价值生态和基于低成本的价值生态。

  在很多情况下,企业间的合作只是偶然的,甚至不存在。如义乌小商品市场的价值生态建设,是基于低成本的企业群。处于一个区位而没有联系的企业,构成了价值生态的一部分。

  价值生态模式,强调的是价值平台之间的协作关系。就像自然界的生物圈那样,动物和植物共同生长、彼此依赖。否则,价值生态系统就会失去稳定。企业在价值生态的建设中,不同类型的参与者,通过特定的方式建立起直接或间接联系。从一开始的依靠平台,到后来的标准制定,为自己的定位设计不同的价值系统。换言之,致力于基于主营业务的利益建立一个可以共同盈利、持续发展的成瘾价值系统,这才是价值生态模式能够成功的真正奥秘所在。

  越轨5.0:价值星系模式

  在以知识和价值观驱动的商业潮流中,随着全球化的产业分工与资源整合,制造业的服务化与多元化,传统的产业分野正在消失。没有一家企业拥有创造独特个性化体验所需的全部资源,全球化时代将是一大群不同规模、行业的企业抱团合作,构成价值星系。

  价值星系的成瘾价值,来自在多个生态系统中,建立了大家认同的价值观、可以提供适当的价值实现机制和科学、合理的价值共享体系。从价值平台开始运作,逐步从价值生态升级为成瘾价值星系。

  第一步应该是由价值平台,构筑成瘾模式阶段。在价值平台构筑阶段,通过一系列手段使得参与者产生了依赖,形成成瘾价值。这时企业是一个平台的建设者和培育者,形成了与利益相关者的共存关系。

  第二步是集合两个平台,构筑价值生态。通过与其他方新平台的合作,在价值平台的基础上,集合两个平台构筑自己的价值生态。

  第三步才是构建价值星系,进一步组建科学、合理的价值共享体系。使得企业和参与者、主要合作伙伴之间,彼此共创价值、密不可分,逐渐形成以企业为“恒星”的运转体系。

  在价值星系中,中心企业往往表现为有能力控制价值流路径的信息和资源、能起到帮助其他企业相互间建立桥梁的焦点企业。要创造一个价值星系,各星系成员必须通过共同合作去创造成瘾价值,实现成瘾价值最大化。同时,为了确保各星系成员成瘾价值创造的持续性,必须通过市场选择或制度保障实现成瘾价值分配的最优化。

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