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瀚立:平台共赢

《商界评论》 2014年2月28日 作者:韩洋

文章关键词: 地产商   社区生活   商业中心   电商  
    抢占路径: 与品牌结成战略结盟,自主投资多类品牌,通过整体包租或提供全程资产管理服务,重新规划、布局、运营社区商业中心,以居民刚需为痛点,升级社区商业业态,分享租金差价收益或运营管理费用。
     IDG中国成立21年来,投资项目近300个,只投成熟项目是其惯例。此次遇上瀚立商业管理(上海)有限公司(以下简称瀚立)却打破了惯例。

  “社区商业中心是商业地产的一个细分领域,将成为下一个成功商业模式与发展新热点。随着城市化发展进程,各种形态与体量的社区商业中心有望在短短几年内喷涌而出,在全国各地出现数千个社区商业中心完全可以预期。这一增长前景离不开社区商业中心专业运营公司的运作,瀚立的专业恰巧填补了这一市场空白。”IDG资本合伙人章苏阳如此解读了投资瀚立的理念。

  六个亿的诱惑

  1996年,上海一方地产成立,主营房地产综合开发、运营。与当时大多地产公司在项目建成之后全部出售不同,一方地产所有住宅项目配套的商业部分都自己持有、经营。瀚立商业现任CEO马莉,当时就在一方地产专门负责住宅配套商业的招商、运营、管理。

  “其实那就是现在所谓的社区商业,只是当时还没有这个概念。”马莉告诉记者,一方地产的龙阳路新都汇项目,位于上海浦东,2003年投资6000万元,现在整个项目估值已经超过6亿元,且租金每年在上涨。“如果当时分成小商铺卖掉,不仅无法分享到现在价值的上涨,且零散的业态也将影响整个区域的品质。”

  正是这种价值的巨大爆发,让资本嗅到了社区商业的机会。2011年,IDG资本投资瀚立,也由此,瀚立商业正式从一方地产脱离出来,独立运营,进行系统化、品牌化地运作社区商业。

  瀚立主要提供的产品和服务有两项。一是全程经营管理服务,即投资人自主持有物业,瀚立以“外脑”形式,对投资人项目提供管理技术、项目甄选、工程设计改造、招商洽谈、租户日常管理、市场营销等智慧支持;二是物业包租管理服务,即将社区商业项目整体包租下来,以社区商业中心标准重新定位打造后,再对外招商和后续运营管理,以租金差价形式获取收益。

  事实上,瀚立作为社区商业管理公司,扮演了为产业链上下端参与主体打造一个互利共赢平台的角色。对上,业主方可以盘活沉淀资产,提升商业物业价值,分享经营收益与物业增值收益;对下,社区居民可以拥有一个高品质的休闲及娱购体验中心,便捷的购物及消费环境,满足人们多样化的物质生活需求,各品牌也在经营中获利。

  矩阵型管理运营

  2013年底,瀚立商业项目南桥新都汇生活广场正式开业。

  该项目原为奉浦商业街,地处上海市奉贤区南桥镇环城东路,虽属上海郊区,但周围工业园区集合了大量公司。过去14 年,园区员工的生活刚需带动了这一区的商业发展,自然形成了一种零散、传统的街铺商业形态。一方面业态、品牌凌乱,恶性竞争严重;另一方面停车位少,不方便现代有车族消费。

  2012年6月,瀚立着手对奉浦商业街进行整体升级改造。首先是项目研策定位,考虑到其既作为园区商业配套,有部分商务需求,同时又承担着园区员工的生活需求,瀚立摒弃原先沿街为市的粗放型商业形态,立足于“大社区、大组团”进行功能定位和整体运营,兼顾商务定位和生活的便利性需求。

  定位之后是招商环节,为配合项目定位,瀚立从自己的战略合作品牌中,挑选了包括上影永华国际影城、屈臣氏、adidas、NIKE、星巴克、和记小菜等中高端品牌入驻。确定了项目定位和品牌后,便是针对性施工改造。瀚立将3.8万方的项目分为 A、B、C 三栋建筑,中间有跨街天桥连接,配备了 650 个停车位。

  马莉认为,很多开发商做商业项目都会请咨询机构做定位,再按照机构出的定位报告去招商,这其中常常会出现定位无法落地的情况。现在,瀚立做项目就是独立完成整个流程,然后将其拆分成各个节点,每个节点又由多个部门协同完成。比如在市场定位阶段,做主力工作的是市场部、研策部,但招商部、工程部、管理部等都要参与进来。招商部会对项目定位、品牌能否落地、品牌特质做出指导;同时,工程部门会基于定位做出工程改造方案,这个方案还要听取招商部、后期运营管理部门的意见。因为后期管理涉及到管理成本、能耗管理等方面,每个阶段都是按照各个部门相互配合矩阵型的管理模式在做。

  刚需带动社区业态升级

  社区商业运营过程中,最大难度就在于市场培育期长,品牌主力店吸引难度较大。在此方面,瀚立与包括上影集团、和记小菜、85度C、好乐迪、卡通尼乐园等30余家知名企业签署了“品牌战略联盟”协议,又自主投资了很多品牌,为走社区商业打下了坚实基础。马莉说:“这样运营起来更有优势,项目定位后,不仅可以快速寻找到相关品牌入驻,缩短招商培育期,而且过往合作经验也使得企业间的凝聚力更强,有利于共同联盟整合市场。”

  马莉举了一个例子,瀚立品牌战略联盟成员之一的上海本帮菜餐馆和记小菜,其原先店面都开在市中心的商业区,平均体量都在几千平方米。入驻南桥新都汇后,因地制宜地将体量缩小到市中心店面的三分之一,走温馨、精致路线。虽然店面缩小了,但是其单位面积的盈利能力并没减少,现在和记小菜南桥新都汇店每天平均营业额都在7万元以上。

  瀚立商业目前在上海、苏州、南京等地共有项目12个。今年开始,瀚立加快了发展速度,与更多的开发商及业主合作,也有计划从长三角走向全国。

  “我们做的很多项目都是在新区,市场从培育到成熟需要时间沉淀,但是人流是最具有商业价值的东西,人流一来商业就会活起来,这也决定了瀚立选择社区的标准,即半径1~2公里之内居民的消费需求。商业要讲究互相带动和影响,品牌要走到大众生活中去。瀚立运营两年多,我明显感觉到一个变化:以前很多品牌不愿意进社区,因为怕消费能力不够,但事实证明社区商业中心比城市商业中心的刚需更强。随着城市中心商业区的开店成本越来越高,品牌抱团走社区的优惠是非常大的,而且是持续发展下去的商业。”马莉如是说。

  如果万达是一个大而全的卖场,瀚立就如同一个小便利店,满足居民日常生活,重在打造舒适、温馨的消费氛围,为居民提供从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”的一站式服务,是居民家的延伸,客厅的延展,甚至是居民家的冰箱、储物柜。

  虚拟社区布局移动端

  现在线下零售受电商冲击严重,马莉却毫不担心。“社区商业这一块,它的体验性会更强一些。我们在配置品牌和业态的时候,会考虑到将不同业态合理组合,优化配置。随着零售业逐渐由线下转为线上,我们在配置的时候就会考虑适当缩小零售业比例,布局更多体验性强的业态,比如影院、KTV、SPA、餐饮、儿童产业等。”

  考虑到未来移动端对人们生活的影响,瀚立已经在和一些有优势的虚拟网络伙伴进行合作,着手“虚拟购物社区”平台的打造。马莉介绍到,比如与智慧城市的合作项目,将会给周边社区居人每家送一块类似于平板电脑的电子显示屏,里面会有整个社区商业商家的情况,有商家促销活动,社区主题性活动等,也可能以app形式呈现。除此之外,还有一个互动交流平台,居民可以就社区内养老、请保姆等问题进行互动交流。通过与线下平台大数据进行交流合作,形成线上线下良性互动。目前,此项目正在内部优化中,有望今年推出。

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