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特能中国只抓“两公里”

《商界评论》 2014年2月28日 作者:谢康利

文章关键词: 地产商   社区生活   商业中心   电商  
    抢占路径:将城市划分成上千个小块,建立社区信息数据库,做营销物流。前端,进行精准广告投递,当广告生效,产生购买后,运用自有配送力量在该区域送货上门。
     特能算得上是最早参与到社区争夺战中的企业。

  1996年,中国电子商务的鼻祖马云还在四处奔走推销他的“中国黄页”,特能中国就已经开始打社区的主意了。

  特能的商业模式是围绕社区做“营销物流”,将市场营销的“第一公里”和“最后一公里”有机地结合起来,

  市场营销的第一公里,始于广告的投放。

  特能最早是从事DM广告投递起家的,它解决了传统直投广告的两大难题:投递对象无法确定、投递过程无法监控。

  数据的准确与否直接影响到DM广告投递的效果。为了保证数据的准确性,特能将上海划分成上千个不等的小块,建立自己独有的邮编系统,对每个社区的信息进行搜集分析,包括居民数量、消费水平、人群结构等。为了建立有名址数据库,特能会搜集居民消费倾向性数据库,用问卷的方式来调查和印证居民会发生哪些购买行为;而建立无名址数据库,就只针对具体的居住区做调查,比如南京路30号是一幢什么样的楼,有多少层,建造于哪一年,房价是多少,里面有多少住户,是商务楼还是住宅楼?除此之外,特能还与上海200多家大型物业公司建立了战略合作关系,让投递员可以进入社区收集居民数据。为了保持数据的准确,特能的数据库每个月更新两次,让每个投递员对自己负责的区域进行调研和监控。

  此外,特能还开发了一套投递管理系统,对投递过程进行全监控,保证24小时妥投率大于80%。经过多年对社区资源的深耕,特能建立了目前市场上最完善的“DM直投资源库”,可以根据客户要求,提供DM方案策划、DM营销组合和社区直投、数据库直递的“一站式服务”。家乐福、好又多、易初莲花、世纪联华、大润发、华联超市、百安居、永乐家电、国美电器、麦考林、贝塔斯曼等企业都是它的客户。

  掌握了大量全面的社区数据信息,特能发力“最后一公里”。

  最后一公里怎么做的呢?它将一个城市分为十多个业务区,然后集中力量在一个区域内,将客户的广告投递下去,当广告生效,产生购买后,特能又集中配送力量在该区域内展开配送。13年前,特能就凭借“地毯式扫荡+逐个突破”的营销方式,以不到两个月的时间,帮助当时资金和供货能力还比较薄弱的脑白金攻打下了上海市场,并带来了巨大的利润。

  这种模式有一个好处:由于具有社区详实的数据,使其能够随时控制广告投放的时间、区域、密度。当广告有了反馈之后,特能可根据既有的配送能力和广告效果,决定是否应该加大广告力度(第一公里)或是配送力度(最后一公里),确保产生的销售压力既不超出企业供货和配送能力,又不至于积压存货和浪费配送力量。现在,“最后一公里”这条战线上,特能主要服务对象是电子商务企业及电视购物两大主体服务提供商。

  目前,特能中国拥有21家分子公司,在80个以上城市提供配送服务,主要分布在长三角、珠三角及环渤海湾发达城市和地区,年投递DM广告超过9亿份,物流配送年包裹超过1400万件。

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